Согласно ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей» продавцы обязаны своевременно предоставлять покупателю необходимую и достоверную информацию о товарах, что предполагает не только владение ими профессиональными знаниями, но и умениями и навыками эффективного взаимодействия с клиентами [4]. Их деятельность регламентируется также должностными инструкциями, корпоративными стандартами, которые могут существенно варьироваться в зависимости от формата торгового предприятия.
Значительная часть продавцов-консультантов в российском ритейле работает в условиях смешанной системы оплаты труда, включающей фиксированную и переменную (бонусную) части, что создает дополнительную мотивацию к повышению эффективности труда и одновременно увеличивает инициативность и ответственность за качество выполняемых ими действий.
Э.Ф. Зеер считает, что предикторами профессиональной успешности специалиста являются когнитивные, регулятивные и коммуникативные метакачества. К числу коммуникативных качеств он относит аттрактивность, социальную перцепцию, коммуникабельность, эмоциональная устойчивость, надежность [6, С. 13]. Особые требования предъявляются и к продавцам-консультантам, как специалистам сфере «человек-человек», связанной с обслуживанием населения.
В работе Е.А. Сергиенко, Е.А. Хлевной и Т.С. Киселевой отмечается, что эмоциональный интеллект сотрудников оказывает положительное влияние на производительностью работников организации. Данный показатель значимо связан с удовлетворенностью работой и существенно влияет на достижение целей организации, так как позволяет специалистам управлять сложными ситуациями на рабочем месте [13, С. 50].
Теоретико-методологические основы изучения эмоционального интеллекта были заложены в трудах зарубежных ученых: Р. Бар-Она, Г. Гарднера, Д. Гоулмана, Дж. Мейера, К.В. Петридеса, П. Сэловея, Н. Холла и др. В отечественной науке значительный вклад в исследование данного фактора внесли И.Н. Андреева, Д.В. Люсин, Д.В. Ушаков, Е.П. Ильин, Е.В. Сидоренко, Г.Г. Гарскова, М.А. Манойлова, Э.Л. Носенко, Е.А. Сергиенко и др.
Г.Г. Гарскова к эмоциональному интеллекту относит способность понимать взаимоотношения окружающих, представленные в эмоциях, а также управлять эмоциональной сферой, используя навыки интеллектуального анализа и синтеза [1, С. 26].
В непосредственной связи с эмоциональным интеллектом находится проблема самопрезентации, как процесса управления впечатлением окружающих, демонстрации своих позитивных профессиональных качеств. Для продавца-консультанта очень важно умение создать позитивный образ надежного, компетентного и клиентоориентированного специалиста в глазах покупателей.
Исследования тактик самопрезентации представлены работами Р. Аркина, И. Гоффмана, Э. Джонса, Р. Ковальски, М. Лири, Т. Питтмана, М. Снайдера, Д. Тедески, Б. Шленкера и др. В отечественной науке проблемы самопрезентации изучались Н.В. Амяга, Ю.М. Жуковым, В.Н. Куницыной, И.П. Шкуратовой, Е.В. Михайловой, О.А. Пикулевой, Е.А. Петровой и др.
О.А. Пикулева относит самопрезентацию к неотъемлемой составляющей человекооориентированной профессиональной деятельности. Выбор специалистом тех или иных тактик самопрезентации зависит от внешней ситуации, личностных особенностей, социального статуса, внешнего контекста, особенностей профессиональной деятельности [11, С. 21-37].
О.А. Пикулева выделила 6 тактик самопрезентации ассертивного типа: желание понравиться, запугивание, просьба, приписывание себе достижений, преувеличение своих достижений, негативная оценка других, пример для подражания и 6 тактик самопрезентации защитного типа: оправдание с отрицанием ответственности, оправдание с принятием ответственности, отречение, препятствование самому себе, извинение.
Ассертивный стиль предполагает активность субъекта по созданию впечатления о себе, тогда как, при защитном стиле субъект пассивно стремится оградить себя от негативных впечатлений. Кроме того, она разделила данные тактики на следующие группы: уклонение; аттрактивное поведение (инграциация); самовозвышение; самопринижение и силовое влияние [10, С. 23–24].
