Moskva, Moscow, Russian Federation
Moskva, Moscow, Russian Federation
UDK 65 Управление предприятиями. Организация производства, торговли и транспорта
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
OKSO 38.03.03 Управление персоналом
BBK 6529 Экономика предприятия (фирмы)
TBK 785 Управление персоналом
The article discusses an approach to developing customer-oriented approach in a multinational market research consulting company. Factors of customer-oriented approach are revealed based on empirical research data. The research was held in the multinational company affiliates located in 12 countries. The article presents an algorithm enabling not only decision-making in the field of allocating employees to company clients based on the level of employee customer orientation but also employee customer orientation development. In conclusion, the company’s biggest need in customer-oriented approach is related to the company departments implementing ad-hoc projects for clients. In this respect developing employees’ social skills and providing employees with significant decision-making authority become particularly important. The findings could be used by different stakeholders (line managers, human resource professionals etc.) involved in the process of human resource management and interested in developing customer-oriented approach.
customer-oriented approach development, factors of customer- oriented approach, multinational company, ad-hoc projects, human resource management.
На современном этапе развития экономики усиление конкуренции на рынках неизбежно приводит к необходимости повышения уровня обслуживания клиентов с целью выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними. При низком уровне концентрации рынка у клиентов существует довольно большой выбор компаний-поставщиков товаров и услуг. В этой связи компании стремятся быть более клиентоориентированными, позиционируя клиентоориентированность в качестве одного из своих конкурентных преимуществ. В управлении проектами все чаще используются «гибкие методы». Например, применение Agile предполагает то, что «люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов», «работающий продукт важнее исчерпывающей документации», «сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта», «готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану» [12]. Высокая конкуренция на рынке стимулирует поиск компаниями устойчивых источников конкурентного преимущества, к числу которых относится клиентоориентированность. Несмотря на то, что
многие компании стремятся сделать клиентоориентированность одним из своих конкурентных преимуществ, на практике часто наблюдается разрыв между заявлениями компании о своей клиентоориентированности и реальным положением дел в данном вопросе, в том числе вследствие отсутствия опыта в создании адекватных управленческих инструментов. В связи с этим существует потребность в разработке конкретных способов повышения кли-
ентоориентированности с учетом реальных условий рынка [8]. У компаний, осуществляющих свою деятельность на российском рынке, нет единого понимания клиентоориентированности. Под клиентоориентированностью может подразумеваться, например, обязательная инновационная составляющая или декларация о первичности потребностей клиента [4]. В исследовании Попова и Третьяк [6] говорится о низкой клиентоориентированности в странах БРИК и о возможных причинах такого положения дел, к которым могут относиться:
1. Причины, связанные с управленческой практикой:
а) относительно невысокий уровень развития менеджмента в компаниях, осуществляющих свою деятельность в развивающихся странах, по сравнению с компаниями в развитых станах;
б) государственный капитализм как способ организации экономики в странах БРИК;
в) создание и открытие новых компаний предпринимателями в большей степени в силу отсутствия качественных рабочих мест в уже существующих компаниях.
2. Причины, связанные с внешними рыночными условиями:
а) быстрый рост потребительских рынков в странах БРИК, способствующий появлению у компаний-продавцов преимущества в формировании цен перед потребителями, предъявляющими повышенный спрос;
б) сравнительно низкая конкуренция за потребителя;
в) меньшие властные полномочия потребителей по сравнению с розничной сетью или поставщиками ввиду ориентиров, задаваемых в результате взаимодействия поставщиков и розничных сетей. Данные ориентиры не всегда способствуют наиболее полному удовлетворению клиентов и достижению наибольшей рентабельности взаимодействующих агентов рынка за счет большей ориентации на клиентов [6, с. 134–135].
1. Apen'ko S.N., Shavrovskaya M.N. Klientoorientirovannost' personala v kontseptsii marketinga otnosheniy // Vestnik Omskogo universiteta. Seriya «Ekonomika», 2010, № 2. S. 50-56.
2. Bazarov T.Yu., Erofeev A. K., Shmelev A. G. Kollektivnoe opredelenie ponyatiya «kompetentsii»: popytka izvlecheniya smyslovykh tendentsiy iz razmytogo ekspertnogo znaniya // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 14. Psikhologiya, 2014, № 1. S. 87-102.
3. Gal'perin V.M., Ignat'ev S.M., Morgunov V.I. Mikroekonomika: V 2-kh t. SPb.: Ekonomicheskaya shkola, 1999, T. 2. 503 s.
4. Gulakova O.V., Rebyazina V.A., Smirnova M.M. Spetsifika klientoorientirovannosti kompaniy na rossiyskom rynke: rezul'taty empiricheskogo issledovaniya // Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Ser. Menedzhment, 2015, Vyp. 4. S. 39-73.
5. Panin V.M., Rebyazina V.A. Vliyanie klientoorientirovannosti na udovletvorennost' klientov rossiyskikh kompaniy: rezul'taty empiricheskogo issledovaniya // Marketing i marketingovye issledovaniya, 2016, T. 3, № 123. S. 168-182.
6. Popov N.I., Tret'yak O.A. Ekonomicheskie faktory nizkoy klientoorientirovannosti kompaniy v stranakh BRIK // Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta, 2014, T. 12, № 1. S. 109-138.
7. Rozhkov A.G. Formirovanie i razvitie otnosheniy klientoorientirovannoy kompanii: avtoref. dis. … kand. ekon. nauk. Moskva, 2012. 27 s.
