Russian Federation
In the article, prepared on the basis of publications by Kalmykov S.B., the proposed theoretical and methodological and applied aspects of socio-advertising interaction were explored, allowing to design social advertising with the necessary level of its efficiency and quality, the boundaries of application of the generalizations made. Substantiated innovations are categorical-conceptual and instrumental-criterial character, allowing to realize the process of operationalization in the socio-advertising sphere.
social advertising, social advertising interaction, qualimetry, efficiency, quality, tools, evaluation, interrelation, behavior model, factors, target audience, regression equation, linear equation, importance coefficient.
Проблема разработки проектов эффективных кампаний социальной рекламы заключается в недостаточной изученности, с одной стороны, теоретико-методологических аспектов социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией, с другой – прикладных инструментов управления этим социально-технологическим, институциональным, социокультурным и коммуникативным процессом. В этой связи интерес представляют обоснованные решения указанного проблемного поля, предложенные д-ом социол. наук Калмыковым С.Б. Для их комментариев использованы материалы коллективной монографии «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1] и нескольких авторских статей [2]-[13], в которых получили достаточно убедительную интерпретацию, сформулированные Калмыковым С.Б., принципы разработки эффективной социальной рекламы.
Методологический принцип взаимозависимости
Предназначен для применения в социологическом анализе социальной рекламы оптимального сочетания различных сторон сознания и поведения целевой аудитории, условий внешней среды и социорекламной практики, и подробно представлен в авторских публикациях [1], [2], [3]. Изучение многофакторности влияния в социорекламной сфере позволило автору разработать методику формирования группировок субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для проведения эффективной кампании социальной рекламы. Важно и другое: в [1], [4], [5], [6] социальная реклама рассматривается как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем. Взаимосвязь процессных социорекламных составляющих обусловила понятийную взаимозависимость на уровне эффективности, качества и социальной ответственности социальной рекламы.
Методологический принцип многоуровневого анализа
Реализует применение многоуровневого подхода для понимания структурной, социокультурной и качественной динамики социальной рекламы. Принцип использован в [1], [5], [7], где социорекламное взаимодействие исследовано на макро- (условия внешней среды), мезо- (условия и предпочтения профессионального рекламного сообщества) и микро- (характеристики целевой аудитории, состояние ее здоровья, образа жизни) уровнях.
Методологический принцип формализации социологических данных
Развивает методологические основы анализа социальной рекламы посредством применения современных инструментальных процедур, использования квалиметрии и информационных технологий, корреляционного и регрессионного анализа. В [1], [8], [9], [10] и [11] предложены: 1) формализованная модель поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия c применением регрессионных уравнений и уравнений линейной зависимости поведенческой рефлексии целевой аудитории от ее социально-демографических характеристик, состояния здоровья и здорового образа жизни, представлений о возможностях социальной рекламы; 2) коэффициенты важности факторов эффективности (качества), полученные на основе применения квалиметрии к обработке результатов экспертного опроса целевой аудитории; 3) индикаторы и измерительные инструменты коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы.
Принцип универсальности социорекламного взаимодействия
Автор рассматривает его в качестве теоретико-методологического основания достоверности проведенной категоризации и концептуализации социорекламного воздействия на целевую аудиторию и обоснования границ их применения в различных социальных сферах. Универсальность модели оценки эффективности социальной рекламы обусловлена двумя неразрывными составляющими: неизменной частью факторов эффективности и переменной, зависящей от характеристик здорового образа жизни, состояния здоровья и социально-демографических черт целевой аудитории, конкретного направления социальной сферы. Применение принципа универсальности, как отмечено в [1] и [4], повышает достоверность результатов исследования социорекламного взаимодействия. В [8] – приведена процедура оценки универсальности применения проведенной операционализации социальной рекламы для определения эффективности социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы.
Принцип социальной ответственности
Само понятие «социальной ответственности в социорекламной сфере» обозначает осознание ее субъектами своего долга перед обществом, обеспечение эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, соответствия социорекламной продукции качественным характеристикам и требованиям законодательства о социальной рекламе, принятым в профессиональном сообществе нормам гуманности и морали. Указанный принцип включает теоретико-методологические и прикладные аспекты регулирования процесса легитимации (обеспечение доверительного взаимодействия основного субъекта – государства, с целевой аудиторией), эффективности и качества социальной рекламы, рассмотренные в [1], [10], [12].
Принцип качества
Реализует ряд исследовательских процедур: 1) разработку, развитие и оценку теоретико-методологического знания о качестве социальной рекламы; 2) его взаимосвязь с эффективностью, социальной ответственностью и легитимацией социальных отношений в ходе социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. Говоря о качестве социальной рекламы, необходимо отметить предложенную автором систему его социологического обеспечения, построенную на принципах: самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, обладающую интегральными качествами и представляющую собой единство трех взаимосвязанных процессов – стандартизации, аудита и сертификации.
В этой связи интерес представляют авторские публикации [1] и [13], в которых исследованы факторы качества социальной рекламы, системы ее социологического обеспечения, критерии и измерительные инструменты оценки качества. В [9] – проанализировано содержание управления качеством социальной рекламы.
1. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B. Kalmykov, N.P. Pashin. M.: INFRA-M, 2017. 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
2. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni/ C.B. Kalmykov, S.N. Kavokin //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 11. - S. 114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
3. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B. Kalmykov //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
4. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti / C.B. Kalmykov, O.O. Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. - 2017. - № 3. - S. 58-64.
5. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskih osnovah issledovaniya. Stat'ya 1)/ C.B. Kalmykov //Upravlenie megapolisom. - 2012. - № 1. - S. 109-116.
6. Kalmykov S.B. Effektivnost' i kachestvo social'noy reklamy [Tekst]/S.B. Kalmykov, Z.T. Golenkova. Teoriya i praktika obschestvennogo razvitiya. - 2017. - №3. - S. 9-19.
7. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B. Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. - 2014. - №4. - S. 161-170.
8. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'noy reklamy/S.B. Kalmykov, N.P. Pashin. Naukoemkie tehnologii. - 2016. - № 10. - T. 17. - S. 69-76.
9. Kalmykov S.B. Koncepciya social'noy reklamy organizacii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federacii / C.B. Kalmykov // Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S. 129-137.
10. Kalmykov S.B. Effektivnost' social'noy reklamy / C.B. Kalmykov, E.N. Fetisov // Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S. 85-94.
11. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy / C.B. Kalmykov //Sociologiya vlasti. - 2010. - № 8. - S. 109-115.
12. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz social'noy reklamy / C.B. Kalmykov //Social'naya politika i sociologiya. - 2010. - № 5. - S. 236-245.
13. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B. Kalmykov, F.I. Sharkov //MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie). - 2017. - T. 8. - №1. - S. 60-71.
