Russian Federation
The article, prepared on the basis of publications of Kalmykov S.B., analyzes measuring practice in the socio-advertising sphere, which is not widely used today. Estimated innovations were the priority measures of the efficiency (quality) factors, correlation and determination coefficients of the relationships between the characteristics of the target audience and its behavioral reflection developed by the author in the framework of the presented behavior model, subjects of the Russian Federation with the most favorable and unfavorable socio-economic conditions for conducting an effective social advertising campaign.
social advertising, social advertising interaction, qualimetric research, efficiency, quality, tools, evaluation, interrelation, behavior model, factors, target audience, scaling, regression equation, linear equation, correlation coefficient, determination coefficient, normalized importance coefficient, rank.
В Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [1] Правительством Российской Федерации сформулированы задачи развития института социальной рекламы, которые, в частности, включают формирование критериев качества социальной рекламы и проведение оценки ее эффективности. Речь идет об измерительных аспектах влияния социальной рекламы на целевую аудиторию через обоснование критериально-оценочного инструментария ее эффективности и качества. Автором разработана указанная измерительная методика, элементы которой представлены в рецензируемых изданиях. В настоящей статье приводятся краткие комментарии на некоторые из публикаций Калмыкова С.Б., дающие общую картину возможности измерительной практики в социорекламной сфере.
Оценка многофакторных условий, влияющих на эффективность и качество социальной рекламы
В монографии [2] и научных статьях [3], [4], [5], [6] обоснованы факторы эффективности социальной рекламы. Автором доказано, что они представляют и факторы качества: в [7] приведен пример их квалиметрического исследования с целью определения приоритетов. Далее проведена группировка факторов эффективности (качества) по уровню детерминации целевой аудитории. Оценка влияния осуществлена экспертным методом через определение нормированных коэффициентов важности рассматриваемых факторов. На указанном основании выполнено шкалирование нормированных коэффициентов важности по сформированным трем группам, представленным на рис..
Рис. Шкалирование коэффициентов важности трех группировок факторов эффективности (качества) социальной рекламы
Обоснование видов поведенческой рефлексии целевой аудитории на влияние социальной рекламы
На основании обработки результатов проведенных авторских исследований (в основе метод анкетного опроса) в 2010–2011 гг. и 2014 г. по уровню предпочтений респондентов (диапазон от 0 до 100%) на влияние социальной рекламы (подробно в [2], [5],[8], [9]) обоснованы виды поведенческой реакции целевой аудитории: возможность трансформации поведения, морально-нравственных ценностей – первый уровень рефлексии, намерение (желание) действовать – второй уровень, действие – третий уровень реакции, отношение к социальной рекламе – четвертый уровень. На приведенной многоуровневой декомпозиции поведенческой рефлексии целевой аудитории разработаны автором концептуальная и формализованная компоненты модели поведения.
Измерительные процедуры в разработанной модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В [2], [4], [5] и [6] представлена разработанная автором модель поведения целевой аудитории. В ее основе – доказанные в ходе проведенных исследований устойчивые взаимосвязи поведенческой реакции различных категорий целевой аудитории на влияние социальной рекламы с учетом их социально-демографических характеристик, показателей здорового образа жизни и состояния здоровья, отношения к социальной рекламе. Измерительным инструментом модели являются полученные регрессионные уравнения и уравнения линейной зависимости перечисленных взаимосвязей, а индикаторами измерительных процедур стали коэффициенты корреляции (уровень взаимосвязи между поведением и характеристиками целевых групп) и детерминации (мера качества разработанных уравнений). Проведено шкалирование коэффициентов корреляции в диапазоне показателей 0,6≤R≤1 и коэффициентов детерминации:0,36≤ R²≤ 1.
Установленная взаимосвязь межрегионального неравенства качества и уровня жизни населения и динамики социорекламного влияния
В [10], [11] на основе данных государственной статистики по социальным индикаторам качества и уровня жизни: среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения, сформированы группировки субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной кампании. В качестве измерительного инструмента используется метод ранжирования, в связи с чем шкалирование субъектов РФ в предлагаемых группировках проводится на уровне их рангов.
Таким образом, обзор публикаций Калмыкова С.Б. содержит комментарии предложенного измерительного инструментария в социорекламной сфере, который востребован в органах государственной власти, некоммерческом секторе, социально ориентированном бизнесе и рекламных структурах.
1. Koncepciya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel'noy deyatel'nosti i dobrovol'chestva v Rossiyskoy Federacii. Rasporyazhenie Pravitel'stva Rossiyskoy Federacii №1054-r ot 30 iyulya 2009 g. // Sobranie zakonodatel'stva Rossiyskoy Federacii. 2009 g. № 32. st. 4052.
2. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289
3. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti / C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. - 2017. - № 3. - S. 58-64.
4. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov //MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie). - 2017. - T.8. - №1. - S. 60-71.
5. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'nnoy reklamy / C.B.Kalmykov, N.P.Pashin //Naukoemkie tehnologii. - 2016. - T. 17. - № 10. - S. 69-76.
6. Kalmykov S.B. Effektivnost' i kachestvo social'noy reklamy/ C.B.Kalmykov, Z.T. Golenkova//Teoriya i praktika obschestvennogo razvitiya. 2017. № 3. S. 9-19.
7. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. - 2014. - №4. - S. 161-170.
8. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy / C.B.Kalmykov // Sociologiya vlasti. - 2010. - № 8. - S. 109-115.
9. Kalmykov S.B. Koncepciya social'noy reklamy organizacii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federacii / C.B.Kalmykov // Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S. 129-137.
10. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 11. - S. 114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
11. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