Несмотря на многочисленные исследования эмоционального интеллекта у представителей социономических профессий, публикаций по изучению данного фактора у продавцов-консультантов представлено достаточно мало. Еще меньше исследований по рассматриваемой категории специалистов имеется в отношении применяемых ими тактик самопрезентации. Проблемы эмоционального интеллекта и тактик самопрезентации были затронуты в работах О.В. Никифорова, О.С. Гаязовой, Н.В. Лукьянченко, А.А. Чуганской, В.Е. Захаровой, Т.В. Бабановой, Е.В. Дворцовой, В.С Деревянченко, Т.В. Криворотовой, Е.В. Соболевской, Н.Н. Демиденко, С.В. Борисовой и др.
Так, в исследовании О.В. Никифорова, было установлено, что успешным (результативным) продавцам, свойствен высокий уровень вербального интеллекта, средний уровень социального интеллекта и высокий уровень эмоционального интеллекта, с преобладанием в его структуре эмпатии и саморегуляции эмоциональных состояний, чем неуспешным [9, С. 288–303].
В исследованиях Т.В. Криворотовой выявлена взаимосвязь между эмоциональным интеллектом продавцов-консультантов и их коммуникабельностью [8, С. 1198-1206], а в исследованиях Е.В. Соболевской установлена взаимосвязь между эмоциональным интеллектом продавцов продуктовых торговых сетей с их стрессоустойчивостью [14, С. 211–219].
По результатам исследований, проведенных Н.Н. Демиденко и С.В. Борисовой успешность профессиональной деятельности продавца прямо взаимосвязана с высокими показателями стрессоустойчивости, «обратно» – с высокими показателями коммуникативной социальной компетентности [3, С. 157–164].
По мнению О.С. Гаязовой и Н.В. Лукьянченко от уверенности продавца-консультанта в себе как в источнике собственной активности, от его способности справляться с эмоциями и переживаниями по поводу самого себя, во многом зависит эффективность его общения с клиентами [2, С. 101–103].
Эмоциональная компетентность продавцов-консультантов – основанная на личностных свойствах способность, позволяющая им с учетом знаний, полученных в ходе эмоционально-интеллектуальной деятельности, сдерживать собственную экспрессию, поддерживать психологическую устойчивость, оказывать управляющее воздействие на эмоциональную сферу клиентов, гибко реагируя на внешнюю ситуацию, их личностные особенности и покупательские потребности.
Под самопрезентацией продавцов-консультантов мы понимаем целенаправленно осуществляемый ими процесс предъявления информации о себе, проявляющийся в поведении на вербальном и невербальном уровне, направленный на создание желаемого позитивного образа компетентного работника торговли в глазах покупателей, вызова их расположения и доверия.
Развитый эмоциональный интеллект и аттрактивные тактики самопрезентации помогают продавцу-консультанту понимать потребности и ожидания покупателя, устанавливать с ним психологический контакт, формировать объективное представление о производителе продукции, влияя на принятие решения о покупке и удовлетворенность покупателя.
Продавцы-консультанты, имеющие большой опыт и психологическую подготовленность, обладают навыками экспресс-диагностики психологического типа покупателя и корректируют свое поведение: с одним клиентом общаются более официально, с другим – уместен неформальный стиль. Открытая поза, доброжелательное выражение лица, уместный зрительный контакт, контролируемая дистанция общения формируют первое впечатление о специалисте и оказывают существенное влияние на имидж торгового предприятия.
Следует отметить, что в деятельности продавца-консультанта большую роль играет этическая составляющая, т.е. он не должен в угоду прибыли быть навязчивым, нарушать личностные границы клиента, предоставлять недостоверную информацию о продукции. Мы согласны с мнением О.С. Посыпановой и О.С. Лариной, что профессионализм продавца-консультанта заключается в умении направлять выбор клиента, а не принуждать его к покупке незапланированных и некачественных товаров, требующих быстрого сбыта [12, С. 20-26].
