В статье представлен обзор публикаций Калмыкова С.Б. за период 2010–2016 гг. по проблеме адресности социальной рекламы, существенным образом влияющей на ее эффективность, с представлением базы авторских источников по обоснованной модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, доказывающей правомерность и приоритетность исследования характеристик целевой аудитории при планировании социорекламной кампании.
социальная реклама, целевая аудитория, эффективность, модель поведения, социорекламное взаимодействие.
В Федеральном законе РФ «О рекламе» 2006 г. [1] установлено, что социальная реклама должна быть адресована неопределенному кругу лиц (ст. 3), хотя современное состояние российского общества характеризуется ярко выраженной динамикой взаимодействия формирующихся различных социальных групп и слоев, их ценностных ориентаций и моделей поведения. При этом наблюдается отсутствие сложившегося социального слоя, характеризующегося массовостью и общепринятыми нормами поведения [2]. В этой связи закономерно, что в 2009 г. Правительство РФ [3] обратило внимание на повышение эффективности и качества социальной рекламы, идентификации их критериальных параметров. Указанные проблемы остаются актуальными и сегодня, учитывая их катализирующий экономический фактор, где ключевую роль играет бюджетное финансирование.
1. Социорекламный проект должен быть нацелен на конкретную целевую аудиторию
В ст. Калмыкова С.Б. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [4] отмечено, что эффективность социальной рекламы проявляется в 1) регулировании поведения целевой аудитории, зависящего от социальной ответственности субъектов социорекламного взаимодействия, качества креатива социальной рекламы, рекламной кампании, управления, технологии производства рекламного продукта (в [5] перечень влияющих факторов на эффективность расширен); 2) трехмерном временном пространстве: настоящем времени, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В [6] анализируется регулятивная функция социальной рекламы и эффекты коммуникации. В [7] социально-технологический модуль социального регулирования рекламного воздействия на целевую аудиторию. В ст. «Коммуникативный анализ социальной рекламы» [8] исследуются эффекты коммуникации во взаимосвязи с реакцией целевой аудитории.
В ст. «Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни»[9] исследована многоуровневая основа обеспечения эффективности социальной рекламы с точки зрения ее креативной составляющей. Предложены решения эффективного влияния на целевую аудиторию с учетом альтернативных социокультурных тенденций: универсальности образа жизни и возрождения ценности национальных культур, глобализации и регионализации общественных процессов, оптимального сочетания общечеловеческих ценностей с индивидуальными, региональными, национальными. Обоснованы функциональные креативные аспекты социорекламной сферы федерального и регионального уровня.
Ст. «Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты» [10] акцентирует внимание на методологическом сопровождении эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: через реализацию легитимации социальной рекламы (обеспечения доверительности во взаимоотношениях рекламодателя с респондентом), методологических принципов: 1) взаимозависимости (обеспечивает взаимосвязь сознания и поведения целевой аудитории, эффективности и качества с социальной ответственностью), 2) многоуровневого анализа (позволяет учитывать в рекламных обращениях структурную, социокультурную и качественную динамику, влияние на эффективность рекламы макро-, мезо- и микро-факторов), 3) формализации социологических данных (развивает инструментальные процедуры социологической науки за счет применения квалиметрии и информационных технологий).
2. Характеристики целевой аудитории и эффективность социальной рекламы
В ряде публикаций Калмыкова С.Б. содержится интерпретация выявленной устойчивой взаимосвязи ряда социально-демократических характеристик целевой аудитории, показателей состояния ее здоровья, здорового образа жизни и поведенческой реакции в ходе социорекламного влияния. К ним относятся монографии «Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка» [11] и «Детерминация социорекламного взаимодействия» [12].
3. Социально-экономическое состояние региона и эффективность социорекламной кампании
В ст. «Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни» [13] и «Влияние уровня жизни на социальную рекламу» [14] установлено, что уровень абсолютной бедности по доходам и покупательная способность денежных доходов населения, отражающих материальное положение целевой аудитории, позволяет на межрегиональном уровне сформировать группировки субъектов РФ с наиболее благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности и неблагоприятными условиями.
4. Модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В монографии Калмыкова С.Б. «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [15] предложена модель поведения целевой аудитории при воздействии социальной рекламы, которая объединила результаты эмпирических исследований автора за период 2010–2014 гг. и позволила разработать концептуальную четырехуровневую модель поведения с развитием формализованного инструментария до уровня линейных зависимостей и регрессионных уравнений, отражающих перечисленные в п.2 настоящей ст. выявленные устойчивые взаимосвязи с коэффициентами детерминации и корреляции. В ст. «Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории» [16] и «Операционализация в сфере социальнной рекламы» [17] указанная модель поведения целевой аудитории рассматривается как расширение критериальной базы эффективности социальной рекламы.
1. О рекламе: [федер. закон: принят Гос. Думой 22 фев. 2006 г., одобрен Сов. Федерации 3 мар. 2006 г.: по состоянию на 20 мар. 2006 г.] // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2006. - № 12. - Ст. 1232.
2. Голенкова З.Т. Социальная структура общества и социальная стратификация. М.: Гуманитарий, - 2011. - С.22.
3. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Распоряжение Правительства Российской Федерации №1054-р от 30 июля 2009 г. [Электронный ресурс] // Сайт Минэкономразвития России. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/admReform/publicsociety/doc091224_1949 (дата обращения: 19.02.2017 г.).
4. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации / C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С.129-137.
5. Калмыков С.Б. Оценка эффективности и качества социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков //Социология власти. - 2011. - №8. - С.92-98.
6. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы / C.Б.Калмыков // Социология власти. - 2010. - №8. - С.109-115.
7. Калмыков С.Б. Культурвиталистская модель социальной рекламы: монография / С.Б.Калмыков. М.: НОУ АМИ, - 2010. - 258 с.
8. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы/ C.Б.Калмыков // Социальная политика и социология. - 2010. - №5. - С.236-245.
9. Калмыков С.Б. Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков //Управление мегаполисом. - 2013. - № 2. - С. 88-97.
10. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С.161-170.
11. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка / С.Б.Калмыков. М.: «Спутник+», 2011. - 307 с.
12. Калмыков С.Б. Детерминация социорекламного взаимодействия: монография / С.Б.Калмыков, В.О.Евсеев.Saarbrücken: LAPLambertAkademicPublishing, - 2015. - 103 с.
13. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин //Уровень жизни населения регионов России. 2013. - № 11. - С.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
14. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
15. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, - 2017. - 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
16. Калмыков С.Б. Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории / C.Б.Калмыков, В.О.Евсеев//Социальная политика и социальное партнерство. - 2014. -№12. - С.36-44.
17. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальнной рекламы/ C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин //Наукоемкие технологии. - 2016. - Т.17. - № 10. - С.69-76.
