The article presents the review of publications of Kalmykova S.B. for the period of 2010-2016 on the problem of targeted orientation of social advertising, which influence on its effectiveness and gives the authors sources for the model of behavior of targeted orientation in the process of social advertising cooperation, proving the validity of the study and the priority target audience characteristics when planning social advertising campaign.
social advertising, targeted orientation, effectiveness, behavior model, social advertising cooperation.
В Федеральном законе РФ «О рекламе» 2006 г. [1] установлено, что социальная реклама должна быть адресована неопределенному кругу лиц (ст. 3), хотя современное состояние российского общества характеризуется ярко выраженной динамикой взаимодействия формирующихся различных социальных групп и слоев, их ценностных ориентаций и моделей поведения. При этом наблюдается отсутствие сложившегося социального слоя, характеризующегося массовостью и общепринятыми нормами поведения [2]. В этой связи закономерно, что в 2009 г. Правительство РФ [3] обратило внимание на повышение эффективности и качества социальной рекламы, идентификации их критериальных параметров. Указанные проблемы остаются актуальными и сегодня, учитывая их катализирующий экономический фактор, где ключевую роль играет бюджетное финансирование.
1. Социорекламный проект должен быть нацелен на конкретную целевую аудиторию
В ст. Калмыкова С.Б. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [4] отмечено, что эффективность социальной рекламы проявляется в 1) регулировании поведения целевой аудитории, зависящего от социальной ответственности субъектов социорекламного взаимодействия, качества креатива социальной рекламы, рекламной кампании, управления, технологии производства рекламного продукта (в [5] перечень влияющих факторов на эффективность расширен); 2) трехмерном временном пространстве: настоящем времени, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В [6] анализируется регулятивная функция социальной рекламы и эффекты коммуникации. В [7] социально-технологический модуль социального регулирования рекламного воздействия на целевую аудиторию. В ст. «Коммуникативный анализ социальной рекламы» [8] исследуются эффекты коммуникации во взаимосвязи с реакцией целевой аудитории.
В ст. «Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни»[9] исследована многоуровневая основа обеспечения эффективности социальной рекламы с точки зрения ее креативной составляющей. Предложены решения эффективного влияния на целевую аудиторию с учетом альтернативных социокультурных тенденций: универсальности образа жизни и возрождения ценности национальных культур, глобализации и регионализации общественных процессов, оптимального сочетания общечеловеческих ценностей с индивидуальными, региональными, национальными. Обоснованы функциональные креативные аспекты социорекламной сферы федерального и регионального уровня.
Ст. «Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты» [10] акцентирует внимание на методологическом сопровождении эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: через реализацию легитимации социальной рекламы (обеспечения доверительности во взаимоотношениях рекламодателя с респондентом), методологических принципов: 1) взаимозависимости (обеспечивает взаимосвязь сознания и поведения целевой аудитории, эффективности и качества с социальной ответственностью), 2) многоуровневого анализа (позволяет учитывать в рекламных обращениях структурную, социокультурную и качественную динамику, влияние на эффективность рекламы макро-, мезо- и микро-факторов), 3) формализации социологических данных (развивает инструментальные процедуры социологической науки за счет применения квалиметрии и информационных технологий).
2. Характеристики целевой аудитории и эффективность социальной рекламы
В ряде публикаций Калмыкова С.Б. содержится интерпретация выявленной устойчивой взаимосвязи ряда социально-демократических характеристик целевой аудитории, показателей состояния ее здоровья, здорового образа жизни и поведенческой реакции в ходе социорекламного влияния. К ним относятся монографии «Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка» [11] и «Детерминация социорекламного взаимодействия» [12].
3. Социально-экономическое состояние региона и эффективность социорекламной кампании
В ст. «Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни» [13] и «Влияние уровня жизни на социальную рекламу» [14] установлено, что уровень абсолютной бедности по доходам и покупательная способность денежных доходов населения, отражающих материальное положение целевой аудитории, позволяет на межрегиональном уровне сформировать группировки субъектов РФ с наиболее благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности и неблагоприятными условиями.
4. Модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В монографии Калмыкова С.Б. «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [15] предложена модель поведения целевой аудитории при воздействии социальной рекламы, которая объединила результаты эмпирических исследований автора за период 2010–2014 гг. и позволила разработать концептуальную четырехуровневую модель поведения с развитием формализованного инструментария до уровня линейных зависимостей и регрессионных уравнений, отражающих перечисленные в п.2 настоящей ст. выявленные устойчивые взаимосвязи с коэффициентами детерминации и корреляции. В ст. «Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории» [16] и «Операционализация в сфере социальнной рекламы» [17] указанная модель поведения целевой аудитории рассматривается как расширение критериальной базы эффективности социальной рекламы.
1. O reklame: [feder. zakon: prinyat Gos. Dumoy 22 fev. 2006 g., odobren Sov. Federatsii 3 mar. 2006 g.: po sostoyaniyu na 20 mar. 2006 g.]. Sobranie zakonodatel´stva Rossiyskoy Federatsii. - 2006. - № 12. - St. 1232.
2. Golenkova Z.T. Sotsial´naya struktura obshchestva i sotsial´naya stratifikatsiya. M.: Gumanitariy, - 2011. - S.22.
3. Kontseptsiya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel´noy deyatel´nosti i dobrovol´chestva v Rossiyskoy Federatsii. Rasporyazhenie Pravitel´stva Rossiyskoy Federatsii №1054-r ot 30 iyulya 2009 g. [Elektronnyy resurs]. Sayt Minekonomrazvitiya Rossii. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/admReform/publicsociety/doc091224_1949 (data obrashcheniya: 19.02.2017 g.).
4. Kalmykov S.B. Kontseptsiya sotsial´noy reklamy organizatsii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federatsii / C.B.Kalmykov . Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S.129-137.
5. Kalmykov S.B. Otsenka effektivnosti i kachestva sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov //Sotsiologiya vlasti. - 2011. - №8. - S.92-98.
6. Kalmykov S.B. Kontseptsiya organizatsii sotsial´noy reklamy / C.B.Kalmykov . Sotsiologiya vlasti. - 2010. - №8. - S.109-115.
7. Kalmykov S.B. Kul´turvitalistskaya model´ sotsial´noy reklamy: monografiya / S.B.Kalmykov. M.: NOU AMI, - 2010. - 258 s.
8. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz sotsial´noy reklamy/ C.B.Kalmykov . Sotsial´naya politika i sotsiologiya. - 2010. - №5. - S.236-245.
9. Kalmykov S.B. Sotsiokul´turnye aspekty sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov //Upravlenie megapolisom. - 2013. - № 2. - S. 88-97.
10. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya sotsial´noy reklamy: sotsiologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sotsiologiya. - 2014. - №4. - S.161-170.
11. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama zdorovogo obraza zhizni: kompleksnaya otsenka / S.B.Kalmykov. M.: «Sputnik+», 2011. - 307 s.
12. Kalmykov S.B. Determinatsiya sotsioreklamnogo vzaimodeystviya: monografiya / S.B.Kalmykov, V.O.Evseev.Saarbrücken: LAPLambertAkademicPublishing, - 2015. - 103 s.
13. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na sotsial´nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin //Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. 2013. - № 11. - S.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
14. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na sotsial´nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov //Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
15. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s tselevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, - 2017. - 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
16. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama: model´ povedeniya tselevoy auditorii / C.B.Kalmykov, V.O.Evseev//Sotsial´naya politika i sotsial´noe partnerstvo. - 2014. -№12. - S.36-44.
17. Kalmykov S.B. Operatsionalizatsiya v sfere sotsial´nnoy reklamy/ C.B.Kalmykov, N.P.Pashin //Naukoemkie tekhnologii. - 2016. - T.17. - № 10. - S.69-76.
