с 01.01.2007 по 01.01.2022
Пенза, Пензенская область, Россия
Представленная статья отражает результаты проведенной автором оценки содержания и особенностей репутационного менеджмента вуза, а именно, направления работы, стратегии, а также PR-технологии, которые должны применяться в рамках управления репутацией современного университета.
университет, высшее учебное заведение, репутация, система образования, репутационный менеджмент, PR-менеджмент.
Статья подготовлена в рамках выполнения проекта Российского фонда фундаментальных исследований № 18-013-00556 Повышение эффективности репутационного менеджмента Российского университета, № гос. рег. АААА-А18-118032690309-0.
Наша страна сегодня испытывает на мировом уровне огромное давление, вынуждена развиваться в условиях непрекращающихся и ужесточающихся санкций. В подобной ситуации в целях укрепления позиций России на мировой арене конкурентоспособность отечественного высшего образования должна возрастать. Однако в условиях современного его реформирования сложно пока говорить о прогрессе. Конкурентные и коммерческие интересы стали доминирующими среди целей и задач деятельности университетов. В связи с этим, недостатки реформирования системы высшего образования привели к возникновению различных рисков, совокупность которых представляет собой репутационные риски вуза, тормозящие его развитие.
Руководство университета, проводя последовательную политику развития вузовской среды, должно ориентироваться на прогнозирование управляемости в рисковых ситуациях, формирование и развитие репутационного капитала университета, т.е. на повышение эффективности репутационного менеджмента в целом.
С целью изучения особенностей и существующих подходов репутационного менеджмента в высшем учебном заведении с учетом современных условий развития российской высшей школы был проведен экспертный опрос, в котором принял участие 21 представитель научного сообщества г. Пензы, занимающихся проблемами вузовского менеджмента, а также имеющих опыт управления в вузе.
Привлеченные эксперты являются представителями трех государственных и одного коммерческого вуза г. Пензы. Большинство из них (61,9%) – это преподаватели Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, 23,81% − Пензенского государственного университета, 9,52% − Пензенского филиала Финансового университета и 4,76% − Пензенского государственного технологического университета.
Характеристику экспертам по гендерному признаку можно дать следующую: 52,38% из них являются представителями женского пола, 47,62% экспертов – это мужчины. Преобладание женщин среди опрошенных экспертов связано с тем фактом, что сегодня значительная часть вузовских работников разных уровней (особенно это касается вузов и факультетов экономического и управленческого профиля) представлена именно женщинами.
По возрасту состав привлеченных к опросу экспертов можно охарактеризовать следующим образом: одинаковыми по количеству (по 23,81%) являются три возрастные группы опрошенных экспертов (первая группа – эксперты в возрасте 41–50 лет, вторая – 51–60 лет, третья – более 65 лет), 19,05% экспертов – это вузовские работники 36–40 лет и лишь 9,52% − это эксперты в возрасте от 31 года до 35 лет (рис. 1). Необходимо отметить значительную долю (около 50%) представителей старшего поколения в числе опрошенных нами экспертов, которые обладают огромным опытом управления отдельными вузовскими подразделениями, а значит, и решения вопросов формирования и управления их репутацией.
Среди экспертов, принявших участие в опросе, имеются представители разных должностей, в числе которых: 4,76% − директора вузов, 4,76% − проректоры высшего учебного заведения, 9,52% − деканы факультетов, 33,33% − заведующие кафедрами, 9,52% − профессора кафедр вуза, 38,1% − доценты кафедр (рис. 2). Таким образом, подавляющее большинство экспертов (более 50%) являются представителями управленческого персонала разных уровней, что позволяет считать их мнение относительно вопросов репутационного менеджмента в вузе авторитетным.
В экспертном опросе приняли участие 42,86% экспертов, имеющих ученую степень доктора наук и ученое звание профессора, а остальные 57,14% опрошенных экспертов являются кандидатами наук, доцентами (рис. 3). При этом все привлеченные эксперты со степенью доктора наук и званием профессора, в том числе, являются представителями управленческого персонала разных уровней, что повышает уровень доверия к их знаниям и опыту в сфере репутационного менеджмента вуза и его подразделений.
Охарактеризовать экспертов, принявших участие в нашем исследовании, по их стажу работы в сфере высшего образования можно следующим образом: основная часть опрошенных, а именно: 38,1% трудятся в вузе более 25 лет; стаж вузовской работы от 21 до 25 лет имеют 19,05% экспертов; от 16 до 20 лет в вузе работают 23,81% экспертов; от 11 до 15 лет – 9,52% опрошенных; от 6 до 10 лет – 9,52% экспертов (рис. 4). Таким образом, 80,96% всех привлеченных к исследованию экспертов имеют стаж работы в высшей школе более 15 лет, что свидетельствует об их высокой профессиональной квалификации в сфере высшего образования.
