Проблема разработки проектов эффективных кампаний социальной рекламы заключается в недостаточной изученности, с одной стороны, теоретико-методологических аспектов социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией, с другой – прикладных инструментов управления этим социально-технологическим, институциональным, социокультурным и коммуникативным процессом. В этой связи интерес представляют обоснованные решения указанного проблемного поля, предложенные д-ом социол. наук Калмыковым С.Б. Для их комментариев использованы материалы коллективной монографии «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1] и нескольких авторских статей [2]-[13], в которых получили достаточно убедительную интерпретацию, сформулированные Калмыковым С.Б., принципы разработки эффективной социальной рекламы.
Методологический принцип взаимозависимости
Предназначен для применения в социологическом анализе социальной рекламы оптимального сочетания различных сторон сознания и поведения целевой аудитории, условий внешней среды и социорекламной практики, и подробно представлен в авторских публикациях [1], [2], [3]. Изучение многофакторности влияния в социорекламной сфере позволило автору разработать методику формирования группировок субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для проведения эффективной кампании социальной рекламы. Важно и другое: в [1], [4], [5], [6] социальная реклама рассматривается как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем. Взаимосвязь процессных социорекламных составляющих обусловила понятийную взаимозависимость на уровне эффективности, качества и социальной ответственности социальной рекламы.
Методологический принцип многоуровневого анализа
Реализует применение многоуровневого подхода для понимания структурной, социокультурной и качественной динамики социальной рекламы. Принцип использован в [1], [5], [7], где социорекламное взаимодействие исследовано на макро- (условия внешней среды), мезо- (условия и предпочтения профессионального рекламного сообщества) и микро- (характеристики целевой аудитории, состояние ее здоровья, образа жизни) уровнях.
Методологический принцип формализации социологических данных
Развивает методологические основы анализа социальной рекламы посредством применения современных инструментальных процедур, использования квалиметрии и информационных технологий, корреляционного и регрессионного анализа. В [1], [8], [9], [10] и [11] предложены: 1) формализованная модель поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия c применением регрессионных уравнений и уравнений линейной зависимости поведенческой рефлексии целевой аудитории от ее социально-демографических характеристик, состояния здоровья и здорового образа жизни, представлений о возможностях социальной рекламы; 2) коэффициенты важности факторов эффективности (качества), полученные на основе применения квалиметрии к обработке результатов экспертного опроса целевой аудитории; 3) индикаторы и измерительные инструменты коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы.
Принцип универсальности социорекламного взаимодействия
Автор рассматривает его в качестве теоретико-методологического основания достоверности проведенной категоризации и концептуализации социорекламного воздействия на целевую аудиторию и обоснования границ их применения в различных социальных сферах. Универсальность модели оценки эффективности социальной рекламы обусловлена двумя неразрывными составляющими: неизменной частью факторов эффективности и переменной, зависящей от характеристик здорового образа жизни, состояния здоровья и социально-демографических черт целевой аудитории, конкретного направления социальной сферы. Применение принципа универсальности, как отмечено в [1] и [4], повышает достоверность результатов исследования социорекламного взаимодействия. В [8] – приведена процедура оценки универсальности применения проведенной операционализации социальной рекламы для определения эффективности социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы.
Принцип социальной ответственности
Само понятие «социальной ответственности в социорекламной сфере» обозначает осознание ее субъектами своего долга перед обществом, обеспечение эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, соответствия социорекламной продукции качественным характеристикам и требованиям законодательства о социальной рекламе, принятым в профессиональном сообществе нормам гуманности и морали. Указанный принцип включает теоретико-методологические и прикладные аспекты регулирования процесса легитимации (обеспечение доверительного взаимодействия основного субъекта – государства, с целевой аудиторией), эффективности и качества социальной рекламы, рассмотренные в [1], [10], [12].
Принцип качества
Реализует ряд исследовательских процедур: 1) разработку, развитие и оценку теоретико-методологического знания о качестве социальной рекламы; 2) его взаимосвязь с эффективностью, социальной ответственностью и легитимацией социальных отношений в ходе социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. Говоря о качестве социальной рекламы, необходимо отметить предложенную автором систему его социологического обеспечения, построенную на принципах: самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, обладающую интегральными качествами и представляющую собой единство трех взаимосвязанных процессов – стандартизации, аудита и сертификации.
В этой связи интерес представляют авторские публикации [1] и [13], в которых исследованы факторы качества социальной рекламы, системы ее социологического обеспечения, критерии и измерительные инструменты оценки качества. В [9] – проанализировано содержание управления качеством социальной рекламы.
