The article reviews the publications of S.B. Kalmykov. on the problem of interaction of the scientific community and state structures in solving acute social problems with the help of social advertising. The priority is given to the theoretical and applied aspects of sociological knowledge and practice. The conditions for implementing a practice-oriented approach within the framework of the key role of the state in the development of socio-advertising interaction with the target audience are formulated.
social advertising, practice-oriented state approach, social advertising interaction, target audience, multivariate sociological knowledge, principles, efficiency, quality, operationalization, criteria, measuring procedures, quantitative evaluation.
Ключевым субъектом в социорекламной сфере является государство, как основной регулятор и финансист. Сложившийся практикоориентированный государственный подход развития жизненно важных для населения аспектов качества и уровня жизни через обоснование стратегий, концепций, государственных программ, имеет ряд их характерных методологических особенностей, которые актуальны для социальной рекламы. Речь идет о таких взаимосвязанных элементах стратегического государственного управления социально-экономическим состоянием современной России, как концептуализация проблемного поля, обоснование перспективных направлений преобразований качественного нового уровня, определение их целевых показателей, формирование прогнозируемых количественных оценок и инструментария измерения. Оптимальное сочетание теоретического и прикладного в удовлетворении интересов, потребностей различных категорий населения Российской Федерации, успешно апробированное, например, на уровне изменения катастрофической тенденции в демографии и содействии занятости населения, позволяет, используя приведенные элементы методологических оснований, критично посмотреть на состояние социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. У исследователей, рекламодателей остаются открытыми вопросы при сохраняющемся критическом уровне качества и эффективности социальной рекламы: «Как определить оптимальное соотношение теории и практики при исследованиях в социорекламной сфере?», «Что приоритетно для теоретических разработок: категоризация и концептуализация социальной рекламы или ее прикладные аспекты?». В приведенных ниже публикациях Калмыкова С.Б. представлена своя точка зрения на применение методологических оснований указанного практикоориентированного государственного подхода к развитию социологического знания в социорекламной сфере и ее практики.
Теоретико-методологическая сторона рассматриваемой проблемы
В авторской монографии [1], научных статьях [2] и [3] предложены теоретико-методологические основания социологического анализа социальной рекламы и ее влияния на целевую аудиторию. Во-первых, используется многовариантность социологического знания на основе концепций и теорий отечественных ученых Бобкова В.Н., Казначеева В.П., Маршака А.Л., Осадчей Г.И., Тощенко Ж.Т., Шаркова Ф.И. и зарубежных исследователей Бергера П. и Лукмана Т., Бурдье П., Лазарсфельда П., Мангейма К., Хабермаса Ю. Указанное обстоятельство позволило обосновать принципы в заимозависимости, многоуровневого анализа, универсальности, качества, социальной ответственности, системы социологического обеспечения качества социальной рекламы и разработать содержание принципа Лазарсфельда П. о формализации социологических данных для социальной рекламы. С их применением автором доказана, во-первых, взаимосвязь эффективности, качества, легитимации и социальной ответственности, границы применения проведенной категоризации и концептуализации. Во-вторых, автор обосновал динамический процессуальный тип сформированных методологических оснований, что подтверждено выявленной социокультурной, качественной и структурной динамикой социорекламной сферы. В этой связи социальная реклама рассматривается автором как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем.
Вместе с тем, для практического применения указанных теоретико-методологических инноваций нужны прикладные аспекты, основанные на количественных оценках и их методическом сопровождении, позволяющие специалистам государственных органов власти и менеджменту хозяйствующих субъектов рассматриваемой сферы принимать управленческие решения. И в этом нет никакого противоречия, т.к. методология социологического исследования предусматривает рассмотрение не только теоретического, но и эмпирического знания, которое и делает возможным осуществление количественных измерений.
Операционализация социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией
Вторая часть результатов исследования Калмыкова С.Б. связана с операционализацией[1] социорекламного влияния на целевую аудиторию, выполненной с применением разработанных теоретико-методологических оснований и полученных итогов двух волн проведенных социологических исследований в 2010–2011 гг. и 2014 г.
В [1], [4], [5], [6] выявлена зависимость поведенческой рефлексии целевой аудитории на социальную рекламу с рядом ее характеристик: социально-демографических – материальное положение, пол, возраст, образование; здорового образа жизни и состояния здоровья – наличие / отсутствие артериальной гипертонии, регулярность занятия спортом, наличие / отсутствие избыточного веса, наличие / отсутствие привычки курить; отношения к социальной рекламе: вера, востребованность, эмоции и способность задуматься над рекламируемой социальной проблемой. В [7] и [8] – показана взаимосвязь социорекламного восприятия респондентов с авторитетом государства у населения, социальными индикаторами: уровнем абсолютной бедности и покупательной способности доходов населения.
Доказанная корреляция позволила автору, с одной стороны, продолжить концептуализацию социорекламного взаимодействия на уровне сформированных факторов эффективности (качества) социальной рекламы, модели поведения целевой аудитории, системы социологического качества социальной рекламы, тенденции развития социальной рекламы, с другой – сформировать критерии, инструментарий оценки рассматриваемого влияния, определить диапазоны их количественных изменений и показатели. Речь идет о коэффициентах важности у факторов эффективности / качества, коэффициентов корреляции и детерминации в модели поведения с сформированными регрессионными уравнениями и уравнениями линейной зависимости, ранговых значений в определении принадлежности субъектов РФ к группировкам с благоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной кампании и неблагоприятными, диапазонов предпочтений респондентов о влиянии социальной рекламы по итогам социологических исследований.
Таким образом, проведенный обзор публикаций Калмыкова С.Б. по влиянию социальной рекламы на целевую аудиторию показал для данной области социологических знаний и практики: 1) взаимную обусловленность теоретического и прикладного; 2) незавершенность исследования, если оно прекращено на теоретическом уровне; 3) необходимость операционализации теоретических инноваций и некоторые ее направления реализации; 4) сущностную черту по формированию соотношения теоретического и прикладного – оно определяется востребованными теорией и практикой гипотезами, целью и задачами исследования. Указанные условия позволяют реализовать рассмотренный практикоориентрированный подход ключевого субъекта социорекламной сферы – государства.
[1]Операционализация представляет методический инструментарий измерительных процедур и индикаторов, проведенных категоризации и концептуализации в исследуемой социорекламной сфере
1. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
2. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. - 2014. - №4. - S.161-170.
3. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy /C.B.Kalmykov // Sociologiya vlasti. - 2010. - №8. - S.109-115.
4. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'nnoy reklamy/ C.B.Kalmykov, N.P.Pashin//Naukoemkie tehnologii. - 2016. - T.17. - № 10. - S.69-76.
5. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti /C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. - 2017. - № 3. - S. 58-64.
6. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov //MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie). - 2017. - T.8. - №1. - S.60-71.
7. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov//Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
8. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin//Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 11. - S.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