Если говорить о стаже работы экспертов в занимаемой ими на данный момент должности, необходимо отметить, что подавляющая часть опрошенных экспертов (71,43%) работают в своей должности более 10 лет, 19,05% − от 4 до 10 лет, 9,52% − от 1 года до 3 лет. Поскольку большая часть привлеченных к исследованию экспертов занимают ту или иную руководящую должность в высшем учебном заведении, значительный стаж работы в данной сфере подтверждает их достаточный опыт управленческой деятельности, что позволяет надеяться на компетентность экспертов в вопросах репутационного менеджмента, изучению которых посвящено наше исследование.
Таким образом, давая общую характеристику экспертов, принявших участие в исследовании вопросов репутационного менеджмента в высшем учебном заведении, можно отметить, что значительная их часть это представители вузовского сообщества солидного возраста (от 50 лет и более), занимающие в вузе ту или иную управленческую должность, имеющие ученую степень доктора наук и ученое звание профессора, огромный стаж работы в сфере высшего образования, а также значительный опыт работы в руководящей должности в вузе. Все перечисленное выше позволяет считать привлеченных к исследованию экспертов профессионалами в сферах образовательной и управленческой деятельности, считать их мнения авторитетными, использовать и ссылаться на них при изучении вопросов репутационного менеджмента российского университета.
Экспертам было предложено оценить в баллах значимость направлений работы в рамках репутационного менеджмента университета. Все предложенные варианты получили высокие оценки экспертов, ниже 3-х баллов не было присвоено ни одному из представленных направлений деятельности (рис. 5). Это является свидетельством того, что все перечисленные положения важны, по каждому из них должна вестись работа в процессе повышения эффективности репутационного менеджмента высшего учебного заведения.
Наиболее значимыми, по мнению экспертов, являются следующие направления: создание привлекательного имиджа вуза (4,57 балла – такую оценку экспертов получило данное направление работы, – это самая высокая оценка); повышение профессионализма управленческого персонала вуза (команды ректора) (4,14 балла); продвижение вуза в СМИ (4,10 балла); повышение известности и узнаваемости вуза на основе продвижения в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах (4,14 балла); повышение качества образовательной деятельности вуза (4,24 балла); повышение результатов научной деятельности университета (4,05 балла); повышение уровня квалификации профессорско-преподавательского состава вуза (4,05 балла); продвижение вуза на всероссийском уровне, высокие позиции в национальных рейтингах учебных заведений (4,19 балла).
Кроме того, экспертами были предложены и другие варианты направлений работы в рамках репутационного менеджмента в вузе. Среди них: привлечение зарубежных известных ученых в учебный процесс; повышение узнаваемости научно-педагогического персонала вуза на всероссийском и международном уровне. Эксперты, отметившие эти варианты, присвоили им наивысший балл.
Предложенные стратегии управления репутацией вуза были оценены экспертами следующим образом: стратегии «Выпускники вуза – наша гордость» был присвоен ранг 1,67; стратегии «Ректор – наша гордость» − 3,29; стратегии «Команда ректора – наша гордость» − 3,52; стратегии «Наука вуза – наша гордость» − 2,1; стратегии «Учебники вуза – наша гордость» − 3,29; стратегии «Финансовые результаты – наша гордость» − 3,9; стратегии «ППС вуза – наша гордость» − 2,0 (рис. 6).
В связи с этим, в качестве наиболее значимых стратегий управления репутацией вуза, согласно мнению экспертов, можно отметить: «Выпускники вуза – наша гордость», «ППС вуза – наша гордость», «Наука вуза – наша гордость». Наименьший ранг экспертами был присвоен стратегии «Финансовые результаты – наша гордость», поскольку данные показатели не являются для вуза первостепенными и напрямую не свидетельствуют об эффективности его деятельности.
Также экспертами были предложены еще несколько стратегий управления репутацией университета, разработка и реализация которых, по их мнению, должна способствовать повышению эффективности репутационного менеджмента вуза. А именно, стратегия «Конкурентоспособность вуза – наша гордость» (предложивший ее эксперт присвоил ей 2 ранг), стратегия «Вуз – наша гордость» (1 ранг), стратегия «Политика вуза – наша гордость» (1 ранг), стратегия «Команда единомышленников – наша гордость» (1 ранг), стратегия «Качество образовательных услуг – наша гордость» (1 ранг), стратегия «Профессиональная эффективность и социальная значимость вуза – наша гордость» (1 ранг).
