This article analyzes the educational benefits of key ideas of T.N. Ryzhikova "Analytical Marketing: What should know Marketing Analyst" scientific novelty of which is to describe the conceptual approach to the determination of the effectiveness of marketing, support and control of the economic component of marketing activity, in substantiating source movement and the development of quantitative and qualitative changes in the marketing, in the reasoning system marketing planning and budgeting process.
marketing, finance, controlling, marketing management
Как известно, любая компания нуждается в системе обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, для того, чтобы представлять, как маркетинг влияет на стоимость бизнеса, какие инвестиции в маркетинг приносят результат. И главный вопрос маркетинга: как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы? Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько подходов к количественной оценке, которые полезны для маркетинга: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить эффективность и результативность маркетинга и контролировать эти параметры. В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые оказывают влияние на денежный поток и прибыль организации. Кроме того, в этой связи, очень важно маркетологу понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации, эффективность своей работы. Для начала необходимо определиться, как нам следует рассматривать доход, и как классифицировать затраты на маркетинг. Автор, в своей работе, попытался сформулировать основные понятия, касающиеся доходов и затрат маркетинга, а также рассмотреть и проанализировать подходы к оценке эффективности маркетинга и действий маркетолога, да и организации в целом, необходимые для создания системы контроллинга организации [1]. Книга является продолжением предыдущих работ автора [2-3].
Научная новизна данной книги состоит в описании концептуального подхода к определению эффективности маркетинга, в обеспечениии контролеэкономической составляющей маркетинговой деятельности, в обосновании источников движения и развития количественных и качественных преобразований в маркетинге, в аргументации системы планирования и бюджетирования маркетингового процесса.
В том числе:
- Сформулированы, классифицированы и описаны затраты компании на маркетинг, как с точки зрения экономики, так и с точки зрения бухгалтерского учета. Определено место маркетинговых затрат в себестоимости предприятия, описаны пути снижения маркетинговых затрат и управления ими.
- Выделены и описаны доходы компании от маркетинга, определены понятия и подходы к оценке емкости рынка, доли рынка, воронки продаж. Описан порядок сег-ментирования. Обосновано влияние цены на прибыль, а также подходы к прогнозирова-нию и планированию продаж.
- Дано описание формирования маркетингового бюджета, описаны подходы к формированию бюджета на маркетинг, основные направления бюджетирования.
- Сформулированы понятия эффективности и эффектов от рекламных расходов, стимулирования сбыта. Обоснованы понятия: коэффициент отклика, пожизненная ценность клиента, лояльность и денежный поток (Cash-Flow), генерируемый маркетинговой деятельностью и те эффекты, которые получает организация.
- Определено понятие вклада маркетинга в стоимость компании, описаны подходы к оценке стоимости бренда.
- Сформулировано и описано понятие контроллинга маркетинга. Описаны особенности контроллинга маркетинговой деятельности. Предложена система показате-лей, дающих возможность оценить эффективность и результативность маркетинговой деятельности.
Сфера применения данного учебного пособия очень широкая, так как затрагивает важные практические вопросы, оказывающие влияние на стоимость бизнеса, обеспечивающие критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состоя-ния маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы, с помощью которых можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия и повлиять на стратегию. При этом, экономический и финансовый анализ маркетинговой деятельности является необходимым, но недостаточным критерием для обоснования маркетинговых программ. Требуется тщательный анализ других переменных, чтобы более точно оценить маркетинговые результаты, но полученные экономические эффекты и экономическая эффективность является базой для окончательной оценки. Поэтому он может использоваться для преподавания маркетинговых дисциплин в программах специалитета, бакалавриата, магистратуры по маркетингу и менеджменту и в бизнес-образовании.
Новизна учебного пособия заключается в интегрированном подходе к оценке эффективности маркетинговой деятельности. Труд маркетера относится к наиболее сложным видам управленческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из–за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемых работ, трудности выделения доходов от маркетинга.
В книге выделены отличия понятий «экономический эффект от маркетинга» и «эффективность маркетинга».
