Королев, г. Москва и Московская область, Россия
Социальная реклама – важнейший канал массовой коммуникации, формирующий общественное мнение. Однако её эффективность нередко подвергается сомнению, что обуславливает необходимость поиска способов повышения ее коммуникативного воздействия на целевую аудиторию. Наиболее важно изучение социолингвистических характеристик рекламного влияния в молодёжной среде, поскольку в этом возрасте одновременно наблюдаются риски социализации и гибкость мышления – склонность к рефлексии, переоценке ценностей. В статье представлены результаты исследования, раскрывающего основные коммуникативные характеристики российской социальной рекламы и механизмов её влияния на поведение студенческой молодёжи. Эмпирическими методами исследования выступил анкетный опрос студентов Финансового университета при Правительстве РФ, а также анализ рекламных видеороликов и комментариев, размещенных под ними на YouTube и «ВКонтакте». Было выявлено, что молодежная аудитория достаточно хорошо ориентируется в понятии социальной рекламы. Внимание студентов привлекает яркая, провокационная (шокирующая) социальная реклама, представляющая собой мини-фильм о жизни реальных героев. Наиболее запоминающиеся темы касаются борьбы с «вредными» привычками, ведением здорового образа жизни, соблюдения норм закона. На основе результатов исследования, приводятся рекомендации по усилению эффективности социальной рекламы. Указывается важность соблюдения принципов однозначности, лаконичности и синхронности социальной рекламы, «мягкого» характера, честности и открытости. Выводы исследования могут быть полезны специалистам в области рекламы и связей с общественностью, социологам и специалистам в области социальной работы.
массовая коммуникация, коммуникативные характеристики социальной рекламы; студенческая молодёжь; цифровое поколение; эффективность социальной рекламы; провокационная социальная реклама
1. О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 22 февр. 2006 г.: одобр. Советом Федерации Федер. Собр. Рос. Федерации 3 марта 2006 г. // Рос. газ. 2006. 15 марта.
2. Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. 2017. № 3. С. 9-19.
3. Erstad O. Educating the Digital Generation [Электронный ресурс] // Nordic Journal of Digital Literacy. 2015. № 4. p. 85-102. URL: https://www.idunn.no/file/pdf/66808553/educating_the_digital_generation_-_exploring_media_literacy.pdf (дата обращения: 01.02.2021).
4. Каждому возрасту - свои сети [Электронный ресурс] // ВЦИОМ-Спутник 2018. 12 февр. // URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (дата обращения: 01.02.2021).
5. Иванова Е.А. Использование семиотических моделей и символов в дизайне рекламы // Вестник Оренбургского государственного университета. 2007. № 76. С. 134-139.
6. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы // Вестник Оренбургского государственного университета. 2010. №13 (119). С. 61-67.
7. Барковский Е.С., Заппаров Р.И., Фисенко Ю.А. Социальная реклама как фактор формирования представлений о здоровом образе жизни у студентов вуза // Ярославский педагогический вестник. 2018. №4. С. 131-135.
8. Оcипова Н.Г., Юрченко Е.И. Средства массовой информации в современном обществе: теоретико-методологический анализ новейших подходов // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2010. № 1. С. 64-85.
9. Bericat E. The sociology of emotions: Four decades of progress [Электронный ресурс] // Current Sociology. 2015. № 64 (3). p. 491-513. DOI:https://doi.org/10.1177/0011392115588355. URL: https://doi.org/10.1177/0011392115588355. (дата обращения: 01.02.2021).
10. Fransen M., Verlegh P., Kirmani A., Smit E. A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them [Электронный ресурс] // International Journal of Advertising. 2015. № 34. p.6-16. DOI:https://doi.org/10.1080/02650487.2014.995284. URL: https://doi.org/10.1080/02650487.2014.995284 (дата обращения: 01.02.2021).
11. Евневич М.А., Ябурова Д.В. Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения [Электронный ресурс] // Российское предпринимательство. 2015. № 16 (22). С. 4169-4182. DOI:https://doi.org/10.18334/rp.16.22.2083. URL: https://doi.org/10.18334/rp.16.22.2083
12. Славінська М. Specific strategies and tactics of influence of social advertisement [Электронный ресурс] // Opera in Linguistica Ukrainiana. 2019. № 4. p. 320-326. DOI:https://doi.org/10.18524/2414-0627.2019.26.181803. URL: https: ://doi.org/10.18524/2414-0627.2019.26.181803
13. Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе // Известия Саратовского университета. Серия Филология. Журналистика. 2010. №1 (10). С. 13-17.
14. Zhang Y., Zhou H., Tan N., Bagheri S., Er M.J. Targeted Advertising Based on Browsing History [Электронный ресурс] // arXiv:1711.04498v1 [cs.IR]. 2017. URL: https://arxiv.org/pdf/1711.04498.pdf (дата обращения: 07.03.2021)
15. Самусева Н.А. Принципы визуализации в социальной рекламе// Вестник МГУП имени Ивана Федорова. 2015. № 2. С. 229-231.
16. Bakshy E., Eckles D., Yan R., Rosenn I. Social influence in social advertising: evidence from field experiments [Электронный ресурс] // In Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce (EC '12). 2012. URL: https://arxiv.org/abs/1206.4327 (дата обращения: 07.03.2021).
17. Болотина М.А., Волкова И.С. Императив как средство воздействия в текстах социальной рекламы (на материале русского и английского языков) // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: филология, педагогика, психология. 2012. №2. С.7-12.
18. Tucker C.E. Social Advertising: How Advertising that Explicitly Promotes Social Influence Can Backfire. [Электронный ресурс]. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1975897 (дата обращения: 07.03.2021).
19. Jie Xu. The impact of self-construal and message frame valence on reactance: a cross-cultural study in charity advertising // International Journal of Advertising. 2019. № 38. p. 405-427.