Ученые, занимающиеся проблемами репутационного менеджмента коммерческих организаций, в качестве технологий их продвижения рассматривают существующие технологии PR-менеджмента. По нашему мнению, они могут использоваться и применительно к высшему учебному заведению. Среди них:
1. Event management. Организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания общественности к вузу: конференции, семинары и круглые столы, дни открытых дверей, презентации, выставки и ярмарки, приемы и др.
2. Внутрикорпоративный PR. Материальная и моральная мотивация персонала высшего учебного заведения.
3. Коммуникации B2B. Участие лидеров вуза в специализированных объединениях и ассоциациях: признанных рейтингах, в международных выставках, профессиональных конференциях и семинарах, добросовестное выполнение партнерских соглашений, в общественно значимых акциях и мероприятиях, отношения с профильными департаментами властных структур и др.
4. Media Relations. Грамотное выстраивание отношений с представителями СМИ.
Экспертам было предложно оценить их эффективность и долю вклада каждой технологии в достижение конечного результата в виде высокой репутации университета. Так, по мнению экспертов, наибольшая доля приходится на технологию Event management (24,75% вклада); 24,25% − на технологию Коммуникации B2B; 23,5% − на технологию Внутрикорпоративный PR; 19% − на технологию Media Relations (рис. 7).
Руководствуясь мнением экспертов, можно утверждать, что в рамках управления репутацией высшего учебного заведения целесообразным является применение в комплексе всех рассмотренных PR-технологий. Это обеспечит положительное влияние на целевые группы университета, формируя их высокую оценку его деятельности.
Условия, в которых сегодня вынуждены функционировать российские университеты, побуждают их руководство применять новые методы управления, что стало толчком к актуализации и развитию репутационного менеджмента, внедрению его подходов в систему управления высшими учебными заведениями. Основное преимущество этого состоит в совершенствовании структуры используемых ресурсов, возможности поиска новых нетрадиционных видов капитала, неосязаемых активов, а именно, формирования репутационного капитала вуза и управления его репутационными рисками с целью повышения эффективности и конкурентоспособности университета.
1. Dowling G. Creating Corporate Reputations [Текст] / G. Dowling. - Oxford University Press, 2002. - 320 p.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика [Текст] / К.С. Букша. - М.: Изд-во «Диалектика-Вильямс», 2007.
3. Горин С.В. Деловая репутация организации [Текст] / С.В. Горин. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006.
4. Олсоп Р.Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. Создание, защита и восстановление [Текст] / Р.Дж. Олсоп. - М.: Изд-во «Вершина», 2006.
5. Рева В.Е. Управление репутацией [Текст] / В.Е. Рева. - М.: Изд-во «Дашков и Ко», 2009. - 136 с.
6. Reznik S.D. Key Milestones in the Development of Reputation Management in Russian Universities [Текст] / S.D. Reznik, T.A. Yudina // European Journal of Contemporary Education. - 2018. - №7 (2). - С. 379-391.
7. Резник С.Д. Мировые и национальные рейтинги университетов как отражение их статуса и репутации [Электронный ресурс] / С.Д. Резник, Т.А. Юдина // Журнал исследований по управлению. - 2018. - Т. 4. - №7. - С. 18-32. // URL: https://naukaru.ru/ru/nauka/article/22399/view (дата обращения: 8.04.2019).
8. Резник С.Д. О репутационных рисках университета [Текст] / С.Д. Резник, Т.А. Юдина // Проблемы теории и практики управления. - 2018. - №8. - С. 99-107.
9. Резник С.Д. Репутация как ключевой фактор обеспечения конкурентоспособности российского вуза [Текст] / С.Д. Резник, Т.А. Юдина // Университетское управление: практика и анализ. - 2014. - №2. - С. 81.
10. Резник С.Д. Управление репутацией высшего учебного заведения [Текст]: Монография / С.Д. Резник, Т.А. Юдина. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 227 с.
11. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии [Текст] / Л.С. Сальникова. - М.: Юрайт, 2013. - 303 с.
12. Юдина Т.А. О компонентах и формах репутационного капитала вуза [Электронный ресурс] / Т.А. Юдина // Журнал исследований по управлению. - 2018. - Том 4. - №10. - С. 1-4. // URL: https://naukaru.ru/ru/nauka/article/23730/view (дата обращения: 9.04.2019).
