Russian Federation
Russian Federation
The concept of advertising stream as a kinematic characteristic in media planning is given. The classification of advertising streams from the standpoint of deciduous interval. The analysis of stream models of advertising campaign is presented. Particular qualities of streams depending on the types of structural compositions of advertising campaigns are showed. Conflicting situations in optimizing the process of media planning of an advertising campaign is considered.
media planning, advertising stream, promotions, classificationof streams, cycle, intensity, speed, advertising view frequency, media planoptimization.
В медиапланировании специалист решает вопросы охвата аудитории рекламой, выбора рекламных средств, частоты и продолжительности воздействия, периодичности выхода на основании модели количественной оценки. В работе Дж. Сиссорса и Р. Бэрона сказано, что «специалист в области медиапланирования использует статистические данные с целью доказать, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех потенциальных покупателей» [1]. Выбор оптимальных значений в результате медиапланирования позволяет обеспечить минимизацию затрат рекламного бюджета и максимизацию эффекта рекламного воздействия.
По утверждению специалиста по рекламе Г.А. Шматова, медиапланирование относится к количественным наукам, его основные понятия и параметры формулируются на математическом языке [10]. В современной литературе на этапе стратегического и тактического планирования рекламной кампании достаточно подробно рассматриваются методы медиапланирования, причем по одной модели и одинаковым оценочным параметрам [1–10]. Наиболее развитые подходы рассматриваются в [9, 10]. Однако рассмотрению количественных методов кинематики и динамики потоков рекламы в условиях загруженности рекламного времени и пространства медиаканалов уделяется недостаточное внимание.
Рекламная кампания выступает частью информационной логистики в маркетинге, потому что она связана с конкретными временными рамками распределения товарных потоков по потребителям, посредникам на различных географических рынках и, соответственно, поддержкой их продвижения. В этом случае рекламная кампания представляет собой модель упорядоченного потока рекламы (рекламных акций) или регламентированную последовательность рекламного воздействия на потребителя через средства рекламы во временном интервале.
1. Scissors J., Baron R. Advertising Media Planning. McGraw-Hill Education, 2010. 496 p.
2. Ronald, D and Sr. Geskey. Media Planning & Buying in the 21st Century: Second Edition Paperback - January 24, 2013.
3. William B. Goodrich, Jack Z. Sissors. Media Planning Workbook, 5th Edition 5th Edition. McGraw-HillCompanies, 2001, pp. 206.
4. Claude Hopkins Scientific Advertising. Filiquarian Publishing, LLC, 2007. - 104 p.
5. Dayer R.F., Forman E.H., Musstafa M.A. Decision Support for Media Selection Using the Analytic Hierarchy Process. J. of Advertising. 1992. V. 21, I. 1, pp. 59-72.
6. Nazanin A. N. Media Planning. Moscow, Eksmo Publ., 2010. 400 p. (in Russian)
7. Buzin V.N., Buzina T.S. Media planning. Theory and practice. Moscow, UNITY-DANA Publ., 2012. 495 p.
8. Kochetkov A.V. Media planning: sociological and economic aspects. Moscow, RIP-holding Publ., 2005. 206 p.
9. Shmatov G.A. The basics of media planning: a heuristic approach. Ekaterinburg, Ural State University Publ., 2005. 332 p.; 2 ed. In 2007, 376 p.
10. Shmatov G.A. Optimization of the period of advertising. Advertising: theory and practice. 2008, I. 1, pp. 24-31.
