В последние десятилетия политическая игра в демократических обществах становится все более персонифицированной. Ослабление роли партий, как представителей общественных интересов, вызвано влиянием персонификации, чему, в свою очередь, способствует растущая значимость социальных медиа. Персонализация во многом проявляется в период избирательных кампаний, поскольку электорат выбирает конкретных лиц, опираясь на образ политика, воссозданного в средствах массовой информации. Таким образом, целью настоящего исследования является проверка гипотезы о возрастании роли социальных медиа и персонификации политической игры в период предвыборных кампаний. Методом исследования автор выбрал анализ библиографии и контент-анализ. Автором были проанализированы профили в социальных сетях кандидатов в депутаты Законодательного собрания г. Санкт-Петербурга, выдвинутых избирательным объединением «СПб региональное отделение всероссийской партии "Единство и Отечество" - "Единая Россия"». На основании анализа профилей рассматриваемых кандидатов в социальных сетях выдвинутая гипотеза не была подтверждена. В работе делаются выводы о том, что ключевым фактором персонификации политического дискурса в средствах массовой информации является политическая конкуренция. В условиях отсутствия политической конкуренции у политиков пропадают стимулы к раскрытию персонифицированной информации и формированию положительного образа личности в социальных медиа. Практическая значимость работы для представителей политического сообщества заключается в том, что для повышения общественной лояльности к доминирующей партии и доверия к деятельности политических лидеров политикам на всех уровнях власти необходимо проводить грамотную политику в социальных сетях, опираясь на опыт демократических стран.
персонификация, политическая власть, политическое лидерство, политический медиадискурс, социальные медиа
Введение
Персонификация политической коммуникации является центральной концепцией в дискуссиях, посвященных обсуждению политических новостей. В политическом медиадискурсе фокус внимания постепенно смещается от политических партий к отдельным политическим деятелям, которые все чаще обсуждаются не как должностные, а как частные лица. М.А. Казаков и Д.Н. Беспалов определяют персонификацию как персонализацию в обратном направлении. В результате персонификации политического дискурса происходит рост индивидуализации человека [2; 3]. Как указывает Д.А. Маццолени, персонифицированное лидерство во многих демократических государствах становится главной отличительной чертой политического процесса [11].
Средства массовой информации в процессе своего функционирования формируют и распространяют социально значимые идеи, однако аудитория СМИ в силу своей психологии и склонности облегчать восприятие персонифицирует информацию и ассоциирует политические новости с конкретными лидерами [5].
В общем смысле персонификацию современной политики можно определить как изменение в представлении политики в средствах массовой информации, выражающееся в усилении внимания к отдельным политикам и уменьшении внимания к партиям, организациям и иным политическим институтам. В политическом сообществе под персонификацией понимается возрастающая роль лидера в политическом процессе и на политическом поле [8]. Иными словами, персонификация подразумевает возрастание личностного фактора в политической сфере, что является отражением изменений, происходящих в социальной сфере [1]. Драйвером настоящих изменений является растущая роль социальных медиа, которые все чаще используются как инструменты формирования и подержания имиджа.
В современных демократических обществах персонификация политической деятельности является широко распространенной [8]. Персонификация стала центральным понятием в дискуссиях о том, как политические новости и освещение выборов, в частности, изменились с течением времени. Хотя научный интерес к этому явлению значительно возрос за последние два десятилетия, не существует однозначных выводов относительно тенденций к возрастанию роли социальных медиа в период предвыборных кампаний и о возрастании роли персонификации в политической игре. Как будет показано далее, наличие доминантных партий существенно сокращает стимулы к использованию социальных медиа как эффективных инструментов управления массовым сознанием [9; 6]. На взгляд автора, противоречивость выводов относительно персонификации может лежать в плоскости принадлежности политиков к доминантной партии и определении места политиков в иерархии политической власти. В статье автором предпринимается попытка рассмотреть данную проблему и сделать содержательный вывод о том, что персонификация политики не обязательно затрагивает всех членов политического процесса.
Тенденции к персонификации внутри политической системы могут варьироваться в зависимости от принадлежности или непринадлежности к доминирующей политической партии, а также варьироваться в зависимости от того, является ли рассматриваемый политик политиком федерального уровня либо нет.
В настоящей статье рассматривается феномен персонификации политического дискурса в современных СМИ на примере предвыборных кампаний в Законодательное собрание (ЗАКС) Санкт-Петербурга в 2021 г. Целью настоящей статьи является проверка гипотезы о возрастании роли социальных медиа и персонификации политической игры в период предвыборных кампаний.
