Брянск, Брянская область, Россия
Брянск, Брянская область, Россия
Рассмотрены вопросы неравномерного развития регионов России. В качестве одного из инструментов выравнивания регионального развития предложено внедрение мер в области территориального маркетинга как средства привлечения внимания общественности к конкретной территории с целью ускорения её дальнейшего развития. Выделены и раскрыты этапы формирования регионального маркетинга. Среди направлений воздействия, необходимых для разностороннего развития территории, указаны меры маркетингового характера и ожидаемый эффект от них. На примере Брянской области предложены меры в области территориального маркетинга с указанием ожидаемого эффекта.
маркетинг территорий, региональное развитие, равномерное развитие регионов, имидж региона
Введение
Территориально развитие нашей страны происходит неравномерно. Если обратиться, например, к значению индекса социально-экономического развития регионов России [10] за 2021-2022 годы, то разрыв между регионами-передовиками и отстающими составляет более 70 баллов (табл. 1). Аналогичная картина будет складываться при обращении к другим рейтингам, например, по рейтингу регионов по качеству жизни [11], а также к статистическим данным.
Таблица 1.
Фрагмент значений индекса социально-экономического развития регионов России [10]
Table 1.
A fragment of the values of the index of socio-economic development of Russian regions [10]
|
Регион |
Интегральный рейтинг по итогам года, баллы |
Место по итогам года |
||
|
2022 |
2021 |
2022 |
2021 |
|
|
Москва |
89,671 |
89,948 |
1 |
1 |
|
Санкт-Петербург |
86,077 |
86,064 |
2 |
2 |
|
Республика Татарстан |
80,123 |
77,616 |
3 |
3 |
|
Ханты-Мансийский автономный округ — Югра |
75,929 |
76,468 |
4 |
5 |
|
Московская область |
75,647 |
77,337 |
5 |
4 |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
Брянская область |
38,608 |
39,063 |
49 |
47 |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
Республика Ингушетия |
18,329 |
17,813 |
81 |
81 |
|
Республика Алтай |
16,455 |
15,927 |
82 |
82 |
|
Республика Тыва |
15,262 |
13,563 |
83 |
83 |
|
Республика Калмыкия |
13,836 |
10,377 |
84 |
85 |
|
Еврейская автономная область |
12,252 |
10,867 |
85 |
84 |
Разница между показателями развития регионов обусловлена климато-географическими, историческими особенностями развития, людскими ресурсами, размещением и динамикой развития различных отраслей народного хозяйства. Однако значительная разница между показателями регионального развития чревата дальнейшим увеличением разрыва. Слабое развитие территорий вызывает отток из них людских ресурсов и капитала, снижение уровня жизни, увеличение бедности, замирание предпринимательской активности и т.д.
Поэтому важно предпринимать меры по выравниваю территориального развития. Одной из мер в этой сфере авторы видят, в том числе, маркетинг территорий.
1. Материалы, модели, эксперименты, методы и методики.
Маркетинг территорий предполагает привлечение внимания общественности к конкретной территории с целью ускорения её дальнейшего развития, например, притока людей, инвестиций, обеспечения территориальной безопасности.
Процесс разработки мер в области маркетинга территории включает в себя ряд этапов:
- анализ и оценка потенциала региона (ресурсы, рыночные возможности);
- постановка целей и задач маркетинга территории;
- проведение маркетинговых исследований в соответствие с поставленными целями;
- формирование комплекса и программы регионального маркетинга;
- реализация разработанных мер, аудит процесса внедрения и оценка эффективности реализуемых мероприятий.
Потенциал региона можно оценить с помощью таких инструментов, как, например, PEST и SWOT-анализ. Также можно выделить набор статистических показателей и использовать их значения в качестве индикаторов развития от года к году [2]. Цели и задачи формируются из имеющихся ресурсов и возможностей развития. Они помогают сформулировать основные направления дальнейшего роста.
Так, развитие территории обеспечивается за счёт комплекса мер в различных сферах (табл. 2). В числе таких мер должны быть и меры маркетингового характера (выделены в таблице отдельно).
Маркетинговое исследование может быть направлено на анализ перспектив продвижения региона в рамках страны, например, для создания в дальнейшем привлекательного образа для инвесторов, туристов, поиска рынка сбыта для продукции региона. Либо для понимания причин непривлекательности территории для собственных граждан, миграционного оттока населения и борьбы с данными тенденциями. А также для понимания, как реализуются задачи и цели регионального маркетинга.
