В настоящее время большинство компаний успешно продвигают продукцию за границы своей страны. Тем не менее корпорации, ведущие международную деятельность, сталкиваются с проблемами, связанными с культурными различиями в поведении потребителей и в восприятии ими иностранных товаров. Таким образом, для достижения успеха, компании должны предпринять серьезные меры перед выведением товаров на международные рынки, выбирая правильные маркетинговые стратегии, и проводя предварительный анализ.
международные компании; международные маркетинговые стратегии стандартизации и адаптации; международный маркетинг; кросс-культурный анализ; международные рынки; глобальный маркетинг.
Современные тенденции глобального маркетинга
В настоящее время многие компании активно продвигают продукцию за границы своей страны. Более того, часто, перед компаниями встает вопрос не в том: расширяться ли в другие страны или нет, а как это сделать. Даже локальной компании, нежелающей конкурировать на мировом рынке, в определенный момент придется бороться с конкурентами из других стран на национальном рынке. С развитием глобализации, выход на международный рынок становиться не желанием, а необходимостью. Таким образом, количество глобальных компаний, имеющих штаб-квартиры в нескольких странах, оперирующих одновременно на разных рынках, расширяющих масштабы своей деятельности все больше, создавая продукт на одном, упаковывая на другом, продавая по всему миру, увеличивается с каждым днем. Корпоративные культуры международных компаний становятся интернациональными. В составе топ-менеджеров могут быть представители разных стран и сотрудники данного уровня должны быть способны управлять на разных географических рынках.
Помимо этого, миграция населения и транснациональные средства коммуникаций, такие как спутниковое телевидение и Интернет, создают межкультурное население на внутренних ранках. С одной стороны, различия в поведении потребителей размываются: люди в разных странах и на разных континентах используют одинаковые компьютеры, мобильные телефоны, носят такую же одежду и кушают аналогичные блюда. Таким образом появляется возможность разрабатывать стратегию глобального маркетинга на основе схожих характеристик различных стран, стандартизируя комплекс маркетинга, что позволяет упростить реализацию маркетинговых задач, следовательно, ведет к сокращению издержек. Например, распространение одинаковой рекламы сразу в нескольких странах, особенно где телевидение на английском языке (Швеция, Дания, Исландия и др.), может значительно сократить расходы на маркетинг.
Тем не менее культурные различия, несмотря на ряд факторов, сохраняются и даже порой в очень схожих, на первый взгляд, странах могут наблюдаться колоссальные расхождения в восприятии продуктов и отношении к ним. Именно поэтому, компании, ведущие международную деятельность, сталкиваются с проблемами, связанными с культурными особенностями потенциальных потребителей на зарубежных рынках, зачастую недооценивая их важность. Отсутствие понимания культуры принимающей страны подталкивает менеджера думать и действовать так же, как в своей стране, что может стать причиной неудачи всей кампании по продвижению товара.
1. Kahle Lynn R., Kennedy P. Using the list of values (LOV) to understand consumers// Emerald Backfiles. - 2007. - № 6.
2. U.S. Food and Drug Administration. Front-of-Package Labeling Initiative [Электронный ресурс]. - URL: http://www.fda.gov/Food/IngredientsPackagingLabeling/LabelingNutrition/ucm202726.htm
