Россия
Статья посвящена анализу материала статьи канд. соц. наук С.Б. Калмыкова, подготовленную совместно с д-ром соц. наук, профессором Фетисовым Э.Н. «Эффективность социальной рекламы», содержащей обоснование решения оценки эффективности социальной рекламы с учетом факторного анализа, разработки направлений и систематизации критериев измеряемых эффектов ее влияния на целевую аудиторию.
социальная реклама, эффективность, фактор, оценка, критерий, влияние, целевая аудитория.
Проблема эффективности социальной рекламы актуальна с 2009 г. на государственном уровне[1] и обусловлена особенностями ее оценки по причине недостаточной изученности эффектов воздействия на целевую аудиторию, критериальной составляющей указанной процедуры. Кроме того, эффективность социальной рекламы представляет комплексное понятие, взаимосвязанное с другими элементами социорекламной сферы, что усложняет решение задач ее измерения на уровне определения оценочных показателей. Сопровождающая, в этой связи, социорекламную практику достаточно высокая степень неопределенности в отдаче затраченных финансовых ресурсов, как правило бюджетных, снижает активность применения социальной рекламы на федеральном, региональном, муниципальном уровнях и в профессиональной сфере.
Перечисленные научно-прикладные проблемы рассмотрены в авторскихмонографиях [1, 2], ряде научных статей [3, 4, 5, 6] и выступлений на международной научно-практической конференции [7, 8], изданных до данной статьи.
Обобщение результатов перечисленных работ автора позволяет сформулировать следующие модули проблемного поля оценки эффективности социальной рекламы:
1. Обоснование взаимосвязи на категориально-понятийном уровне социореклмной сферы эффективности, качества и социальной ответственности субъектов: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
2. Определение факторов эффективности социальной рекламы.
3. Формирование структуры элементной базы оценки эффективности с точки зрения выявления основных направлений измерительной практики.
4. Выявление по каждому оценочному направлению системы соответствующих критериев.
В ст. «Эффективность социальной рекламы» [6] авторы аргументировано доказывают взаимообусловленность эффективности, качества и социальной ответственности. В [4,7] доказательная база построена на основе сравнительного анализа функций социальной рекламы, в [3] ‒с учетом коммуникативного анализа, в [5] используется социально-технологический подход и обоснованные c его помощью социально-технологические модули.
Факторы, определяющие эффективность социальной рекламы, определены авторами в учетом установленной взаимосвязи эффективности и качества‒ составных элементов этого комплексного понятия, и представляют: 1) факторы эффективности, определяющие качество социорекламной кампании; 2) факторы эффективности, определяющие качество управления социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы; 3) факторы эффективности, определяющие качество креатива социорекламной деятельности. Приведенный факторный анализ содержится не только в анонсируемой ст., но и в [1].
В ст. предложена структура оцениваемых направлений эффективности социальной рекламы, которая включает: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии производства.
Наконец, авторами проведена систематизация по двум оценочным направлениям, касающимся коммуникативной и психологической эффективности, соответствующих критериев, которые носят количественную или качественную характеристику. В [3] исследованы эффекты коммуникации и, как это отмечено в рассматриваемой ст., приведены критерии коммуникативной эффективности, включающие показатели медиапланирования, что расширяет критериальную составляющую оценки эффективности социальной рекламы.
В заключение ст. и в [1, 2, 3] сформулирован алгоритм эффективной социальной рекламы.
Рассматриваемая ст. отличается поливариативностью научного поиска решения обсуждаемой проблемы, аргументированностью сделанных обобщений, предусматривает дальнейшее исследование критеральной оценки эффективности социальной рекламы по управлению социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы. Предложенные авторами результаты представляют интерес для научного сообщества рекламной сферы и имеют прикладное значение для органов государственной власти, муниципалитетов, рекламных агентств и профессиональных объединений.
[1]Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Первый сайт о социальной рекламе в России. – 2009. – Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/137.
1. Калмыков С.Б. Культурвиталистская модель социальной рекламы]: монография. [Текст] / С.Б.Калмыков. М.: НОУ АМИ, 2010. 258 с. ISBN 978-5-9902303-2-3 (print).
2. Калмыков С.Б. Социология рекламы в образовательной сфере: монография. [Текст] / С.Б.Калмыков. М.: НОУ АМИ, 2010. с.118. ISBN 978-5-9902303-1-6 (print).
3. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы [Текст] / C.Б. Калмыков //Социальная политика и социология. - 2010. - № 5. - С.236-245.
4. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы [Текст] / C.Б. Калмыков //Социология власти. - 2010. - №8. - С.109-115.
5. КалмыковС.Б. Социально-технологический анализ социальной рекламы [Текст] / C.Б. Калмыков //Вестник университета (Государственный университет управления). - 2010. - №23. - С.35-37.
6. Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы [Текст] / C.Б.Калмыков, Э.Н.Фетисов // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. -С.85-94.
7. Калмыков С.Б. Социальная реклама как социальный институт [Текст] / C.Б.Калмыков //Актуальные вопросы экономики, социологии и права в современных условиях: cтат. и тез. докл. 8-ой Международной научно-практической конференции / Пятигорск, 29-30 декабря 2010 г. Часть 1 - Пятигорск, 2010. С.201-206.
8. КалмыковС.Б. О критериях оценки социальной рекламы [Текст] / C.Б.Калмыков // Актуальные вопросы экономики, социологии и права в современных условиях: cтат. и тез. докл. 8-ой Международной научно - практической конференции. Пятигорск, 29-30 декабря 2010 г. Часть 1 - Пятигорск, 2011. С.196-201.
