from 01.01.2015 until now
Moskva, Moscow, Russian Federation
This article summarizes the main findings of the textbook of Y.N. Egorov "Marketing Basics" on the content, the main features, tools and modern marketing strategies. The author cites a large number of modern techniques and examples that characterize marketing approaches in the management of organizations.
marketing, brand, market size, price, promotion, product life cycle, creativity, target market, market segmentation, socially responsible marketing.
В деятельности современных организаций маркетингу принадлежит важнейшая роль. Ю.Н. Егоров в своем учебнике «Основы маркетинга» выделяет основные характеристики маркетинга, в числе важнейших из них – нацеленность на достижение конкретного экономического результата, социальную направленность, креативность [1, с. 11, 12]. По мнению автора, под маркетингом следует понимать «…креативный и выгодный для фирмы социально-экономический процесс создания продукции, а также продвижение ее до различных категорий потребителей» [1, с. 12]. Именно в сочетании креативности и экономики видится авторский подход в определении маркетинга. Ранее подробное описание определения маркетинга автором было дано в статьях «Понятие и содержание маркетинга в современных условиях» (Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. 2013. № 4 [5, с. 59–65]) и «О современных трактовках понятия маркетинга» (Дизайн и технологии. 2012. № 32(74) [6, с.111–115]).
В качестве основных концепций маркетинга автор отстаивает концепции приспособления к спросу и формирования спроса. Вторая концепция, по мнению Ю.Н. Егорова, в большей степени соответствует современному высокотехнологичному производству.
Большое значение в учебнике отводится вопросам организации управления маркетингом. Более подробно этот аспект маркетинга автором рассматривается в учебнике «Управление маркетингом» [4]. В учебнике «Основы маркетинга» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру управления современной коммерческой организации, выделяя ее основные экономические функции. Особое значение Ю.Н. Егоров в своем учебнике придает проблемам взаимодействия логистики и маркетинга. Это продолжает идеи автора, изложенные им в учебном пособии «Логистика» [11, с. 221–226] и статьях «Логистика и маркетинг в стратегии диверсификации товаров и услуг» (Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. 2012. № 3 [7, с. 73–80]) и «Концепция "Планирование потребностей/ресурсов" как пример координации логистики и маркетинга» (Экономика. Бизнес. Банки. 2013. № 4 (5) [12, с. 6–16]).
В учебнике «Основы маркетинга» в разделе управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру службы маркетинга, в основе которой авторская расширенная трактовка модели «4 Р». В качестве направлений работы маркетологов определяется разработка ассортимента, ценообразование, развитие торговли, товародвижение, брендинг, реклама и PR.
Учебник, обобщает материалы многочисленных работ автора [2–12], рекомендован студентам вузов, обучающимся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»), а также слушателям различных форм подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации и аспирантам, и преподавателям.
Автор акцентирует внимание на следующих основных идеях:
- маркетинг не тождественен сбыту [1, с. 11]. Этот тезис автор подкрепляет ссылками на авторитетных ученых, таких как Ф. Котлер и Дж. Эванс;
- важнейшим современным направлением маркетинга является социально-ответственный маркетинг [1, с. 30];
- при разработке целевого рынка особое внимание следует уделять ситуационным факторам сегментации [1, с. 51];
- в организационной структуре фирмы маркетинг представляет собой самостоятельную службу, функционально отделенную и равно значимую таким службам, как производство сбыт, финансы [1, с. 216].
Учебник «Основы маркетинга» состоит из 17 глав, содержит итоговый тест, список литературы, словарь терминов и приложение. Предлагаются авторские деловые ситуации, на примере которых рассматриваются важнейшие положения основного материала учебника, в частности разработка продуктовой стратегии фирмы, сегментация потребителей, стратегия продвижения, реклама. Деловые ситуации взяты из практического опыта автора, на который имеются необходимые ссылки. В учебнике имеются литературные вставки, однако иногда создается впечатление, что автор ими увлекается. Они не всегда соответствуют материалу и могут отвлекать читателей от основного содержания. Но в целом стилистика учебника очень интересная.
Учебник опирается на современную источниковую базу, включающую работы ведущих зарубежных и российских ученых и специалистов. Вызывает интерес итоговый тест, ответы на который спрятаны в тексте и читателям, при внимательном прочтении учебника, предлагается их найти. В приложении приведен практический материал по разработке маркетинговой стратегии. Приложение может представлять интерес при планировании со студентами практических занятий. Автором предлагается структура отчета по данной работе и необходимые при ее проведении подсказки.
Учебник Ю.Н. Егорова «Основы маркетинга» отличает системный подход к изучению материала, который изложен доступным и интересным языком. Теоретические разделы сопровождают примеры из практики, которые отличаются оригинальностью. Учебник содержит иллюстративный материал, что усиливает его восприятие. Особо следует отметить рисунки, которые настраивают читателя на креативную волну. По-видимому, таким и должен быть современный учебник по маркетингу.
1. Egorov Yu.N. Osnovy marketinga: uchebnik [Tekst] / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2015.
2. Egorov Yu.N. Situatsionnye faktory potrebitel´skikh predpochteniy [Tekst] / Yu.N. Egorov, Yu.B. Nadtochiy. Diskussiya. - 2015. - № 1(53).
3. Egorov Yu.N. O znachenii faktora kul´turu v sovremennom rossiyskom upravlenii [Tekst] / Yu.N. Egorov, Yu.B. Nadtochiy. APRIORI. Seriya: Gumanitarnye nauki. - 2015. - № 3.
4. Egorov Yu.N. Upravlenie marketingom [Tekst]: uchebnik / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2015.
5. Egorov Yu.N. Ponyatie i soderzhanie marketinga v sovremennykh usloviyakh [Tekst] / Yu.N. Egorov. Vestnik moskovskogo gosudarstvennogo universiteta priborostroeniya i informatiki. Seriya: Sotsial´no-ekonomicheskie nauki. - 2013. - № 46.
6. Egorov Yu.N. O sovremennykh traktovkakh ponyatiya marketinga [Tekst] / Yu.N. Egorov. Dizayn i tekhnologii. - 2012. - № 32(74).
7. Egorov Yu.N. Logistika i marketing v strategii diversifikatsii tovarov i uslug [Tekst] / Yu.N. Egorov. Nauchno-issledovatel´skiy finansovyy institut. Finansovyy zhurnal. - 2012. - № 3.
8. Egorov Yu.N. Osnovy marketinga [Tekst]: uchebnik / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2014.
9. Egorov Yu.N. Sovershenstvovanie tovarnoy politiki v mezhdunarodnykh tsepyakh postavok [Tekst] / Yu.N. Egorov. Vestnik moskovskogo gosudarstvennogo universiteta priborostroeniya i informatiki. Seriya: Sotsial´no-ekonomicheskie nauki. - 2014. - № 54.
10. Egorov Yu.N. O znachenii situatsionnykh faktorov v segmentatsii potrebiteley [Tekst] / Yu.N. Egorov, O.Yu. Nikolaeva. V sbornike: Nauka i obrazovanie v XXI veke. Sbornik nauchnykh trudov po materialam Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. - V 17 ch. - 2014.
11. Egorov Yu.N. Logistika [Tekst]: uchebnoe posobie / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2016.
12. Egorov Yu.N. Kontseptsiya «Planirovanie potrebnostey/resursov» kak primer koordinatsii logistiki i marketinga / Yu.N. Egorov. Ekonomika. Biznes. Banki. - 2013. - № 4 (5).
