Проблема эффективности социальной рекламы актуальна с 2009 г. на государственном уровне[1] и обусловлена особенностями ее оценки по причине недостаточной изученности эффектов воздействия на целевую аудиторию, критериальной составляющей указанной процедуры. Кроме того, эффективность социальной рекламы представляет комплексное понятие, взаимосвязанное с другими элементами социорекламной сферы, что усложняет решение задач ее измерения на уровне определения оценочных показателей. Сопровождающая, в этой связи, социорекламную практику достаточно высокая степень неопределенности в отдаче затраченных финансовых ресурсов, как правило бюджетных, снижает активность применения социальной рекламы на федеральном, региональном, муниципальном уровнях и в профессиональной сфере.
Перечисленные научно-прикладные проблемы рассмотрены в авторскихмонографиях [1, 2], ряде научных статей [3, 4, 5, 6] и выступлений на международной научно-практической конференции [7, 8], изданных до данной статьи.
Обобщение результатов перечисленных работ автора позволяет сформулировать следующие модули проблемного поля оценки эффективности социальной рекламы:
1. Обоснование взаимосвязи на категориально-понятийном уровне социореклмной сферы эффективности, качества и социальной ответственности субъектов: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
2. Определение факторов эффективности социальной рекламы.
3. Формирование структуры элементной базы оценки эффективности с точки зрения выявления основных направлений измерительной практики.
4. Выявление по каждому оценочному направлению системы соответствующих критериев.
В ст. «Эффективность социальной рекламы» [6] авторы аргументировано доказывают взаимообусловленность эффективности, качества и социальной ответственности. В [4,7] доказательная база построена на основе сравнительного анализа функций социальной рекламы, в [3] ‒с учетом коммуникативного анализа, в [5] используется социально-технологический подход и обоснованные c его помощью социально-технологические модули.
Факторы, определяющие эффективность социальной рекламы, определены авторами в учетом установленной взаимосвязи эффективности и качества‒ составных элементов этого комплексного понятия, и представляют: 1) факторы эффективности, определяющие качество социорекламной кампании; 2) факторы эффективности, определяющие качество управления социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы; 3) факторы эффективности, определяющие качество креатива социорекламной деятельности. Приведенный факторный анализ содержится не только в анонсируемой ст., но и в [1].
В ст. предложена структура оцениваемых направлений эффективности социальной рекламы, которая включает: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии производства.
Наконец, авторами проведена систематизация по двум оценочным направлениям, касающимся коммуникативной и психологической эффективности, соответствующих критериев, которые носят количественную или качественную характеристику. В [3] исследованы эффекты коммуникации и, как это отмечено в рассматриваемой ст., приведены критерии коммуникативной эффективности, включающие показатели медиапланирования, что расширяет критериальную составляющую оценки эффективности социальной рекламы.
В заключение ст. и в [1, 2, 3] сформулирован алгоритм эффективной социальной рекламы.
Рассматриваемая ст. отличается поливариативностью научного поиска решения обсуждаемой проблемы, аргументированностью сделанных обобщений, предусматривает дальнейшее исследование критеральной оценки эффективности социальной рекламы по управлению социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы. Предложенные авторами результаты представляют интерес для научного сообщества рекламной сферы и имеют прикладное значение для органов государственной власти, муниципалитетов, рекламных агентств и профессиональных объединений.
[1]Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Первый сайт о социальной рекламе в России. – 2009. – Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/137.