При формировании программы маркетинга на основе [1], [5] можно рассмотреть регион согласно многоуровневой модели товара (рис. 1). Эта модель наглядно показывает, с какими уровнями восприятия следует работать маркетологу. В идеале, текущее восприятие региона населением и бизнесом должно формироваться исходя из пятого уровня, то есть необходимо показать не только текущую ситуацию, но и её дальнейшее развитие, чтобы каждый житель понимал, что он своей работой вносит вклад в преобразование территории.
Таблица 2.
Направление воздействия, необходимые для разностороннего развития территории *
Table 2.
The direction of influence necessary for the versatile development of the territory *
|
Направление воздействия |
Расшифровка |
Ожидаемый результат |
|
Социально- экономические меры в области населения |
Разработка и реализация мер по поддержке населения, увеличения доходов населения, повышению уровня занятости, улучшению жилищных условий населения, демографической и миграционной ситуации; развитии инфраструктуры. В том числе формирование благоприятного образа региона как места для жизни и труда. Работа с молодежью для снижения процента её миграции из региона |
Улучшение социально-экономического положения населения |
|
Поддержка бизнеса |
Разработка и реализация мер по поддержке бизнеса: региональные программы поддержки отраслей, формирование инвестиционного климата, помощь предприятиям региона в выходе на рынки других регионов и стран. В том числе освещение данных мер и эффекта от них в СМИ, формирование благоприятного имиджа предприятий региона. |
Более активное развитие бизнеса, привлечение инвестиций в регион |
|
Инновационное развитие территорий |
Поддержка инновационного предпринимательства. Раскрытие и развитие творческого потенциала молодёжи. Реформирование образования, обеспечение его соответствия текущим и перспективным запросам рынка труда и целям развития региона. Создание инновационной инфраструктуры В том числе повышение инновационной культуры населения. Формирование образа региона как научного, инновационного, передового |
Рост инновационной активности в регионе. Создание продуктов и технологий, интересных как для самого региона, так и для страны в целом |
|
Юридическое удобство территории |
Контроль за безопасностью населения и бизнеса. В том числе юридическое просвещение населения; работа с различными группами населения повышению уровня социальной ответственности и осознанности своего поведения |
Снижение количества правонарушений. Лучшая юридическая защищенность бизнеса и граждан. Возможность получения поддержки со стороны администрации города, области. |
|
Экологический менеджмент и маркетинг |
Контроль состояния окружающей среды. Строительство очистных сооружений и предприятий по переработке отходов. Повышение ответственности за загрязнение окружающей. Озеленение и облагораживание территорий. Использование возобновляемых источников энергии. Повышение доли эко-технологий и продуктов и общем объёме используемых технологий и реализуемых товаров. В том числе меры по развитию экологического мышления населения |
Повышается внимание общественности к экологическому состоянию местности. Предприятия и организации вынужденно становятся более ответственными по отношению к состоянию окружающей среды. Повышается осознанность населения в целом по отношению к окружающей среде |
|
Развитие культурного и туристического потенциала |
Создание комфортной среды города, реконструкция и поддержание состояния историко-культурных объектов. Повышение доступности к местам природным интересным местам. Создание туристической инфраструктуры. В том числе проведение мероприятий по привлечению внимания к территории: проведение фестивалей, конкурсов, различных культурных мероприятий, подключение к работе деятелей культуры и искусства |
Рост популярности территории для проведения мероприятий в сфере культуры и искусства. Создания центров туристического притяжения |
* Составлено с использованием источников [2, 3, 4, 6, 7, 8].
Рис. 1. Многоуровневая модель региона
Fig. 1. Multilevel model of region
Также следует рассматривать отдельно как воспринимают регион его население, представители бизнеса и гости из других регионов. Для этого стоит создать набор «профилей клиентов», чтобы выстраивать маркетинговое взаимодействие не с обезличенными «жителями» и «предпринимателями», а с условными личностями, чьи потребности и запросы становятся более понятны [12 с. 38].
Внедрение мер невозможно без аудита этого процесса, сверки с планом и выявления причин отклонений от него. Аудит может включать контроль расходования бюджета, законности и экологичности внедряемых мероприятий.
Оценку эффективности мероприятий можно проводить как с учётом изменения PEST-факторов и конкурентной среды, так результатов исследования общественного мнения.
