Неотъемлемой частью культуры страны, народа является система ценностей, которая сохраняется веками и передается из поколения в поколение. Как отмечает В.И. Карасик, в эту систему включаются как материальные, так и духовные модели представлений о том, что было сформулировано еще Аристотелем в виде аксиологической триады – благо, счастье, удовольствие [Карасик, 2013]. Культурные компоненты и ценности цивилизации предстают в свете тех оценок, которые даются им представителями социума в ту или иную эпоху. Однако в определенные периоды времени ценность, которая почиталась ранее, может лишиться своей значимости. Кроме того, можно говорить о ценностях, признаваемых всем человечеством и ценностях, существующих в культуре определенного народа. Эту же мысль высказывали и В.Г. Костомаров и Е.М. Верещагин со ссылкой на Ю.М. Караулова: «культура всегда национальна. Это не значит, что нет понятия общечеловеческой  культуры,  но  в  нем  не  содержится  ничего,  чего  не было бы в культурах национальных [Караулов, 2002. Приводится по: Верещагин, Костомаров 2005].Знакомство с ценностями человек начинает с познания своей страны, постепенно расширяя границы до мирового охвата. В.В. Миронов определяет культурные материальные ценности как предметы, «которые созданы человеком в результате его творческой деятельности и многие из которых затем хранятся в музеях. Духовные ценности – это все, что создано в результате творческой интеллектуальной деятельности человека во всем ее многообразии» [Миронов, 2019].   Знание культуры предполагает принадлежность человека к данной нации.Как ни парадоксально, в эпоху глобализации в мировом сообществе все больше очевидно стремление народов к сохранению своей самобытности, уникальности культуры и национальных ценностей и транслированию принадлежности к определенному этносу. Это, в свою очередь, приводит к формулированию основных характеристик, через которые этническая общность стремится к осознанию своего своеобразия, национальных отличительных черт – через понимание национального характера, символы, стереотипы, язык. Все это является частью ценностной картины мира, к познанию которой человек стремится, обретая знания и расширяя свой тезаурус. В этом плане туризм, посещение других стран можно рассматривать как возможность для человечества знакомства с мировыми цивилизационно-гуманитарными ценностями. Важным мотивом для прибытия иностранных туристов является возможность знакомства с историко-культурным наследием страны, народа. Знания об этих аксиологических реалиях считаются показателем образованности индивида, а личное их посещение поднимает человека на некий престижный уровень в представлении окружающих. При этом следует понимать уникальность туризма и путешествий, в процессе которых происходит бережное и интеллектуальное познание инокультуры (в отличие, скажем от современных миграционных процессов, когда, прибывая в страну огромным потоком, люди не стремяться познавать чужую культуру, не интегрируются в нее, а просто внедряют собственную, фактически взламывая традиции той земли, которая их приняла).Ценность культурного наследия возрастает с течением времени. В первую очередь это связано с его физическим старением, изменением, разрушением и утратой. Культурный туризм, развиваясь, поддерживает цивилизационно-гуманитарные ценности, такие как познание традиционных культур, охрана и возрождение исторических объектов, диалог культур. Вместе с тем, есть и «обратная сторона медали»: туризм также способствует разрушению и видоизменению культурного наследия народов в силу его коммерческого использования.Однако даже несмотря на некоторые негативные моменты, туризм продолжает оставаться весьма «продаваемым товаром». Во-первых, познавательные возможности туризма, обеспечивающиеся  целой индустрией, включающей профессиональные экскурсионные услуги. Во-вторых, престижность посещения многих известных туристических дестинаций (Париж, Венеция, Рим, Иерусалим и др.) также весьма велика. В-третьих, необходимость увидеть собственными глазами то, что может исчезнуть с лица земли из-за влияния множества факторов, также стимулирует посещаемость многих мест и достопримечательностей. В свою очередь, распространение информации об этих реалиях осуществляется различными способами, одним  из которых является реклама.Реклама рассматривается сегодня не только как источник информации, но и как фактор, способствующий формированию моды, стандартов потребления, поведенческих стереотипов и образов. При этом ее распространение выходит далеко за границы одной страны. Реклама использует множество возможностей, чтобы транслировать привлекательную в туристическом плане информацию, обеспечивая интерес к ней уже на этапе прочтения рекламного текста: познавательность, полнота и достоверность информации, эстетичность, оптимальность маршрута и многие другие. Помимо этого, рекламный текст «переводит» предложение на язык спроса, включая его в рамки привычной коммуникации той страны, где будет работать туроператор: описываются интересующие потенциальных клиентов достопримечательности, природные ресурсы, бытовые подробности и пр. Подобная рекламная коммуникация подразумевает ориентированность турпродукта на национальный лингвокультурный сегмент рынка потребителей, межкультурный принцип отбора информации о представляемой инокультуре.