Обзор литературы
В современном мире, особенно в условиях глобализации и цифровизации, существенно возрастает роль информации для всех сфер жизни общества. Политическая сфера здесь не является исключением, поскольку социальные медиа на сегодняшний день играют ключевую роль в формировании имиджа политических лидеров. Именно социальные медиа становятся эффективными информационными площадками, на которых устанавливается коммуникация современных политических лидеров с электоратом [9].
Все возрастающая роль социальных медиа обусловлена смещением фокуса общественного внимания с освещения новостей партий к новостям о кандидатах и лидерах. При этом, политики в новостных сводках изображаются как частные лица, что является следствием развития социальных медиа, с одной стороны, и стратегией политических деятелей, – с другой. Политики могут использовать инструменты социальных медиа для формирования общественного мнения о своей деятельности и своей личности [12].
Различают две основные формы персонификации в медиаконтенте. Первая форма персонификации, называемая индивидуализацией, связана с повышением внимания к политическим лидерам, либо к политикам в целом. Вторая форма персонализации предполагает смещение фокуса внимания средств массовой информации с политиков как носителей публичных ролей на политиков как частных лиц [12].
В первой форме персонификации (индивидуализации) отдельные политики стали занимать центральное место в освещении событий в средствах массовой информации, в то время как партии и правительственные учреждения стали менее релевантными. Именно кандидат, а не политическая партия становится в центре политического процесса [12].
Так, И.А. Быков в своем исследовании медиатизации политики в эпоху социальных медиа, показывает, что успех многих избирательных кампаний во многом базируется на грамотном использовании возможностей современных медиа. Статус личности в социальных медиа, облик личности и коммуникация посредством социальных медиа в демократических странах становятся факторами, которые по значимости превышают реальный опыт работы в органах государственной власти [1]. К аналогичным выводам приходит Д.С. Ключевский, который доказывает, что образ кандидата в президенты формируется в процессе развития и ведения его деятельности в социальных медиа, а сами социальные сети становятся важным инструментом взаимодействия с избирателями [4].
Вторая форма персонификации предполагает смещение фокуса внимания с политических новостей на деполитизированные: политиков больше не представляют исключительно как представителей власти, а как преданного родителя или любителя музыки. Политик изображается как частное лицо [10]. Данная тенденция в течение достаточно длительного времени обсуждается многими именитыми учеными, в частности Р. Сеннеттом в его книге 1974 г. «Падение публичного человека», который доказывает, что технологии разрушили барьеры между публичным и частным пространством [7].
Таким образом, проблема приватности в политическом процессе набирает актуальность, поскольку обнародованные факты личной жизни политиков напрямую влияют на отношение к ним общественности, что в некоторых случаях может негативно сказываться на отношении к его деятельности, если обнародованные факты противоречат культурным или общественным ценностям.
Методы
В работе для достижения поставленной цели используются методы библиографического исследования и контент-анализа. На основании раскрытых личных данных о кандидатах в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга производится исследование профилей в социальной сети «Вконтакте». Выбор социальной сети для проведения анализа основывается на данных, представленных Всероссийским центром изучения общественного мнения, где по состоянию на 6 июля 2021 г. «Вконтакте» является самой популярной и посещаемой социальной сетью на территории России[1]. В соответствии с процедурами контент-анализа проводится анализ публикаций, размещенных на страницах в социальных сетях за все время существования профилей. Фиксируются и отмечаются все записи, которые раскрывают персонифицированную информацию о кандидате в депутаты, записи, посвященные политической деятельности, а также записи, которые представляют собой поздравления с национальными праздниками и выражение благодарностей.
На основании расчета процентного соотношения персонифицированных записей к общему их числу делается вывод о степени персонификации профиля. В заключительной части настоящей работы производится проверка полученных на основании анализа контента выводов посредством проведения библиографического анализа.
Результаты анализа
Для достижения цели исследования были проанализированы профили в социальных сетях кандидатов в депутаты в Законодательное собрание Санкт-Петербурга, выдвинутые избирательным объединением «СПб региональное отделение всероссийской партии "Единство и Отечество" - "Единая Россия"». Согласно данным, представленным на официальном сайте Законодательного собрания, от исследуемой партии было представлено 16 кандидатов[2]. Средний возраст исследуемых кандидатов составляет 64 года, что может частично объяснять низкую активность в социальных медиа.
Публичный, т.е. однозначно идентифицируемый профиль в социальной сети «Вконтакте» имеют 5 депутатов из 16 (31,25%). Характеристика публикационной активности по данным профилям сведена в табл. Во избежание возникновения конфликтных ситуаций с представителями власти, персональные данные не будут приводиться в тексте данной работы. Но заметим, что не раскрытие персональной информации о кандидатах в депутаты Законодательного собрания не влияет на результаты проведенного анализа и их интерпретацию.
