Россия
В статье, подготовленной на основе публикаций Калмыкова С.Б., анализируется измерительная практика в социорекламной сфере, не имеющая сегодня широкого распространения. Оценочными инновациями послужили разработанные автором шкалы приоритетности факторов эффективности (качества), коэффициентов корреляции и детерминации уравнений взаимосвязей характеристик целевой аудитории и ее поведенческой рефлексии в рамках представленной модели поведения, субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями проведения эффективной социорекламной кампании.
социальная реклама, социорекламное взаимодействие, квалиметрическое исследование, эффективность, качество, инструментарий, оценка, взаимосвязь, модель поведения, факторы, целевая аудитория, шкалирование, регрессионное уравнение, линейное уравнение, коэффициент корреляции, коэффициент детерминации, нормированный коэффициент важности, ранг.
В Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [1] Правительством Российской Федерации сформулированы задачи развития института социальной рекламы, которые, в частности, включают формирование критериев качества социальной рекламы и проведение оценки ее эффективности. Речь идет об измерительных аспектах влияния социальной рекламы на целевую аудиторию через обоснование критериально-оценочного инструментария ее эффективности и качества. Автором разработана указанная измерительная методика, элементы которой представлены в рецензируемых изданиях. В настоящей статье приводятся краткие комментарии на некоторые из публикаций Калмыкова С.Б., дающие общую картину возможности измерительной практики в социорекламной сфере.
Оценка многофакторных условий, влияющих на эффективность и качество социальной рекламы
В монографии [2] и научных статьях [3], [4], [5], [6] обоснованы факторы эффективности социальной рекламы. Автором доказано, что они представляют и факторы качества: в [7] приведен пример их квалиметрического исследования с целью определения приоритетов. Далее проведена группировка факторов эффективности (качества) по уровню детерминации целевой аудитории. Оценка влияния осуществлена экспертным методом через определение нормированных коэффициентов важности рассматриваемых факторов. На указанном основании выполнено шкалирование нормированных коэффициентов важности по сформированным трем группам, представленным на рис..
Рис. Шкалирование коэффициентов важности трех группировок факторов эффективности (качества) социальной рекламы
Обоснование видов поведенческой рефлексии целевой аудитории на влияние социальной рекламы
На основании обработки результатов проведенных авторских исследований (в основе метод анкетного опроса) в 2010–2011 гг. и 2014 г. по уровню предпочтений респондентов (диапазон от 0 до 100%) на влияние социальной рекламы (подробно в [2], [5],[8], [9]) обоснованы виды поведенческой реакции целевой аудитории: возможность трансформации поведения, морально-нравственных ценностей – первый уровень рефлексии, намерение (желание) действовать – второй уровень, действие – третий уровень реакции, отношение к социальной рекламе – четвертый уровень. На приведенной многоуровневой декомпозиции поведенческой рефлексии целевой аудитории разработаны автором концептуальная и формализованная компоненты модели поведения.
Измерительные процедуры в разработанной модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В [2], [4], [5] и [6] представлена разработанная автором модель поведения целевой аудитории. В ее основе – доказанные в ходе проведенных исследований устойчивые взаимосвязи поведенческой реакции различных категорий целевой аудитории на влияние социальной рекламы с учетом их социально-демографических характеристик, показателей здорового образа жизни и состояния здоровья, отношения к социальной рекламе. Измерительным инструментом модели являются полученные регрессионные уравнения и уравнения линейной зависимости перечисленных взаимосвязей, а индикаторами измерительных процедур стали коэффициенты корреляции (уровень взаимосвязи между поведением и характеристиками целевых групп) и детерминации (мера качества разработанных уравнений). Проведено шкалирование коэффициентов корреляции в диапазоне показателей 0,6≤R≤1 и коэффициентов детерминации:0,36≤ R²≤ 1.
Установленная взаимосвязь межрегионального неравенства качества и уровня жизни населения и динамики социорекламного влияния
В [10], [11] на основе данных государственной статистики по социальным индикаторам качества и уровня жизни: среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения, сформированы группировки субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной кампании. В качестве измерительного инструмента используется метод ранжирования, в связи с чем шкалирование субъектов РФ в предлагаемых группировках проводится на уровне их рангов.
Таким образом, обзор публикаций Калмыкова С.Б. содержит комментарии предложенного измерительного инструментария в социорекламной сфере, который востребован в органах государственной власти, некоммерческом секторе, социально ориентированном бизнесе и рекламных структурах.
1. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Распоряжение Правительства Российской Федерации №1054-р от 30 июля 2009 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 2009 г. № 32. ст. 4052.
2. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289
3. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности / C.Б. Калмыков, О.О.Савельева //Современная коммуникативистика. - 2017. - № 3. - С. 58-64.
4. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки/ C.Б.Калмыков, Ф.И.Шарков //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т.8. - №1. - С. 60-71.
5. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальнной рекламы / C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин //Наукоемкие технологии. - 2016. - Т. 17. - № 10. - С. 69-76.
6. Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы/ C.Б.Калмыков, З.Т. Голенкова//Теория и практика общественного развития. 2017. № 3. С. 9-19.
7. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С. 161-170.
8. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы / C.Б.Калмыков // Социология власти. - 2010. - № 8. - С. 109-115.
9. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации / C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 129-137.
10. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 11. - С. 114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
11. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
