Nowadays most of the companies successfully sell goods by crossing the borders of the domestic country. However international corporations often face problems, connected with cultural differences in consumer behavior as well as distinctions in their perception of foreign products. Thus, for achieving the success on the international markets, a company should take precise actions before launching a new product, selecting appropriate marketing strategies and carrying out cross-cultural marketing research.
international companies; adaptation/standardization strategies; international marketing; cross-cultural analyses; international markets; global marketing.
Современные тенденции глобального маркетинга
В настоящее время многие компании активно продвигают продукцию за границы своей страны. Более того, часто, перед компаниями встает вопрос не в том: расширяться ли в другие страны или нет, а как это сделать. Даже локальной компании, нежелающей конкурировать на мировом рынке, в определенный момент придется бороться с конкурентами из других стран на национальном рынке. С развитием глобализации, выход на международный рынок становиться не желанием, а необходимостью. Таким образом, количество глобальных компаний, имеющих штаб-квартиры в нескольких странах, оперирующих одновременно на разных рынках, расширяющих масштабы своей деятельности все больше, создавая продукт на одном, упаковывая на другом, продавая по всему миру, увеличивается с каждым днем. Корпоративные культуры международных компаний становятся интернациональными. В составе топ-менеджеров могут быть представители разных стран и сотрудники данного уровня должны быть способны управлять на разных географических рынках.
Помимо этого, миграция населения и транснациональные средства коммуникаций, такие как спутниковое телевидение и Интернет, создают межкультурное население на внутренних ранках. С одной стороны, различия в поведении потребителей размываются: люди в разных странах и на разных континентах используют одинаковые компьютеры, мобильные телефоны, носят такую же одежду и кушают аналогичные блюда. Таким образом появляется возможность разрабатывать стратегию глобального маркетинга на основе схожих характеристик различных стран, стандартизируя комплекс маркетинга, что позволяет упростить реализацию маркетинговых задач, следовательно, ведет к сокращению издержек. Например, распространение одинаковой рекламы сразу в нескольких странах, особенно где телевидение на английском языке (Швеция, Дания, Исландия и др.), может значительно сократить расходы на маркетинг.
Тем не менее культурные различия, несмотря на ряд факторов, сохраняются и даже порой в очень схожих, на первый взгляд, странах могут наблюдаться колоссальные расхождения в восприятии продуктов и отношении к ним. Именно поэтому, компании, ведущие международную деятельность, сталкиваются с проблемами, связанными с культурными особенностями потенциальных потребителей на зарубежных рынках, зачастую недооценивая их важность. Отсутствие понимания культуры принимающей страны подталкивает менеджера думать и действовать так же, как в своей стране, что может стать причиной неудачи всей кампании по продвижению товара.
1. Kahle Lynn R., Kennedy P. Using the list of values (LOV) to understand consumers// Emerald Backfiles. - 2007. - № 6.
2. U.S. Food and Drug Administration. Front-of-Package Labeling Initiative [Elektronnyy resurs]. - URL: http://www.fda.gov/Food/IngredientsPackagingLabeling/LabelingNutrition/ucm202726.htm