8. Tret'yak O.A. Razvitie kontseptsii upravleniya tsepochkoy sprosa na novykh osnovaniyakh // Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta, 2008, T. 6, № 4. S. 141-148.
9. Shavrovskaya M.N. Klentoorientirovannost' personala: formirovanie i otsenka: avtoref. dis. … kand. ekon. nauk. Omsk, 2011. 22s.
10. Shatskaya V. Attrakt-funktsiya kompanii [Elektronnyy resurs] // URL: www.educate.com.ua (data obrashcheniya: 01.06.2018).
11. Auh S., Menguc B. Performance implications of the direct and moderating effects of centralization and formalization on customer orientation // Industrial Marketing Management. 2007, 36, pp. 1022-1034.
12. Beck K., Beedle M., van Bennekum A., Cockburn A., Cunningham W., Fowler M., Grenning J., Highsmith J., Hunt A., Jeffries R., Kern J., Marick B., Martin R.C., Mellor S., Schwaber K., Sutherland J. Manifesto for Agile Software Development. Available at: http://agilemanifesto.org/iso/ru/ manifesto.html (Accessed 1 June 2018).
13. Boyatzis R.E. The Competent Manager: A Model for Effective Performance. New York: Wiley, 1982, 308 p.
14. Deshpande R., Webster F.E. Jr. Organizational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda // Journal of Marketing. 1989, 53, January, pp. 3-15.
15. Escrig-Tena A.B., Bou-Llusar J.C. A Model for Evaluating Organizational Competencies: An Application in the Context of a Quality Management Initiative // Decision Sciences, 2005, 36, 2. Pp. 221-257.
16. Green P.C. Building robust competencies: Linking human resource systems to organizational strategies. San Francisco, CA: Jossey-Bass, 1999, 240 p.
17. Guenzi P., De Luca L.M., Troilo G. Organizational drivers of salespeople’s customer orientation and selling orientation // Journal of Personal Selling and Sales Management. 2011, Vol. XXXI, no. 3, Summer, pp. 269-285.
18. Harel G.H., Tzafrir S.S. The effect of human resource management practices on the perceptions of organizational and market performance of the firm // Human Resource Management. 1999, Vol.38, No.3, pp. 185-199.
19. Hennig-Thurau T. Customer orientation of service employees. Its impact on customer satisfaction, commitments and retention // International Journal of Service Industry Management. 2004, Vol., 15, No. 5, pp. 460-578.
20. Hirschman O. The Paternity of an Index // American Economic Review. 1964, September, pp. 761-762.
21. Hoffman K.D., Ingram T.N. Service Provider Job Satisfaction and Customer // Journal of Services Marketing. 1992, Vol. 6, Iss. 2, pp. 68-78.
22. Hoffmann T. The meanings of competency // Journal of European Industrial Training. 1999, 23(6), pp. 275-285.
23. McClelland D.C. Testing for competence rather than for intelligence // American Psychologist. 1973, 28, pp. 1-14.
24. Merlo O., Bell S.J., Menguec B., Whitwell G.J. Social capital, customer service orientation and creativity in retail stores // Journal of Business Research. 2006, No. 59, pp. 1214-1221.
25. Mirabile R.J. Everything you wanted to know about competency modeling // Training and Development. 1997, August, pp. 73-77.
26. Mohd Noor N.A., Muhamad A. Individual factors that predict customer-orientation behaviour of Malaysian life insurance agents // Jurnal Pengurusan. 2005, No. 24, pp. 125-149.
27. Murray P., Donegan K. Empirical Linkages between Firm Competencies and Organizational Learning // The Learning Organization. 2003, 10, 1, pp. 51-62.
28. Parry S.B. Just what is a competency? And why should you care? // Training. 1998, 35(6), pp. 58-64.
29. Peters T.J., Waterman R.H. In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies. New York: Harper & Row, 1982. 360 p.
30. Rhoades S.A. Herfindahl-Hirschman index // the Fed. Res. Bull. 1993, T. 79, pp. 188.
31. Rowe C. Clarifying the use of competence and competency models in recruitment, assessment and staff development // Industrial and Commercial Training. 1995, Vol. 27, Iss. 11, pp. 12-17.
32. Saxe R., Weitz B.A. The SOCO Scale: A Measure of the Customer Orientation of Salespeople // Journal of Marketing Research. 1982, Vol. 19, No. 3, Aug, pp. 343-351.
33. Schlesinger L.A., Heskett J.L. The Service-Driven Service Company // Harvard Business Review. 1991, Sept.-Oct, pp. 71-81.
34. Shepherd W.G. The Economics of Industrial Organization. 4 sub ed. London: Prentice Hall College Div, 1997, 447 p.
35. Spencer L.M. Jr., Spencer S.M. Competence at Work: Models for Superior Performance. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1993, 388p.
36. Statista. Available at: http://www.statista.com/statistics/267648/ top-market-research-companies-by-revenue/ (Accessed 1 June 2018).
37. Strong C.A., Harris L.C. The drivers of customer orientation: an exploration of relational, human resource and procedural tactics // Journal of Strategic Marketing. 2004, 12, pp. 183-204.
38. Thomas R.W., Soutar G.N., Ryan M.M. The Selling Orientation-Customer Orientation (S.O.C.O.) Scale: A Proposed Short Form // Journal of Personal Selling and Sales Management. 2001, 21, 1, Winter, pp. 63-68.
39. Waterson M. Economic theory of the industry. Great Britain, Cambridge: Cambridge University Press, 1987, 247p.