2. Результаты
Рассмотрим кратко отдельные аспекты маркетинга территорий на примере Брянской области. Как видно из табл. 1, она занимает среднее положение в рейтинге по значению индекса социально-экономического развития регионов России, и за год потеряла 2 позиции. Внутренние и внешние факторы, воздействующие на область, были обобщены в матрицу SWOT-анализа (табл. 3).
Таблица 3.
SWOT-анализ Брянской области [9]
Table 3.
SWOT analysis of the Bryansk region [9]
|
Сильные стороны региона |
Возможности со стороны внешней среды |
|
Крупный, развивающийся аграрно-промышленный центр ЦФО с диверсифицированной структурой производства. Рост ВВП и индекса промышленного производства. Развитая транспортная инфраструктура, значительный логистический потенциал. Богатый природно-ресурсный потенциал. Развитая система здравоохранения. Развития система образования. Высокие темпы развития инженерной инфраструктуры. Есть потенциал создания промышленных и сельскохозяйственных кластеров. Благоприятные климатические условия способствуют развитию сельского хозяйства |
Относительно выгодное транспортно-географическое положение. Близость границы с Республикой Беларусь Доступность международных рынков. Привлечение рабочей силы из других регионов. Политика импортозамещения даёт импульс к развитию собственных предприятий. Развитие туризма как внутри области, так и въездного. Развитие промышленности и сельского хозяйства создаёт благоприятные возможности для привлечения инвесторов и установления новых хозяйственных связей Развитие культуры и искусства даёт возможность устанавливать межобластные связи и формировать положительный имидж области |
|
Слабые стороны региона |
Угрозы со стороны внешней среды |
|
Депопуляция населения, отрицательный миграционный прирост, старение населения и снижение численности населения трудоспособного возраста. Брянская область не располагает значительными запасами минерального сырья, отсутствуют запасы топливно-энергетических ресурсов. Недостаточный уровень инновационной и научно-технологической активности. Нехватка рабочих кадров, высококвалифицированных кадров. Пространственная неоднородность развития территории области. Недостаточная предпринимательская активность в Брянской области. Недостаточная экологическая чистота (влияние радиации от аварии на ЧАЭС, недостаточно эффективная систему утилизации мусора и промышленных отходов, истощение почвенных ресурсов и т.д.). Высокий уровень износа коммунальных объектов и инженерных сетей. Недостаточный уровень реализации туристско-рекреационного потенциала Брянской области. Низкая привлекательность рынка труда в Брянской области, отток трудовых ресурсов в другие регионы |
Высокая конкуренция со стороны продукции предприятий других областей и зарубежных производителей. Значительное количество убыточных организаций (32,5% в 2022 г.) и значительный процент износа основных фонов (50%) создают негативный образ промышленности в регионе. Пограничное положение с Украиной влечёт за собой угрозу безопасности приграничных территорий |
Как видно из таблицы 3, область, не смотря на значительные сильные стороны и возможности, имеет значительное количество слабых сторон, которые требуют внимания и реформирования. Часть этих слабых сторон преодолима при помощи грамотного маркетинга территорий. Область нуждается в высококвалифицированных и рабочих кадрах. И привлечь их возможно, создавая благоприятный имидж территории. Приток таких кадров, в свою очередь, даст импульс развитию промышленности и инновационной деятельности в ней. Более активное внимание к вопросам развития культуры и искусства, экологической составляющей территории, популяризация исторического и культурного наследия позволит обеспечить приток туристов, о чём мы уже писали [7]. Также более подробное информирование о плюсах ведения бизнеса в области, а также поддержка со стороны властей позволит территориям области более равномерно развиваться, возрождать пустеющие населённые пункты.
Инструментами улучшения имиджа региона могут стать:
- ярмарки и выставки продукции брянских производителей как внутри региона, так и за его пределами;
- культурные мероприятия;
- реклама;
- стимулирование продаж;
- формирование общественного мнения;
Органы местного самоуправления за счёт средств регионально.го бюджета могут запустить процесс рекламы региона. В этой связи важно следовать трем задачам рекламы:
- информация о регионе и формирование знаний о территории и возможностях проживания и ведения деятельности на ней;
- убеждение потребителей в предпочтении данного региона;
- напоминание о регионе, поддержание положительного имиджа у потребителей, которые благосклонно отнеслись к региону и сохранили осведомленность о нем.