Е.А. Захарова полагает, что эффективность взаимодействия продавца с покупателем определяется такими субъективными факторами, как личностные качества продавца (коммуникативность, доброжелательность, эмпатия, рефлексия, гибкость поведения), готовность покупателя к покупке [5, С. 20]. Р.Д. Карапетян в структуре коммуникативного компонента продавца-покупателя выделяет владение техниками эффективной коммуникации, навыками аргументации и преодоления возражений [7, С. 203].
В целях исследования взаимосвязи компонентов эмоционального интеллекта и тактик самопрезентации продавцов-консультантов нами было проведено обследование 60 продавцов-консультантов гипермаркета товаров для дома и строительства ООО «ЛЕ МОНЛИД» города Уфы (32 женщины и 28 мужчин) с применением методик: тест эмоционального интеллекта Н. Холла в адаптации Е.П. Ильина; «Шкала измерения тактик самопрезентации» Б. Квайгли, С. Ли в адаптации О.А. Пикулевой.
Статистическая обработка результатов исследования выполнена с помощью стандартных компьютерных программ SPSS Statistics, при помощи методов описательного и корреляционного анализа с использованием t-критерия Стьюдента и коэффициента корреляции Спирмена.
Наиболее развитым компонентом эмоционального интеллекта продавцов-консультантов является эмпатия (среднее значение 13,1), что указывает на достаточно развитую способность продавцов-консультантов к проявлению внимания к проблемам других людей. Это критически важное качество для специалистов, работающих в сфере обслуживания клиентов. На втором месте находится самомотивация (12,7 баллов), ее показатели отражает осознание значимости управления свой эмоциональной сферой для достижения профессиональных целей. Среднее значение результатов диагностики эмоциональной осведомленности (12,4 балла) характеризует достаточный уровень испытуемых к пониманию собственных эмоций (см. рисунок 1).
Рис. 1. Результаты диагностики эмоционального интеллекта продавцов-консультантов (среднее значение, балл)
Более низкие показатели имеют компоненты «Управление своими эмоциями» и «Распознавание эмоций других» (11,8 и 11,6 соответственно). Таким образом, при проведении занятий со специалистами необходимо обращать внимание на развитие данных показателей внутриличностного и межличностного эмоционального интеллекта. Умение произвольно управлять своими эмоциями и воздействовать на эмоциональную сферу покупателя позволяет сотрудникам, управлять его эмоциями, поддерживать позитивный фон общения и содействовать рациональному подходу в выборе товара.
Интегративный уровень эмоционального интеллекта составляет 61,6 баллов, что по классификации Н. Холла соответствует среднему уровню его развития.
Как видно на рисунке 2, у более, чем половины обследованных респондентов (55%) показатель эмоционального интеллекта на среднем уровне, у 21,7% он на высоком уровне и у 23,3% - на низком уровне.
Рис. 2. Уровни выраженности показателей эмоционального интеллекта продавцов-консультантов
Рассмотрим особенности тактик самопрезентации продавцов-консультантов (см. рисунок 3). Среди защитных тактик самопрезентации наиболее выражены: «оправдание/принятие» (27,5) и извинение (25,3); среди ассертивных тактик самопрезентации наибольше значение имеют: желание понравиться (29,7), «приписывание достижений» (29,3) и пример для подражания (30,2). Менее выражены такие тактики как отречение (16,7), запугивание (10,5) и негативная оценка других (16,8), характеризующие уход от ответственности и силовое давление (см. рисунок 3). Это демонстрирует озабоченность респондентов тем, какими их видят окружающие, желание показать себя компетентными, стремление предпринимать упреждающие действия в случае угрозы идентичности.
Рис. 3. Результаты диагностики тактик самопрезентации продавцов-консультантов (среднее значение, балл)
Основные результаты.
Проведенный корреляционный анализ позволил выявить прямые и обратные значимые взаимосвязи межу показателями эмоционального интеллекта и некоторыми тактиками самопрезентации продавцов-консультантов.