Рекламные тексты сферы туризма приобщают будущего путешественника как реципиента информации к новым для него знаниям о языках, знаках, реалиях и средствах социокультурной коммуникации. Рекламная коммуникация помогает туристу ориентироваться в незнакомой для него информации социокультурного пространства, в иерархической соотнесенности его элементов, задает критерии оценочных суждений и приоритетов выбора. Реклама, сообщая некую информацию о другой стране с ее отличающимися ценностями, позволяет туристу подготовиться и избежать нежелательных реакций – от простого непонимания, дискомфорта, раздражения до ложного понимания, подозрения в существовании подтекста, заниженной самооценке из-за неудач в понимании, культурного шока и культурного стресса. Поскольку реклама – коммуникационный процесс передачи и восприятия информации между рекламодателем и адресатом рекламного текста при помощи разных коммуникативных средств, то рекламное сообщение, помимо передаваемой информации, часто несет в себе ряд культурных символов, которые в свернутом виде отображают ценностные реалии данной культуры, визуально и вербально отождествляют представление о ней через некие устойчивые образы. Образ-символ наиболее удобен для этого, так как с его помощью можно, во-первых, сжать информацию, а, во-вторых, воздействовать как на сознание, так и на подсознание адресата. Следовательно, как особо организованное средство коммуникации, символ является средством передачи рекламной информации, а в сочетании с вербальной частью оказывает большее воздействие на адресата. Символ, отображающий определенные сущности той или иной культуры,  является приемом ее воссоздания в  рекламном послании. Символы  наделяются смыслами и интерпретируются в сооотвествии с ними в контексте. «Символ – знак, который связан с обозначаемой им предметностью так, что смысл знака и его предмет представлены только самим знаком и раскрываются лишь через его интерпретацию» [Кох, 1995, с. 4]. Главная особенность символа заключается в способности заменять реальные предметы или явления и сообщать заключенную в них информацию. Нередко символы столь прочно закрепляются в представлении людей, что становятся стереотипами. Это однообразие закрепляется в сознании человека в виде стандартных схем и моделей мышления [см. Сорокин, 1978;  Грушевицкая, Попков, Садохин, 2003]. Символическое проявление национальных особенностей в рекламе,  нередко воспринимаемое на уровне стереотипов, рассмотрим далее на конкретных примерах.Среди большого разнообразия символов с национальной спецификой, отображающих ценностные реалии страны/региона и используемых в рекламе сферы туризма, можно выделить различные хорошо читающиеся визуальные элементы, которые становятся еще и своего рода маркерами, привлекающими внимание адресата и позволяющие связать «картинку» с содержанием рекламы еще до ознакомления с текстом: символы, связанные с памятниками, культовыми сооружениями и прочими архитектурными строениями различных стран (московский Кремль, лондонский Биг-Бен, египетские пирамиды, статуя Свободы и пр.);Мы провели небольшое исследование – опрос, в процессе которого соотечественники-респонденты (100 опрошенных, 38-76 лет, мужчины и женщины) отвечали на вопросы, связанные с критериями поиска туров. Результаты опроса показали, что 16% потребителей выбирают отдых в привычных местах, где проверенное обслуживание гарантирует комфортный отдых.84% респондентов ответили, что ищут тур не только по принципу «отдых на море», «отдых в горах», но задает поиск по ключевым словам, отражающим названные нами выше ценностные реалии страны или региона: достопримечательности, мероприятия, природные или культурно-исторические объекты, о которых слышали, видели, читали в тех или иных рекламных сообщениях.  И только. Это подтверждают и данные сайта https://wordstat.yandex.ru. Поисковые запросы «Что искали со словом «достопримечательности» показывают 2 723 083 показа в месяц. Можно также  привести статистику запросов по мероприятиям или культурным объектам:Данные сайта https://wordstat.yandex.ru на октябрь 2019 г.Статистика по словамПоказов в месяцоктоберфест131 051октоберфест 201953 420октоберфест даты14 042октоберфест 2019 даты12 794проведение октоберфеста10 505октоберфест даты проведения10 029октоберфест 2019 даты проведения9 346Статистика по словамПоказов в месяцдостопримечательности санкт петербурга52 424санкт-петербург достопримечательности фото4 112достопримечательности санкт петербурга +с названиями2 917санкт петербург достопримечательности куда2 536достопримечательности санкт петербурга куда сходить2 457Необходимо отметить фактор сезонности поисковых запросов, поскольку, например, в период с апреля по август цифры по поиску достопримечательностей Санкт-Петербурга значительно выше: апрель – 119058, май – 169537 поисковых запросов и т.д.Кроме того, респонденты отмечали, что также при визуальном знакомстве с рекламой отмечают те «символы-визитки», которые включает в сообщение рекламодатель для быстрой идентификации страны или региона.Таким образом, можно сделать несколько выводов:Ценности, имеющиеся на уровне фоновых знаний человека, становятся нередко катализатором и отправной точкой, обеспечивающей интерес к рекламе сферы туризма (и лежат в основе последующей покупки). Сами же рекламные тексты, «существенно расширяя дискурсивный кругозор туриста и создавая предпосылки для его участия в других ситуациях и контекстах коммуникации, задают иной «горизонт» референции» [Митягина, 2008, с. 281].Соотечественники по-прежнему испытывают интерес к культурным ценностям, не заменяя возможность духовного развития на чисто прагматические потребности.Рекламодатели активно используют ценностные реалии, делая их доминантой рекламного текста и обеспечивая, таким образом, интерес к рекламному тексту, рекламируемым объектам и, как следствие,  продаваемость туров.