ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (ОБЗОР СТАТЕЙ КАЛМЫКОВА С.Б.)
Аннотация и ключевые слова
Аннотация (русский):
В статье, подготовленной на основе публикаций Калмыкова С.Б., исследованы предложенные теоретико-методологические и прикладные аспекты социорекламного взаимодействия, позволяющие конструировать социальную рекламу с необходимым уровнем ее эффективности и качества, границами применения сделанных обобщений. Обоснованные инновации носят категориально-концептуальный и инструментально-критериальный характер, позволяющие реализовать процесс операционализации в социорекламной сфере.

Ключевые слова:
социальная реклама, социорекламное взаимодействие, квалиметрия, эффективность, качество, инструментарий, оценка, взаимосвязь, модель поведения, факторы, целевая аудитория, регрессионное уравнение, линейное уравнение, коэффициент важности.
Текст

Проблема разработки проектов эффективных кампаний социальной рекламы заключается в недостаточной изученности, с одной стороны,  теоретико-методологических аспектов социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией, с другой – прикладных инструментов управления этим социально-технологическим, институциональным, социокультурным и коммуникативным процессом. В этой связи интерес представляют обоснованные решения указанного проблемного поля, предложенные д-ом социол. наук Калмыковым С.Б. Для их комментариев использованы материалы коллективной монографии «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1] и нескольких авторских статей [2]-[13], в которых получили достаточно убедительную интерпретацию, сформулированные Калмыковым С.Б., принципы разработки эффективной социальной рекламы.

Методологический принцип взаимозависимости

Предназначен для применения в социологическом анализе социальной рекламы оптимального сочетания различных сторон сознания и поведения целевой аудитории, условий внешней среды и социорекламной практики, и подробно представлен в авторских публикациях [1], [2], [3]. Изучение многофакторности влияния в социорекламной сфере позволило автору разработать методику формирования группировок субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными  социально-экономическими условиями для проведения эффективной  кампании социальной рекламы. Важно и другое: в [1], [4], [5], [6] социальная реклама рассматривается как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем. Взаимосвязь процессных социорекламных составляющих  обусловила понятийную взаимозависимость на уровне эффективности,  качества и социальной ответственности социальной рекламы.

Методологический принцип многоуровневого анализа

Реализует применение многоуровневого подхода для понимания структурной, социокультурной и качественной динамики социальной рекламы. Принцип использован в [1], [5], [7], где социорекламное взаимодействие исследовано на макро- (условия внешней среды), мезо- (условия и предпочтения профессионального рекламного сообщества) и микро- (характеристики целевой аудитории, состояние ее здоровья, образа жизни) уровнях.

Методологический принцип формализации социологических данных

Развивает методологические основы анализа социальной рекламы посредством применения современных инструментальных процедур, использования квалиметрии и информационных технологий, корреляционного и регрессионного анализа. В [1], [8], [9], [10] и [11] предложены: 1) формализованная модель поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия c применением регрессионных уравнений и уравнений линейной зависимости поведенческой рефлексии целевой аудитории от ее социально-демографических характеристик, состояния здоровья и здорового образа жизни, представлений о возможностях социальной рекламы; 2) коэффициенты важности факторов эффективности (качества), полученные на основе применения квалиметрии к обработке результатов экспертного опроса целевой аудитории; 3) индикаторы и измерительные инструменты коммуникативной и психологической  эффективности социальной рекламы.

Принцип универсальности социорекламного взаимодействия

Автор рассматривает его в качестве теоретико-методологического основания достоверности проведенной категоризации и концептуализации социорекламного воздействия на целевую аудиторию и обоснования границ их применения в различных социальных сферах. Универсальность модели оценки эффективности социальной рекламы обусловлена двумя неразрывными составляющими: неизменной частью факторов эффективности и переменной, зависящей от характеристик здорового образа жизни, состояния здоровья и социально-демографических черт целевой аудитории, конкретного направления социальной сферы. Применение принципа универсальности, как отмечено в [1] и [4], повышает достоверность результатов исследования социорекламного взаимодействия. В [8] приведена процедура оценки универсальности применения проведенной операционализации социальной рекламы для определения эффективности социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы.

Принцип социальной ответственности

Само понятие «социальной ответственности в социорекламной сфере» обозначает осознание ее субъектами своего долга перед обществом, обеспечение эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, соответствия социорекламной продукции качественным характеристикам и требованиям законодательства о социальной рекламе, принятым в профессиональном сообществе нормам гуманности и морали. Указанный принцип включает теоретико-методологические и прикладные аспекты регулирования процесса легитимации (обеспечение доверительного взаимодействия основного субъекта государства, с целевой аудиторией), эффективности и качества социальной рекламы, рассмотренные в [1], [10], [12].

Принцип качества

Реализует ряд исследовательских процедур: 1) разработку, развитие и оценку теоретико-методологического знания о качестве социальной рекламы; 2) его взаимосвязь с эффективностью, социальной ответственностью и легитимацией социальных отношений в ходе социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. Говоря о качестве социальной рекламы, необходимо отметить предложенную автором систему его социологического обеспечения, построенную на принципах: самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, обладающую интегральными качествами и представляющую собой единство трех взаимосвязанных процессов – стандартизации, аудита и сертификации.

В этой связи интерес представляют авторские публикации [1] и [13], в которых исследованы факторы качества социальной рекламы, системы ее социологического обеспечения, критерии  и измерительные инструменты оценки качества. В [9] – проанализировано содержание управления качеством социальной рекламы.

Список литературы

1. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.

2. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни/ C.Б. Калмыков, С.Н. Кавокин //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 11. - С. 114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.

3. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б. Калмыков //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.

4. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности / C.Б. Калмыков, О.О. Савельева //Современная коммуникативистика. - 2017. - № 3. - С. 58-64.

5. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1)/ C.Б. Калмыков //Управление мегаполисом. - 2012. - № 1. - С. 109-116.

6. Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы [Текст]/С.Б. Калмыков, З.Т. Голенкова. Теория и практика общественного развития. - 2017. - №3. - С. 9-19.

7. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б. Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С. 161-170.

8. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальной рекламы/С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин. Наукоемкие технологии. - 2016. - № 10. - Т. 17. - С. 69-76.

9. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации / C.Б. Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 129-137.

10. Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / C.Б. Калмыков, Э.Н. Фетисов // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 85-94.

11. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы / C.Б. Калмыков //Социология власти. - 2010. - № 8. - С. 109-115.

12. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы / C.Б. Калмыков //Социальная политика и социология. - 2010. - № 5. - С. 236-245.

13. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки/ C.Б. Калмыков, Ф.И. Шарков //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т. 8. - №1. - С. 60-71.

Войти или Создать
* Забыли пароль?