ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PROGRAMMATIC DOOH В ОМНИКАНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ: АНАЛИЗ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ МОСКВЫ
Аннотация и ключевые слова
Аннотация:
В статье рассматриваются перспективы развития programmatic DOOH (Digital Out-of-Home) в контексте омниканального маркетинга на примере рынка наружной рекламы Москвы. Анализируется текущее состояние и динамика российского рынка OOH, с акцентом на долю цифровых носителей и рост programmatic-сегмента. Исследуется роль programmatic DOOH в формировании эффективных омниканальных стратегий, включая персонализацию, измеримость, интеграцию с другими каналами и оперативность. Выделяются ключевые направления дальнейшего развития programmatic DOOH в Москве, такие как расширение инвентаря, углубление аналитики, интеграция с новыми технологиями и рост инвестиций. Статья подчеркивает значимость московского рынка как драйвера инноваций в области цифровой наружной рекламы и омниканального маркетинга.

Ключевые слова:
programmatic DOOH, омниканальный маркетинг, наружная реклама, Москва, цифровая реклама, медиапланирование, RTB
Список литературы

1. Прототипирование информационной маркетинговой платформы для управления рекламными размещениями на личных автомобилях: бизнес-модель, архитектура и реализация: дис. ... магистра / Ф.Р. Партов; Урал. федер. ун-т им. первого Президента России Б.Н. Ельцина. - Екатеринбург, 2025. - 100 с.

2. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году [Электронный ресурс]. - URL: https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2024-godu/ (дата обращения: 15.03.2026).

3. Объём рынка ooh-рекламы России в 2024 году составил 97,1 млрд рублей // Outdoor.ru. - 2025. URL: https://www.outdoor.ru/news/obyem_rynka_ooh_reklamy_rossii_v_2024_godu_sostavil_97_1_mlrd_rubley/ (дата обращения: 15.03.2026).

4. Количество поверхностей наружной рекламы в 2024 году выросло на 18% // Admetrix. - 2025. - URL: https://admetrixcis.ru/news/dolya-zatrat-reklamodateley-na-tsifrovye-konstruktsii-v-2024-godu-dostigla-70/ (дата обращения: 15.03.2026).

5. Доля затрат на цифровую наружную рекламу в общем объеме вложений в OOH достигла 67% // Sostav.ru. - 2024. - URL: https://www.sostav.ru/publication/obzor-rynka-naruzhnoj-reklamy-71380.html (дата обращения: 15.03.2026).

6. OOH Global Spend in 2024 - Forecast for 2025 // OOH Today. - 2025. - URL: https://oohtoday.com/ooh-global-spend-in-2024-forecast-for-2025/ (дата обращения: 15.03.2026).

7. Ноябрь 2024 г. Главное / Outdoor.ru. 2024. - URL: https://outdoor.ru/news/noyabr_2024_g_glavnoe/(дата обращения: 15.03.2026).

8. Digital Out of Home: Realizing the Potential [Электронный ресурс]. - MarketingView Media, [2021].- URL: https://www.marketingview.media/uploads/resources/resources/2132021100609PM_Resource_DigitalOutOfHomeRealizingThePotential.pdf (дата обращения: 15.03.2026). - 18 с.

9. Why Programmatic OOH Is the Unsung Hero of Omnichannel Campaigns // Advertising Week. - 2025. - URL: https://advertisingweek.com/why-programmatic-ooh-is-the-unsung-hero-of-omnichannel-campaigns/ (дата обращения: 15.03.2026).

10. Programmatic DOOH: The omnichannel X factor // Broadsign. - 2021. - URL: https://broadsign.com/blog/programmatic-dooh-the-omnichannel-x-factor/ (дата обращения: 15.03.2026).

11. Integrating DOOH Programmatic into Omnichannel Strategy // AskLocala. - 2023. - URL: https://asklocala.com/en/integrating-dooh-programmatic-omnichannel-strategy/ (дата обращения: 15.03.2026).

