с 01.01.2015 по настоящее время
Москва, г. Москва и Московская область, Россия
В статье обобщены основные выводы учебника Ю.Н. Егорова «Основы маркетинга» о содержании, об основных характеристиках, инструментарии и о стратегиях современного маркетинга. Автор приводит большое количество современных методик и примеров, характеризующих маркетинговые подходы в управлении организациями.
маркетинг, бренд, емкость рынка, цены, продвижение, жизненный цикл товара, креативность, целевой рынок, сегментация рынка, социально-ответственный маркетинг.
В деятельности современных организаций маркетингу принадлежит важнейшая роль. Ю.Н. Егоров в своем учебнике «Основы маркетинга» выделяет основные характеристики маркетинга, в числе важнейших из них – нацеленность на достижение конкретного экономического результата, социальную направленность, креативность [1, с. 11, 12]. По мнению автора, под маркетингом следует понимать «…креативный и выгодный для фирмы социально-экономический процесс создания продукции, а также продвижение ее до различных категорий потребителей» [1, с. 12]. Именно в сочетании креативности и экономики видится авторский подход в определении маркетинга. Ранее подробное описание определения маркетинга автором было дано в статьях «Понятие и содержание маркетинга в современных условиях» (Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2013. № 4 [5, с. 59–65]) и «О современных трактовках понятия маркетинга» (Дизайн и технологии. 2012. № 32(74) [6, с.111–115]).
В качестве основных концепций маркетинга автор отстаивает концепции приспособления к спросу и формирования спроса. Вторая концепция, по мнению Ю.Н. Егорова, в большей степени соответствует современному высокотехнологичному производству.
Большое значение в учебнике отводится вопросам организации управления маркетингом. Более подробно этот аспект маркетинга автором рассматривается в учебнике «Управление маркетингом» [4]. В учебнике «Основы маркетинга» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру управления современной коммерческой организации, выделяя ее основные экономические функции. Особое значение Ю.Н. Егоров в своем учебнике придает проблемам взаимодействия логистики и маркетинга. Это продолжает идеи автора, изложенные им в учебном пособии «Логистика» [11, с. 221–226] и статьях «Логистика и маркетинг в стратегии диверсификации товаров и услуг» (Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. 2012. № 3 [7, с. 73–80]) и «Концепция "Планирование потребностей/ресурсов" как пример координации логистики и маркетинга» (Экономика. Бизнес. Банки. 2013. № 4 (5) [12, с. 6–16]).
В учебнике «Основы маркетинга» в разделе управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру службы маркетинга, в основе которой авторская расширенная трактовка модели «4 Р». В качестве направлений работы маркетологов определяется разработка ассортимента, ценообразование, развитие торговли, товародвижение, брендинг, реклама и PR.
Учебник, обобщает материалы многочисленных работ автора [2–12], рекомендован студентам вузов, обучающимся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»), а также слушателям различных форм подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации и аспирантам, и преподавателям.
Автор акцентирует внимание на следующих основных идеях:
- маркетинг не тождественен сбыту [1, с. 11]. Этот тезис автор подкрепляет ссылками на авторитетных ученых, таких как Ф. Котлер и Дж. Эванс;
- важнейшим современным направлением маркетинга является социально-ответственный маркетинг [1, с. 30];
- при разработке целевого рынка особое внимание следует уделять ситуационным факторам сегментации [1, с. 51];
- в организационной структуре фирмы маркетинг представляет собой самостоятельную службу, функционально отделенную и равно значимую таким службам, как производство сбыт, финансы [1, с. 216].
Учебник «Основы маркетинга» состоит из 17 глав, содержит итоговый тест, список литературы, словарь терминов и приложение. Предлагаются авторские деловые ситуации, на примере которых рассматриваются важнейшие положения основного материала учебника, в частности разработка продуктовой стратегии фирмы, сегментация потребителей, стратегия продвижения, реклама. Деловые ситуации взяты из практического опыта автора, на который имеются необходимые ссылки. В учебнике имеются литературные вставки, однако иногда создается впечатление, что автор ими увлекается. Они не всегда соответствуют материалу и могут отвлекать читателей от основного содержания. Но в целом стилистика учебника очень интересная.
Учебник опирается на современную источниковую базу, включающую работы ведущих зарубежных и российских ученых и специалистов. Вызывает интерес итоговый тест, ответы на который спрятаны в тексте и читателям, при внимательном прочтении учебника, предлагается их найти. В приложении приведен практический материал по разработке маркетинговой стратегии. Приложение может представлять интерес при планировании со студентами практических занятий. Автором предлагается структура отчета по данной работе и необходимые при ее проведении подсказки.
Учебник Ю.Н. Егорова «Основы маркетинга» отличает системный подход к изучению материала, который изложен доступным и интересным языком. Теоретические разделы сопровождают примеры из практики, которые отличаются оригинальностью. Учебник содержит иллюстративный материал, что усиливает его восприятие. Особо следует отметить рисунки, которые настраивают читателя на креативную волну. По-видимому, таким и должен быть современный учебник по маркетингу.
1. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник [Текст] / Ю.Н. Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2015.
2. Егоров Ю.Н. Ситуационные факторы потребительских предпочтений [Текст] / Ю.Н. Егоров, Ю.Б. Надточий // Дискуссия. - 2015. - № 1(53).
3. Егоров Ю.Н. О значении фактора культуру в современном российском управлении [Текст] / Ю.Н. Егоров, Ю.Б. Надточий // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. - 2015. - № 3.
4. Егоров Ю.Н. Управление маркетингом [Текст]: учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2015.
5. Егоров Ю.Н. Понятие и содержание маркетинга в современных условиях [Текст] / Ю.Н. Егоров // Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. - 2013. - № 46.
6. Егоров Ю.Н. О современных трактовках понятия маркетинга [Текст] / Ю.Н. Егоров // Дизайн и технологии. - 2012. - № 32(74).
7. Егоров Ю.Н. Логистика и маркетинг в стратегии диверсификации товаров и услуг [Текст] / Ю.Н. Егоров // Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. - 2012. - № 3.
8. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2014.
9. Егоров Ю.Н. Совершенствование товарной политики в международных цепях поставок [Текст] / Ю.Н. Егоров // Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. - 2014. - № 54.
10. Егоров Ю.Н. О значении ситуационных факторов в сегментации потребителей [Текст] / Ю.Н. Егоров, О.Ю. Николаева // В сборнике: Наука и образование в XXI веке. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. - В 17 ч. - 2014.
11. Егоров Ю.Н. Логистика [Текст]: учебное пособие / Ю.Н. Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2016.
12. Егоров Ю.Н. Концепция «Планирование потребностей/ресурсов» как пример координации логистики и маркетинга / Ю.Н. Егоров // Экономика. Бизнес. Банки. - 2013. - № 4 (5).
