Россия
Статья посвящена анализу материала монографии д-ра социол. наук С.Б. Калмыкова, подготовленную совместно с д-ром экон. наук, профессором Пашиным Н.П. «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1], содержащей обоснованные предложения разрешения сложившегося противоречия: осознание важности социальной рекламы на законодательно-правовом уровне, в государственных органах исполнительной власти при недостаточной массовости и регулярности ее применения в современном российском обществе.
социальная реклама, эффективность, качество, фактор, оценка, критерий, операционализация, влияние, целевая аудитория.
Креатив рассматриваемой монографии заключается в авторском обосновании пятикомпонентного проблемного поля эффективной социорекламной практики. Во-первых, это проблема эффективности социальной рекламы: недостаточно изучено ее взаимодействие с различными категориями населения по социально-демографическим характеристикам, состоянию здоровья и здорового образа жизни. Во-вторых, речь идет о выявлении возможности управляемости воздействием социальной рекламы на целевую аудиторию через ее поведенческий элемент и морально-нравственную составляющую. В-третьих, известно преобладание невысокого качества социорекламной продукции, которое взаимосвязано с ее эффективностью. При этом явно недостаточно научно обоснованных понятийных и концептуальных разработок в этой области. В-четвертых, востребованы структурное, социокультурное и качественное решение по функционированию и развитию эффективной социорекламной практики. Наконец, в-пятых, остро ощущается недостаточность изученности многофакторности влияния условий внешней и внутренней среды на социорекламную сферу. В монографии предложены решения перечисленных проблем, разработана модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия и механизм его управляемости, которые получили развернутые научные интерпретации в авторских статьях, опубликованных в рецензируемых научных изданиях. Например, в совместной публикации с д-ром социол. наук, профессором Шарковым Ф.И. «Качество социальной рекламы: критерии оценки» [2].
В авторской статье [3] сформирована методология социологического исследования развития социальной рекламы, основанная на методологических принципах взаимозависимости, многоуровневого анализа и принципа формализации социологических данных П. Лазарсфельда, что нашло отражение в первой главе рецензируемой монографии «Теоретические и методологические основы социорекламного субъектно-объектного взаимодействия в системе социологического знания» [1].
В [4], для реализации коммуникативного подхода (автором доказано, что наиболее полно социальная реклама может быть представлена в единстве институционального, коммуникативного, социокультурного и социально-технологического подходов), обоснована востребованность достижения необходимого уровня качества и эффективности, что определяется многофакторным характером социальных макроусловий и адекватностью социорекламных сообщений ожиданиям различных категорий целевой аудитории. Поэтому актуальны предложенные в рассматриваемой монографии (3-я глава «Социологический анализ конструирования эффективного социорекламного взаимодействия») разработка системы социологического обеспечения качества и механизма оценки эффективности социальной рекламы. Несколько ранее автором в [5], применяя тот же коммуникативный подход, приведены эффекты коммуникации, их критерии, последовательность оценки коммуникативной эффективности в наружной рекламе и на телевидении. В [6] исследована эффективность социальной рекламы и критерии оценки ее эффективности и качества (качественные и количественные), а в [7] анализируется эффективность социальной рекламы в настоящее время, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
В этой связи возникает необходимость обоснования методического инструментария измерительных процедур и индикаторов влияния социальной рекламы на целевую аудиторию, чему посвящены совместные авторские статьи с д-ром экон. наук, профессором Пашиным Н.П. «Операционализация в сфере социальной рекламы» [8], c д-ром филос. наук, профессором Голенковой З.Т. «Эффективность и качество социальной рекламы» [9], основные идеи которых органично применены во второй главе монографии «Результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в условиях трансформации социально-структурных отношений».
Безусловный интерес представляют авторские публикации в [10] и [11] по анализу влияния факторов макросреды, уровня жизни на эффективность влияния социальной рекламы.
Многоаспектность проблемы, препятствующей стать социальной рекламе востребованным инструментом социальной политики, что сформулировано в начале настоящей статьи-рецензии, посвящена совместная авторская публикация с д-ром социол. наук, профессором Савельевой О.О. «Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности» [12]. В ней исследованы конкретно-исторический, экономический, научный и государственный аспекты, развивающие положения обсуждаемой монографии.
Рецензируемая монография отличается многоаспектностью анализа социорекламного взаимодействия с разработанными моделью поведения целевой аудитории и механизмом управляемости влиянием социальной рекламы на ее различные социально-демографические группы. Предложенные автором результаты представляют интерес для научного сообщества рекламной сферы и имеют прикладное значение для органов государственной власти, муниципалитетов, рекламных агентств и профессиональных объединений.
1. Калмыков С.Б.Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография. [Текст]/С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. - 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.ISBN 978-5-16-012554-1 (print).
2. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки[Текст] / C.Б.Калмыков, Ф.И.Шарков//МИР (Модернизация. Инновации. Развитие) 2017. - Т. 8. - №1. - С. 60-71.
3. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты [Текст] / C.Б.Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С. 161-170.
4. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) [Текст] / C.Б.Калмыков //Управление мегаполисом. - 2012. - № 1. - С. 109-116.
5. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы [Текст] / C.Б. Калмыков //Социальная политика и социология. - 2010. - № 5. - С. 236-245.
6. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации [Текст] / C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 129-137.
7. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы [Текст] / C.Б. Калмыков //Социология власти. - 2010. - № 8. - С. 109-115.
8. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальной рекламы[Текст]/С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. Наукоемкие технологии. - 2016. - №10. - Т. 17. - С. 69-76.
9. Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы[Текст]/С.Б.Калмыков, З.Т. Голенкова. Теория и практика общественного развития. - 2017. - №3. - С. 9-19.
10. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни [Текст] / C.Б.Калмыков, С.Н. Кавокин //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 11. - С. 114-120.
11. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу [Текст] / C.Б.Калмыков //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
12. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности [Текст] / C.Б. Калмыков, О.О.Савельева //Современная коммуникативистика. - 2017. - № 3. - С. 58-64.