12. Connected TV and Programmatic DOOH: A Pairing for Success / VIOOH Blog. - 2024. - URL: https://blog.viooh.com/ctv-prdooh (дата обращения: 15.03.2026).

13. Digital Out of Home (DOOH) & In-Store Retail Media Playbook 2024 / Interactive Advertising Bureau (IAB). - 2024. - 21 мая. - URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/05/IAB_DOOH_InStoreRetailMediaPlaybook_2024.pdf (дата обращения: 15.03.2026). - 79 с.

14. Abayomi A.A., Ogeawuchi J.C., Onifade A., Agboola O.A. Systematic Review of Marketing Attribution Techniques for Omnichannel Customer Acquisition Models // International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Studies. - 2023. - Vol. 3, № 6. - P. 1621- 1633. DOI: https://doi.org/10.62225/2583049x.2023.3.6.4292; EDN: https://elibrary.ru/SUZGWR

15. O2O маркетинг: новое направление в продвижении [Электронный ресурс] // Открытые программы по направлению маркетинг. Центр развития компетенций в маркетинге, НИУ ВШЭ. - 2020. - 16 дек. - URL: https://marketing.hse.ru/blog/o2o-marketing-novoe-napravlenie-v-prodvizhenii/ (дата обращения: 15.03.2026).

16. StackAdapt. DOOH Measurement: Techniques and Performance Metrics. - 2024. - URL: https://www.stackadapt.com/resources/blog/dooh-measurement-methods-performance-metrics (дата обращения: 15.03.2026).

17. Understanding (D)OOH metrics: How to measure the success of out-of-home advertising / Broadsign Blog. - 2024. - 18 ноября. - URL: https://broadsign.com/blog/dooh-metrics (дата обращения: 15.03.2026).

18. Мезенцев Дмитрий Андреевич «Методы использования rtb для малого и среднего бизнеса» // Финансовые рынки и банки. 2023. №8. С. 3-6. EDN: https://elibrary.ru/LOETXM

19. The Programmatic Future of Digital Out-of-Home: Guide / DPAA (Digital Place-based Advertising Association). - 2022. - URL: https://oohmag.ru/wp-content/uploads/2022/06/the-programmatic-future-of-dooh-guide.pdf (дата обращения: 15.03.2026). - 57 с.

20. How Pepsi achieved sales lift with programmatic DOOH / Vistar Media Blog. - 2023. - URL: https://www.vistarmedia.com/blog/pepsi-programmatic-dooh (дата обращения: 15.03.2026).

21. Московский билборд показывает рекламу в зависимости от марки автомобиля, на котором вы едете // MIT Technology Review. 2017. URL: https://www.technologyreview.com/2017/03/02/5370/moscow-billboard-targets-ads-based-on-the-car-youre-driving/ (дата обращения: 15.03.2026).

22. Интеграция наружной рекламы и мобильных устройств повышает узнаваемость, отклик и ROI: кейсы // IAB (Interactive Advertising Bureau). 2018.. URL: https://www.iab.com/news/ooh-mobile-integration (дата обращения: 15.03.2026).

23. Digital Out-of-Home Advertising Market Size, Share & Industry Analysis, 2026- 2034 // Fortune Business Insights. 2026. URL: https://www.fortunebusinessinsights.com/digital-out-of-home-advertising-market-113720 (дата обращения: 15.03.2026).

24. Технологии цифровых вывесок, за которыми стоит следить в 2026 году // Navori. 2026. URL: https://navori.com/blog/digital-signage-technology-trends-to-watch-in-2026 (дата обращения: 15.03.2026).

25. OOH в 2026 году: ключевые тренды, формирующие следующую эру наружной рекламы // Broadsign. 2026.. URL: https://broadsign.com/blog/ooh-in-2026-key-trends-shaping-the-next-era-of-out-of-home-advertising (дата обращения: 15.03.20

Войти или Создать
* Забыли пароль?