Высокий уровень эмоциональной осведомленности продавцов-консультантов способствует их обращению к аттрактивным и самовозвышающим тактикам: стремлению понравиться (r=0,45, p≤0,01), быть примером для подражания (r=0,50, p≤0,01) и преувеличению своих достижений (r=0,38, p≤0,01). Желание продавцов-консультантов производить благоприятное впечатление на покупателей является крайне важным, в то же время, чрезмерное стремление респондентов к преувеличению своих профессиональных достоинств может вызывать скептицизм и утрату репутации.
Чем выше уровень эмоциональной осведомленности, тем реже испытуемые прибегают к отречению (r=-0,41, p≤0,01), негативной оценке других (r=-0,33, p≤0,01) и запугиванию (r=-0,27, p≤0,05), т.е., к силовым методам и уклонению от ответственности.
Управление своими эмоциями обнаружило прямые взаимосвязи с примером для подражания (r=0,44, p≤0,01), желанием понравиться (r=0,38, p≤0,01), приписыванием себе достижений (r=0,33, p≤0,01) и отрицательно связано с избеганием ответственности посредством отречения (r=-0,35, p≤0,01).
С примером для подражания значимо связана самомотивация (r=0,39, p≤0,01). То есть, чем больше продавец-консультант направлен на достижение успехов в работе за счет управления эмоциями, тем он больше склонен к соблюдению норм и правил поведения, а значит культуры обслуживания.
Эмпатия значимо связано с аттрактивными тактиками самопрезентации: пример для подражания (r=0,48, p≤0,01), желание понравиться (r=0,42, p≤0,01). Она способствует отказу респондентов от силовых и уклоняющихся тактик: отречение (r=-0,38, p≤0,01), оправдание/отрицание (r=-0,31, p≤0,05) и запугивание (r=-0,24, p≤0,05). Это позволяет констатировать, что способность к проявлению внимания к проблемам другого и сопереживанию ориентирует респондентов на применение открытых и искренних тактик.
Распознавание эмоций других значимо связано с примером для подражания (r=0,42, p≤0,01), желанием понравиться (r=0,36, p≤0,01), приписыванием себе достижений (r=0,30, p≤0,05), т.е. чем лучше продавец-консультант распознает эмоции покупателей, тем он больше старается вызвать их расположение, ориентируясь на личностные особенности и обратную реакцию.
Выводы.
1. В условиях социально-экономической напряженности, высококонкурентного рынка и растущих ожиданий потребителей эмоциональная компетентность как способность к управлению эмоциональной сферой, во многом определяет успешность коммерческой коммуникации. Тактики самопрезентации представляют собой сложную систему стратегий, направленных на создание желаемого образа в различных социальных контекстах, включая сферу продаж.
2. Выявлены разные уровни показателей эмоционального интеллекта продавцов-консультантов и предпочитаемые ими тактики самопрезентации. Развитый эмоциональный интеллект позволяет продавцам-консультантам точнее интерпретировать эмоциональные сигналы клиентов, оказывать на них дифференцированное психологическое воздействие, адаптировать коммуникативные стратегии согласно ситуации, поддерживать позитивный эмоциональный фон общения и направлять покупателей к рациональному подходу в выборе товаров.
3. Установлено, что высокий уровень показателей эмоционального интеллекта респондентов значимо связан с аттрактивными и самовозвышающими тактиками самопрезентации и отрицательно связан с силовыми тактиками, а также тактиками ухода от ответственности. Эмоциональный интеллект является маркером профессиональной успешности специалистов в сфере продаж и ориентирует их на долгосрочные взаимоотношения с клиентами.
Полученные результаты могут быть использованы в процессе профессионально-психологического отбора кадров, проведения тренинговых занятий по развитию навыков эмоциональной и презентационной компетентности. Перспективными направлениями исследований могут выявление взаимосвязей исследуемых факторов с эмоциональной креативностью и психологической разумностью.
