Russian Federation
The article discusses the symbols of countries and regions relevant for advertising in the tourism sector, as well as civilizational and humanitarian values, which are included by advertisers in advertising texts as a semantic dominant for promoting the proposed tours and maintaining attention to the tourist product. The results of a study on the criteria for choosing tours by consumers, as well as statistics on search queries for keywords related to the value realities of tourist destinations are presented.
tourism advertising, values, symbols, culture, communication, visual and verbal components of the advertising text
Неотъемлемой частью культуры страны, народа является система ценностей, которая сохраняется веками и передается из поколения в поколение. Как отмечает В.И. Карасик, в эту систему включаются как материальные, так и духовные модели представлений о том, что было сформулировано еще Аристотелем в виде аксиологической триады – благо, счастье, удовольствие [Карасик, 2013]. Культурные компоненты и ценности цивилизации предстают в свете тех оценок, которые даются им представителями социума в ту или иную эпоху. Однако в определенные периоды времени ценность, которая почиталась ранее, может лишиться своей значимости. Кроме того, можно говорить о ценностях, признаваемых всем человечеством и ценностях, существующих в культуре определенного народа. Эту же мысль высказывали и В.Г. Костомаров и Е.М. Верещагин со ссылкой на Ю.М. Караулова: «культура всегда национальна. Это не значит, что нет понятия общечеловеческой культуры, но в нем не содержится ничего, чего не было бы в культурах национальных [Караулов, 2002. Приводится по: Верещагин, Костомаров 2005].
Знакомство с ценностями человек начинает с познания своей страны, постепенно расширяя границы до мирового охвата. В.В. Миронов определяет культурные материальные ценности как предметы, «которые созданы человеком в результате его творческой деятельности и многие из которых затем хранятся в музеях. Духовные ценности – это все, что создано в результате творческой интеллектуальной деятельности человека во всем ее многообразии» [Миронов, 2019]. Знание культуры предполагает принадлежность человека к данной нации.
Как ни парадоксально, в эпоху глобализации в мировом сообществе все больше очевидно стремление народов к сохранению своей самобытности, уникальности культуры и национальных ценностей и транслированию принадлежности к определенному этносу. Это, в свою очередь, приводит к формулированию основных характеристик, через которые этническая общность стремится к осознанию своего своеобразия, национальных отличительных черт – через понимание национального характера, символы, стереотипы, язык. Все это является частью ценностной картины мира, к познанию которой человек стремится, обретая знания и расширяя свой тезаурус. В этом плане туризм, посещение других стран можно рассматривать как возможность для человечества знакомства с мировыми цивилизационно-гуманитарными ценностями.
Важным мотивом для прибытия иностранных туристов является возможность знакомства с историко-культурным наследием страны, народа. Знания об этих аксиологических реалиях считаются показателем образованности индивида, а личное их посещение поднимает человека на некий престижный уровень в представлении окружающих. При этом следует понимать уникальность туризма и путешествий, в процессе которых происходит бережное и интеллектуальное познание инокультуры (в отличие, скажем от современных миграционных процессов, когда, прибывая в страну огромным потоком, люди не стремяться познавать чужую культуру, не интегрируются в нее, а просто внедряют собственную, фактически взламывая традиции той земли, которая их приняла).
Ценность культурного наследия возрастает с течением времени. В первую очередь это связано с его физическим старением, изменением, разрушением и утратой. Культурный туризм, развиваясь, поддерживает цивилизационно-гуманитарные ценности, такие как познание традиционных культур, охрана и возрождение исторических объектов, диалог культур. Вместе с тем, есть и «обратная сторона медали»: туризм также способствует разрушению и видоизменению культурного наследия народов в силу его коммерческого использования.
Однако даже несмотря на некоторые негативные моменты, туризм продолжает оставаться весьма «продаваемым товаром». Во-первых, познавательные возможности туризма, обеспечивающиеся целой индустрией, включающей профессиональные экскурсионные услуги. Во-вторых, престижность посещения многих известных туристических дестинаций (Париж, Венеция, Рим, Иерусалим и др.) также весьма велика. В-третьих, необходимость увидеть собственными глазами то, что может исчезнуть с лица земли из-за влияния множества факторов, также стимулирует посещаемость многих мест и достопримечательностей.
В свою очередь, распространение информации об этих реалиях осуществляется различными способами, одним из которых является реклама.
Реклама рассматривается сегодня не только как источник информации, но и как фактор, способствующий формированию моды, стандартов потребления, поведенческих стереотипов и образов. При этом ее распространение выходит далеко за границы одной страны.