Таблица
Характеристика идентифицированных профилей
|
№ |
Возраст |
Публикационная активность профиля |
Характеристики персонифицированных записей в профиле |
|
1. |
70 лет |
3 записи за все время существования профиля |
Фотоальбом с 6 семейными фотографиями без каких-либо комментариев и описания |
|
2. |
60 лет |
1 запись за все время существования профиля |
Отсутствуют фотоальбомы и другие источники медиаинформации |
|
3. |
65 лет |
35 записей за время существования профиля |
11 записей, раскрывающих информацию о личности и семейной истории. 4 записи, посвященные проблеме подсчета голосов на выборах 2019 г. |
|
4. |
55 лет |
14 записей за время существования профиля |
2 записи посвящены раскрытию информации о личности кандидата, 8 записей раскрывают политическую и общественную деятельность, 4 записи представляют собой благодарности и поздравления с национальными праздниками |
|
5. |
67 лет |
184 записи за время существования профиля |
18 записей посвящены раскрытию информации о личности кандидата, 11 записей посвящены обзору политических новостей, 31 запись − выражения благодарности и поздравления с национальными праздниками. 142 записи посвящены обзору культурной сферы Санкт-Петербурга |
Источник: составлено автором.
Таким образом, мы видим, что из имеющихся профилей персонифицированными являются только три профиля. В профиле, зашифрованном под номером 3, содержатся 11 записей, раскрывающих информацию о личности кандидата в депутаты. 4 записи освещают актуальную политическую проблему подсчета голосов на избирательных участках. Остальные же 20 записей представляют собой ссылки на социальную сеть TikTok, переход по которым указывает на недоступные в настоящий момент видеоматериалы. Самая поздняя публикация датируется 21 августа 2021 г., и профиль не содержит какой-либо информации о предвыборных кампаниях или призывов для избирателей отдать голос в пользу кандидата.
Профиль, зашифрованный под цифрой 4, содержит достаточно много персонифицированной информации, но не содержит также каких-либо призывов голосовать в пользу кандидата. В профиле поднимаются социально-значимые проблемы, где указывается роль кандидата в депутаты в их решении. В целом, профиль является персонифицированным и содержит относительно большое количество публикаций, отражающих вклад политика в решение общественных проблем.
Профиль, зашифрованный под цифрой 5, является субъективно одним из самых качественно оформленных, поскольку в профиле активно ведется просветительская деятельность в области культуры. В профиле содержится относительно большое число персонифицированных публикаций и публикаций, раскрывающих политическую деятельность кандидата. Но профиль не содержит политических призывов к голосованию и тезисов предвыборных кампаний.
Произведем расчет доли персонифицированных записей в общем числе записей. Доля персонифицированных записей для первого и второго профиля составляет 0%. В третьем профиле доля составила 31,5%. В четвертом профиле доля составила 14%. В пятом – 9,7%.
Отмечая субъективные характеристики восприятия данных профилей, можно отметить, что профили кандидатов, зашифрованных под номерами 3, 4 и 5, воспринимаются достаточно позитивно, поскольку раскрывают их общественно значимую деятельность. Пользователь, просмотрев записи, может сформировать представление о политической деятельности кандидата и составить свое мнение об их личности на основе предоставленной в профилях информации.
Однако анализ контента, размещенного в профилях исследуемых кандидатов, не выявил роста числа персонифицированных публикаций в период инициации предвыборных компаний. В профилях не размещаются призывы проголосовать на выборах за конкретного человека, не размещаются тезисы предвыборной кампании. Таким образом, на основании анализа профилей кандидатов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга, гипотеза о возрастании роли социальных медиа и персонификации политической игры в период предвыборных кампаний не была подтверждена.
Заметим, что профили в социальных сетях 3-го, 4-го и 5-го кандидатов ведутся профессионально и в них публикуются профессиональные, не любительские фото и видеоматериалы, отражающие аспекты личной жизни и профессиональной деятельности.
Однако доля персонифицированных профилей по отношению к общему числу кандидатов в депутаты Законодательного собрания составляет 18,75%. Это довольно низкий результат, поскольку в эпоху социальных медиа недостаточно сообщать электорату основные тезисы избирательных программ, необходимо подкреплять утверждения данными о деятельности кандидата в депутаты в исторической перспективе, что повышает уровень доверия к личности. Большинство кандидатов к депутаты Законодательного собрания тратят значительные средства на рекламу в сети Интернет, на размещение рекламы на информационных стендах в городе и т.д., но при этом управление имиджем в социальных сетях ими по большей части игнорируется, что снижает уровень доверия к кандидатам в депутаты и к тезисам из предвыборных кампаний.
