Russian Federation
The article is devoted to the analysis of the material of the article of Candidate of Social Sciences S.B. Kalmykov, prepared jointly with Doctor of Social Sciences, Professor Fetisov E.N. "The effectiveness of social advertising", containing the rationale for the decision to evaluate the effectiveness of social advertising, taking into account factor analysis, developing directions and systematizing the criteria for measuring the effects of its impact on the target audience.
social advertising, efficiency, factor, evaluation, criterion, influence, target audience
Проблема эффективности социальной рекламы актуальна с 2009 г. на государственном уровне[1] и обусловлена особенностями ее оценки по причине недостаточной изученности эффектов воздействия на целевую аудиторию, критериальной составляющей указанной процедуры. Кроме того, эффективность социальной рекламы представляет комплексное понятие, взаимосвязанное с другими элементами социорекламной сферы, что усложняет решение задач ее измерения на уровне определения оценочных показателей. Сопровождающая, в этой связи, социорекламную практику достаточно высокая степень неопределенности в отдаче затраченных финансовых ресурсов, как правило бюджетных, снижает активность применения социальной рекламы на федеральном, региональном, муниципальном уровнях и в профессиональной сфере.
Перечисленные научно-прикладные проблемы рассмотрены в авторскихмонографиях [1, 2], ряде научных статей [3, 4, 5, 6] и выступлений на международной научно-практической конференции [7, 8], изданных до данной статьи.
Обобщение результатов перечисленных работ автора позволяет сформулировать следующие модули проблемного поля оценки эффективности социальной рекламы:
1. Обоснование взаимосвязи на категориально-понятийном уровне социореклмной сферы эффективности, качества и социальной ответственности субъектов: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
2. Определение факторов эффективности социальной рекламы.
3. Формирование структуры элементной базы оценки эффективности с точки зрения выявления основных направлений измерительной практики.
4. Выявление по каждому оценочному направлению системы соответствующих критериев.
В ст. «Эффективность социальной рекламы» [6] авторы аргументировано доказывают взаимообусловленность эффективности, качества и социальной ответственности. В [4,7] доказательная база построена на основе сравнительного анализа функций социальной рекламы, в [3] ‒с учетом коммуникативного анализа, в [5] используется социально-технологический подход и обоснованные c его помощью социально-технологические модули.
Факторы, определяющие эффективность социальной рекламы, определены авторами в учетом установленной взаимосвязи эффективности и качества‒ составных элементов этого комплексного понятия, и представляют: 1) факторы эффективности, определяющие качество социорекламной кампании; 2) факторы эффективности, определяющие качество управления социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы; 3) факторы эффективности, определяющие качество креатива социорекламной деятельности. Приведенный факторный анализ содержится не только в анонсируемой ст., но и в [1].
В ст. предложена структура оцениваемых направлений эффективности социальной рекламы, которая включает: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии производства.
Наконец, авторами проведена систематизация по двум оценочным направлениям, касающимся коммуникативной и психологической эффективности, соответствующих критериев, которые носят количественную или качественную характеристику. В [3] исследованы эффекты коммуникации и, как это отмечено в рассматриваемой ст., приведены критерии коммуникативной эффективности, включающие показатели медиапланирования, что расширяет критериальную составляющую оценки эффективности социальной рекламы.
В заключение ст. и в [1, 2, 3] сформулирован алгоритм эффективной социальной рекламы.
Рассматриваемая ст. отличается поливариативностью научного поиска решения обсуждаемой проблемы, аргументированностью сделанных обобщений, предусматривает дальнейшее исследование критеральной оценки эффективности социальной рекламы по управлению социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы. Предложенные авторами результаты представляют интерес для научного сообщества рекламной сферы и имеют прикладное значение для органов государственной власти, муниципалитетов, рекламных агентств и профессиональных объединений.
[1]Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Первый сайт о социальной рекламе в России. – 2009. – Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/137.
1. Kalmykov S.B. Kul´turvitalistskaya model´ sotsial´noy reklamy]: monografiya. [Tekst] / S.B.Kalmykov. M.: NOU AMI, 2010. 258 s. ISBN 978-5-9902303-2-3 (print).
2. Kalmykov S.B. Sotsiologiya reklamy v obrazovatel´noy sfere: monografiya. [Tekst] / S.B.Kalmykov. M.: NOU AMI, 2010. s.118. ISBN 978-5-9902303-1-6 (print).
3. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz sotsial´noy reklamy [Tekst] / C.B. Kalmykov //Sotsial´naya politika i sotsiologiya. - 2010. - № 5. - S.236-245.
4. Kalmykov S.B. Kontseptsiya organizatsii sotsial´noy reklamy [Tekst] / C.B. Kalmykov //Sotsiologiya vlasti. - 2010. - №8. - S.109-115.
5. KalmykovS.B. Sotsial´no-tekhnologicheskiy analiz sotsial´noy reklamy [Tekst] / C.B. Kalmykov //Vestnik universiteta (Gosudarstvennyy universitet upravleniya). - 2010. - №23. - S.35-37.
6. Kalmykov S.B. Effektivnost´ sotsial´noy reklamy [Tekst] / C.B.Kalmykov, E.N.Fetisov. Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. -S.85-94.
7. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama kak sotsial´nyy institut [Tekst] / C.B.Kalmykov //Aktual´nye voprosy ekonomiki, sotsiologii i prava v sovremennykh usloviyakh: ctat. i tez. dokl. 8-oy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii / Pyatigorsk, 29-30 dekabrya 2010 g. Chast´ 1 - Pyatigorsk, 2010. S.201-206.
8. KalmykovS.B. O kriteriyakh otsenki sotsial´noy reklamy [Tekst] / C.B.Kalmykov. Aktual´nye voprosy ekonomiki, sotsiologii i prava v sovremennykh usloviyakh: ctat. i tez. dokl. 8-oy Mezhdunarodnoy nauchno - prakticheskoy konferentsii. Pyatigorsk, 29-30 dekabrya 2010 g. Chast´ 1 - Pyatigorsk, 2011. S.196-201.