В век активного развития информационных технологий необходимо обеспечить наличие достаточного объёма информации о регионе в сети интернет. Это может быть информация:
- общего характера (преимущество географического положения, климата, факты о культуре, истории);
- отраслевого характера (развитие отельных предприятий и отраслей в целом, кейсы об успешных фактах предпринимательской деятельности, создании уникальных продуктов);
- уникального культурно-исторического характера (например, Брянск – город партизанской и воинской славы, тесно связан с жизнью Ф.И. Тютчева, А.К. Толстого, братьев Ткачевых, супругов Тенишевых, С. Мальцева и др.);
- фактов сегодняшнего дня (деятели культуры, искусства, предприниматели и т.д., проживающие и творящие сегодня на территории Брянщины);
- фактов повседневности (фактах о жизни и заботах простых горожан) и т.д.
Таким образом необходимо сосредоточить внимание не организации общественного мнения, то есть формирования благоприятного образа региона в глазах его жителей и гостей. Это может быть организовано через
- формирование связей с общественностью;
- не персональную деятельность по популяризации и созданию известности территории;
- целенаправленную пропаганду (распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов для получения выгоды);
- более открытое общение представителей власти с жителями области.
Положительным аспектом формирования имиджа будет развитие как внутреннего, туризма, так и привлечение туристических потоков в регион. Это позволит быстрее сформировать положительный облик области. Здесь необходимо формировать «легенду» города: определённый туристический образ, набор сувенирной продукции, уникальных самобытных промыслов и ремёсел, а также продукции, ассоциирующейся прежде всего с данным городом (что-то вроде белёвской пастилы, тульского пряника и т.д.).
Обсуждение/Заключение.
Активное применение маркетинга территории для развития региона позволит создать его благоприятный образ, осуществлять продвижение территории в глазах собственных граждан и гостей, формировать благоприятный имидж, а также способствовать развитию бизнеса и притоку инвестиций. А главное, даст импульс к дальнейшему развитию территории.
По мнению авторов статьи, меры в области территориального маркетинга должны быть включены в стратегию развития страны и региона для дальнейшего выравнивания регионального развития страны.
1. 5 характеристик лучшего товара. URL https://topreytings.ru/5-kharakteristik-luchshego-tovara/?ysclid=lgt9ylm68t930927603 (дата обращения 23.02.2024).
2. Боровкова Н.В., Медведева М.В. Маркетинговый подход к формированию территориальной безопасности // Современные проблемы гражданской защиты. 2023. №3 (48). С. 21-27. EDN YIGHNI.
3. Волков С.В. Маркетинг в условиях цифровой трансформации и международных санкций // Практический маркетинг. 2023. №4. С. 9-17. DOIhttps://doi.org/10.24412/2071-3762-2023-4310-9-17. EDN ATJDTB.
4. Дадаян Н.А. Определение ролевого участия экологического маркетинга в реализации концепции маркетинга территории // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2022. №4. С. 38-45. DOIhttps://doi.org/10.54220/v.rsue.1991-0533.2023.80.4.006. EDN LXOYXX.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс:[пер. с англ.]. Москва [и др.]:Вильямс, 2012. 488 с.
6. Ларичева Е.А., Ноздрина Н.А. Влияние последствий аварии на Чернобыльской АЭС на население Брянской области: Социолого-экономический анализ: монография. Брянск: БГТУ, 2016. 163 с. ISBN 978-5-89838-930-7.
7. Ларичева Е.А. Городской дизайн как инструмент создания бренда города // Эргодизайн. 2022. №3. С. 214-220. DOIhttps://doi.org/10.30987/2658-4026-2022-3-214-220. EDN KQLBTU.
8. Литвиненко И.Л. Роль маркетинга территорий в формировании конкурентоспособности региона // ЭФО: Экономика. Финансы. Общество. 2023. №4. С. 4-11. DOIhttps://doi.org/10.24412/2782-4845-2023-8-4-11. EDN BXNWOZ.
9. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2023: Стат. сб. / Росстат. М., 2023. 1126 с. ISBN 5-89476-158-1.
10. Рейтинг социально-экономического положения регионов по итогам 2022 г. URL: https://riarating.ru/infografika/20230515/630241787.html (дата обращения 23.02.2024).
11. Рейтинг регионов РФ по качеству жизни. 2023. URL: https://riarating.ru/images/63025/75/630257548.pdf (дата обращения 23.02.2024).
12. Ларичева Е.А., Радькова Н.О. Формирование комплекса маркетинга продукта или услуги: учебное пособие. Брянск:БГТУ, 2023. 117 с. ISBN 978-5-907570-64-1. EDN LFYNHP.