Выводы
Политическая система современной России имеет специфическую особенность, а именно, одна политическая партия играет ведущую роль в течение длительного промежутка времени, т.е. является доминантной. Отличительной особенностью доминантной партии является доступ ее членов к большому количеству важнейших политических должностей, где назначения производятся с целью закрепления и поддержания политической власти партии.
Наличие доминантой партии в политической системе Российской Федерации во многом определяет характер политической борьбы, где, по сути, отсутствует политическая конкуренция и у политиков нет стимулов создавать образ в социальных медиа для формирования собственного имиджа и управления отношением электората к тезисам предвыборных обещаний.
Однако, как утверждает Н.А. Романович, сложившаяся в российском обществе модель образа власти включает в себя такую характеристику, как персонификация. Однако влияние культурных особенностей предполагает трансформацию персонификации в восприятие власти не как института, а как лидера, в котором воплощается эта власть. По мнению Н.А. Романовича, в политической системе России персонификация воплощается именно в личности Президента Российской Федерации [6]. Иными словами, особенностью реализации тенденции к персонификации является персонификация первых лиц государства и политиков федерального уровня.
Данный вывод подтверждается в труде В.Е. Хецелиус, где была проанализирована активность в социальных сетях мэра г. Москвы Сергея Собянина, в которых активно освещаются как политические события, так и персональная информация, касающаяся личности политика. От имени С. Собянина ведутся профили во всех социальных медиа, где обсуждаются политические вопросы и общественная деятельность политика [9].
Заметим здесь, что губернатор г. Санкт-Петербурга Александр Дмитриевич Беглов имеет подтвержденные и персонифицированные профили в таких социальных сетях, как «Вконтакте», «Instagram» и «Facebook», которые используются для формирования имиджа и позитивного восприятия личности политика со стороны общественности. Это подтверждает сделанный вывод о том, что персонификация важна именно для политиков федерального уровня, управление имиджем для которых является неотъемлемой частью ведения их деятельности.
Результаты библиографического исследования подтверждают полученные в процессе контент-анализа выводы об отсутствии стимулов к персонификации политиков на региональных уровнях. Но важно отметить, что данный вывод относится именно к представителям доминантной партии. Направлением дальнейших исследований автора является проведение контент-анализа профилей в социальных сетях политиков, не принадлежащих к доминантной партии «Единая Россия».
[1] ВЦИОМ назвал самые популярные соцсети в России [Электронный ресурс] URL: https://ria.ru/20210706/sotsseti-1740025260.html (дата обращения: 18.09.2021).
[2] Список кандидатов в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] URL: http://www.assembly.spb.ru/ndoc/doc/0/8370957?print=0 (дата обращения: 2.09.2021).
1. Быков И.А. Медиатизация политики в эпоху социальных медиа // Журнал политических исследований. − 2017. − T.1. − №4. − С. 15-38.
2. Казаков М.А. Персонификация как тенденция современного политического лидерства: особенности проявления и восприятия // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. − 2018. - T. 49. − № 1. − C. 54-61.
3. Казаков М.А., Беспалов Д.Н. Персонификация политического лидерства - проблема и ресурс современной власти // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем востоке. − 2017. − №4. − С. 53-59.
4. Ключевский Д.С. Особенности использования социальных сетей в президентских кампаниях 2016 и 2020 г. в США: сравнительный анализ // Журнал политических исследований. − 2021. - T. 5. − №3. − С.172-180.
5. Корженева О.В. Медиаобразы в массовой политической коммуникации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. − 2013. − № 1. − С. 218-226.
6. Романович Н.А. Образ власти в России и его базовые характеристики // Вестник Томского государственного университета. − 2019. − № 444. − С.110-119.
7. Сеннет Р. Падение публичного человека. - Москва: Логос, 2002. - 424 с.
8. Фомина Г.А. Взаимоотношения политического лидера и медиа: опыт Великобритании // Бизнес. Общество. Власть. − 2012. − №13. − С. 24-39.
9. Хецелиус В.Е. Роль социальных медиа в современных политических процессах // Коммуникология: электронный научный журнал. − 2019. − №1. − С. 73-78.
10. Holtz-Bacha C. Germany: How the private life of politicians got into the media. // Parliamentary Affairs. - 2004. - Vol. 1. - №57. - P. 41-52.
11. Mazzoleni G.A. Return to Civic and Political Engagement by Prompted by Personalized Political Leadership? // Political Communication. - 2000. - Vol. 17. - №4. - Р. 325-328.
12. Van Aelst P., Sheafer T., Stanyer J. The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings // Journalism. - 2011. - Vol. 2. - №13. - P. 203-220.