Экономический эффект от маркетинга – это результат труда службы маркетинга в процессе производства материальных благ. Таких эффектов, рассмотренных в книге, много:
- эффект от оптимизации численности службы маркетинга,
- эффект от выбора оптимальной системы труда маркетологов,
- эффект от балансировки маркетинговых затрат,
- и т.д.
То есть, экономический эффект – это абсолютный (разностный) показатель, показывающий экономический результат или прирост между первоначальным и полученным итогом в результате внедрения интенсивных маркетинговых технологий, организационно-экономических мероприятий маркетинга и т.д.
Экономическая эффективность от маркетинга – это относительный показатель, показывающий отношение полученного результата к затратам на маркетинг, или по видам затрат на маркетинг, обусловившие этот результат, а также положительность ресурсного баланса, а именно обеспечение службы маркетинга необходимыми ресурсами. Этот вопрос требует очень существенного обоснования, так как важно, чего хочет добиться компания, увеличения доли рынка любой ценой, или увеличения эффективности своей деятельности. Поэтому и задачи контроллинга маркетинга могут меняться в зависимости от целей, а их решение многообразно и требует интегрированного подхода.
Кроме того, в книге выделены три направления показателей, характеризующих деятельность службы маркетинга. Это стратегические, тактические и операционные показатели. Подчеркнута важность понимания тактических задач при исполнении стратегии и оценка их эффективности.
Учебное пособие включает следующие разделы:
Глава 1. Затраты компании и затраты на маркетинг
1.1.Классификация затрат
1.2.Себестоимость
1.3.Затраты на маркетинг
1.4.Система оплаты труда отдела маркетинга
1.5. Определение численности сотрудников службы маркетинга
Глава 2. Выручка от реализации. Доходы компании и доходы от маркетинга.
2.1. Емкость рынка.
2.2.Доля рынка
2.3.Воронка продаж
2.4.Сегментирование.
2.5.Цена и прибыль.
2.6.Прогнозирование и планирование продаж
Глава 3. Бюджет на маркетинг
3.1. Основы бюджетирования
3.2.Бюджетирование маркетинговых затрат
Глава 4. Эффективность и эффекты маркетинга
4.1.Стоимость и эффективность рекламных расходов
4.2.Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта
4.3.Коэффициент отклика
4.4.CLTV – Пожизненная ценность клиента
4.5.Лояльность
4.6.Денежный поток (Cash-Flow)
Глава 5. Стоимость компании
5.1. Вклад маркетинга в стоимость компании
5.2. Стоимость бренда
Глава 6. Контроллинг маркетинга
6.1. Основные положения контроллинга
6.2. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности.
Развитием данного курса является научная и методическая разработка экономиче-ского маркетинга. Это описание экономического обоснования результативности применяемых компанией маркетинговых технологий. Разложение маркетинговой технологии на элементы позволяет нормировать, а затем контролировать маркетинговую деятельность, вносить коррективы для ее совершенствования.
Вопрос, чем являются маркетинговые затраты, расходами или инвестициями, оста-ется открытым. Несмотря на известное высказывание Питера Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное – это расходы» [4]. Тем не менее, вопрос, как посчитать этот отложенный эффект от маркетинга, остается актуальным. У противников монетизации и эффективности результатов маркетинга много вполне убедительных доводов, которые требуют своего кропотливого исследователя.
1. Ryzhikova T.N. Analiticheskiy marketing.Chto dolzhen znat´ marketingovyy analitik [Elektronnyy resurs]: Ucheb. posobie / T.N. Ryzhikova. - M.: NITs INFRA-M, 2013. - URL: http://www.znanium.com/bookread.php?book=363850.
2. Ryzhikova T.N. Analiz deyatel´nosti konkurentov [Elektronnyy resurs] / T.N. Ry-zhikova. - M.: NITs INFRA-M, 2015. - URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=477361
3. Ryzhikova T.N. Kontrolling effektivnosti marketingovykh protsessov [Tekst] / T.N. Ryzhikova. Kontrolling.№2. 2016 - S.3-10.
4. Peter F. Drucker. ThePractice of Management, 1954 [Text] / F. Peter. N. Kumar. Marke-ting kak strategiya. - M.: Pretekst, 2008.