Реклама использует множество возможностей, чтобы транслировать привлекательную в туристическом плане информацию, обеспечивая интерес к ней уже на этапе прочтения рекламного текста: познавательность, полнота и достоверность информации, эстетичность, оптимальность маршрута и многие другие. Помимо этого, рекламный текст «переводит» предложение на язык спроса, включая его в рамки привычной коммуникации той страны, где будет работать туроператор: описываются интересующие потенциальных клиентов достопримечательности, природные ресурсы, бытовые подробности и пр. Подобная рекламная коммуникация подразумевает ориентированность турпродукта на национальный лингвокультурный сегмент рынка потребителей, межкультурный принцип отбора информации о представляемой инокультуре.
Рекламные тексты сферы туризма приобщают будущего путешественника как реципиента информации к новым для него знаниям о языках, знаках, реалиях и средствах социокультурной коммуникации. Рекламная коммуникация помогает туристу ориентироваться в незнакомой для него информации социокультурного пространства, в иерархической соотнесенности его элементов, задает критерии оценочных суждений и приоритетов выбора. Реклама, сообщая некую информацию о другой стране с ее отличающимися ценностями, позволяет туристу подготовиться и избежать нежелательных реакций – от простого непонимания, дискомфорта, раздражения до ложного понимания, подозрения в существовании подтекста, заниженной самооценке из-за неудач в понимании, культурного шока и культурного стресса.
Поскольку реклама – коммуникационный процесс передачи и восприятия информации между рекламодателем и адресатом рекламного текста при помощи разных коммуникативных средств, то рекламное сообщение, помимо передаваемой информации, часто несет в себе ряд культурных символов, которые в свернутом виде отображают ценностные реалии данной культуры, визуально и вербально отождествляют представление о ней через некие устойчивые образы. Образ-символ наиболее удобен для этого, так как с его помощью можно, во-первых, сжать информацию, а, во-вторых, воздействовать как на сознание, так и на подсознание адресата. Следовательно, как особо организованное средство коммуникации, символ является средством передачи рекламной информации, а в сочетании с вербальной частью оказывает большее воздействие на адресата. Символ, отображающий определенные сущности той или иной культуры, является приемом ее воссоздания в рекламном послании. Символы наделяются смыслами и интерпретируются в сооотвествии с ними в контексте. «Символ – знак, который связан с обозначаемой им предметностью так, что смысл знака и его предмет представлены только самим знаком и раскрываются лишь через его интерпретацию» [Кох, 1995, с. 4]. Главная особенность символа заключается в способности заменять реальные предметы или явления и сообщать заключенную в них информацию. Нередко символы столь прочно закрепляются в представлении людей, что становятся стереотипами. Это однообразие закрепляется в сознании человека в виде стандартных схем и моделей мышления [см. Сорокин, 1978; Грушевицкая, Попков, Садохин, 2003].
Символическое проявление национальных особенностей в рекламе, нередко воспринимаемое на уровне стереотипов, рассмотрим далее на конкретных примерах.
Среди большого разнообразия символов с национальной спецификой, отображающих ценностные реалии страны/региона и используемых в рекламе сферы туризма, можно выделить различные хорошо читающиеся визуальные элементы, которые становятся еще и своего рода маркерами, привлекающими внимание адресата и позволяющие связать «картинку» с содержанием рекламы еще до ознакомления с текстом:
|
1. Vereschagin E. M., Kostomarov V. G. Yazyk i kul'tura. - M.: Indrik, 2005. -1040 s.
2. Goncharova L.M. Neprehodyaschie cennosti: sposoby translirovaniya kul'turnogo bogatstva kak turisticheskogo potenciala strany v reklamnyh tekstah // Gumanitarnye tehnologii v sovremennom mire: Sbornik materialov VII Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferencii. - Kaliningrad, 2019. - S. 149-151.
3. Grushevickaya T. G., Popkov V. D., Sadohin A. P. Osnovy mezhkul'turnoy kommunikacii: Uchebnik dlya vuzov. - M.: Yuniti-Dana, 2003. - 352 s.
4. Karasik V.I. Yazykovaya matrica kul'tury. - M.: Gnozis, 2013.- 320 s.
5. Koh R. Kniga simvolov. Emblemata. Kniga 1. - M., 1995.- 342 s.
6. Mironov V. V. Transformaciya kul'tury v prostranstve global'noy kommunikacii / V. V. Mironov. - SPb. : SPbGUP, 2019. - 60 s.
7. Mityagina V.A. Sociokul'turnye harakteristiki kommunikativnogo deystviya: na materiale nemeckogo i russkogo yazykov: dis ...dokt. filol. nauk. - Volgograd, 2008. - 380 s.
8. Sorokin Yu. A. Stereotip, shtamp, klishe: k probleme opredeleniya ponyatiya//Obschenie: teoreticheskie i pragmaticheskie aspekty. - M.: Znanie, 1978. - S. 133-138.
9. https://wordstat.yandex.ru (data obrascheniya: 18.10.2019).
