Россия
В статье, подготовленной на основе публикаций Калмыкова С.Б., проанализированы экономические аспекты социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией, что представляет собой мало изученную область экономических знаний. Исследованы разработки автора по предложенной модели поведения целевой аудитории, межрегиональному социально-экономическому неравенству, критериям оценки, методологическим основаниям изучения социальной рекламы.
социальная реклама, социорекламное взаимодействие, эффективность, качество, модель, критерии, экономика, финансы, затраты, методологические основания, целевая аудитория.
Экономические аспекты социорекламной сферы, нацеленной на решение острых социальных проблем современного российского общества, с ключевыми субъектами в лице государства, некоммерческого сектора и социально ориентированного бизнеса, как это не парадоксально, являются одними из приоритетных. Правительством Российской Федерации, с точки зрения содействия развития института социальной рекламы, предусмотрено проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в ее сфере, финансируемых из бюджетных источников [1], [2]. Среди экспертных оценок главных проблем, мешающих развитию социальной рекламы, Калмыковым С.Б. в [3] установлен низкий уровень финансирования – так считают 95,5% опрошенных рекламопроизводителей, что в 1,4 раза выше, чем вторая по значимости проблема – отсутствие государственной политики в социорекламной сфере и в 1,5 раза по отношению к третьему негативному приоритету – недостаточной востребованности социальной рекламы у государственных органов власти. Среди обеспечивающих факторов качества социальной рекламы в совместной авторской монографии с д-ом экон. наук, профессором Пашиным Н.П. [4] финансирование занимает первое место, наряду с другими важными, но менее значимыми факторами: социальная ответственность основных субъектов социорекламной деятельности и законодательное обеспечение качества.
Роль экономики в разработанной автором модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В ряде авторских исследований выявлена устойчивая детерминанта, определяющая эффективность социальной рекламы, влияющая на поведенческую составляющую и морально-нравственные ориентиры – уровень материального положения целевой аудитории [4], [5], [6].
Указанная взаимосвязь проецирует аналогичный вектор влияния на макроуровне.
Экономический аспект внешней среды, уровня жизни населения и прогнозируемая эффективность социорекламной кампании в региональном разрезе
Автором доказано приоритетное место экономического аспекта внешней среды и уровня жизни населения, оказывающих воздействие на эффективность социальной рекламы. С помощью двух критериев: уровня абсолютной бедности и покупательной способности населения регионов, в [7] и [8] сформированы субъекты Российской Федерации с благоприятными и неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности.
Экономика и критерии качества социальной рекламы
В ряде авторских публикаций – [5], [6], [9], [10], посвященных исследованию критериально-измерительных инструментов эффективности и качества социальной рекламы, выделен экономический модуль, включающий следующие критерии медиапланирования: СPT – показывает стоимость 1000 рекламных контактов представителей целевой аудитории; CPP – отражает стоимость 1 пункта рейтинга на заданную целевую аудиторию (определяется отношением стоимости размещения рекламы – ролика, рекламного обращения, к количеству рейтингов, набранных указанными рекламными средствами; SOS – показывает соотношение затрат на социальную рекламу к затратам всей категории.
Экономика и методология исследования социальной рекламы как социорекламного воздействия на целевую аудиторию через взаимосвязь институционального, социокультурного, коммуникативного и социально-технологического подходов
В разработанных авторских методологических основаниях исследования социальной рекламы [4], [11] и [12] сформулировано взаимодействие социально-экономических, национально-культурных и конкретно-исторических аспектов, реализующих: 1) габитус социальной рекламы по П. Бурдье, 2) авторский методологический принцип конструирования социальной рекламы – взаимозависимости, развивающий принцип планирующего мышления по К. Мангейму, 3) рациональность коммуникативного действия по Ю. Хабермасу, обеспечивающуюся ресурсами жизненного мира. В [13] речь идет о функциях социальной рекламы, в частности – о качестве, которое предусматривает затратный аспект, позволяющий внедрить систему менеджмента качества, передовые технологии, стандарты, аудит и сертификацию. Указанная поливариативность экономических и социологических знаний доказывает взаимосвязь институциональной, социокультурной, коммуникативной, социально-технологической и экономической составляющей социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией.
Таким образом, по материалам публикаций Калмыкова С.Б. представляется целесообразным сформулировать характерные сущностные черты экономической составляющей социальной рекламы, обеспечивающей ее эффективность и качество. Они проявляются в: 1) разработанной авторской модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия; 2) в показателях социально-экономического неравенства субъектов Российской Федерации; 3) критериях качества и основываются на предложенных автором методологических основаниях исследования социальной рекламы.
1. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Распоряжение Правительства Российской Федерации №1054-р от 30 июля 2009 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 2009 г. № 32. ст. 4052.
2. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности /C.Б. Калмыков, О.О.Савельева //Современная коммуникативистика. 2017. № 3. С. 58-64.
3. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка /С.Б.Калмыков. М.: «Спутник+», 2011. 307 с.
4. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
5. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальннойрекламы /C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин //Наукоемкие технологии. 2016. Т.17. № 10. С.69-76.
6. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки/ C.Б.Калмыков, Ф.И.Шарков //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие) 2017. Т.8. №1. С.60-71.
7. Калмыков, С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин//Уровень жизни населения регионов России. 2013. № 11. С.114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
8. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков//Уровень жизни населения регионов России. 2013. № 5. С. 101-106.
9. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы/ C.Б.Калмыков // Социальная политика и социология. 2010. №5. С.236-245.
10. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации /C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. 2010. № 7. С.129-137.
11. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) / C.Б.Калмыков //Управление мегаполисом. 2012. № 1. С.109-116.
12. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков//Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. 2014. №4. С.161-170.
13. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы /C.Б.Калмыков // Социология власти. 2010. № 8. С.109-115.
