УДК 33 Экономика. Народное хозяйство. Экономические науки
Актуальность и практическая значимость маркетинга территории сегодня усиливается ввиду роста глобальной и межрегиональной конкуренцией между геопродуктами (территориями). Статья посвящена изучению научных взглядов на концепцию маркетинга территории, а также исследованию научно-методического инструментария в сфере маркетинга территорий. В ней выделены два принципиальных подхода к определению маркетинга территорий: 1) рассмотрение территории как квазикорпорации, состоящей из совокупности местных экономических агентов, которые испытывают определённые потребности, удовлетворение которых зависит от общих успехов социально-экономической политики; 2) рассмотрение территории как специфичного «товара», который обладает многопрофильной и разнообразной потребительской ценностью. Исследована взаимосвязь понятий маркетинг территории и маркетинговой привлекательности. Исходя из этих целевых установок, видов объектов, на которых направлен маркетинг территории, сформирован комплекс специфических задач и инструментов его реализации. Приведены основные направления работы над маркетинговой привлекательностью территории, а также действенные инструменты маркетинга территорий на региональном уровне. Также в статье обоснованы возможные положительные эффекты управления маркетинговой привлекательностью территории.
маркетинг территории, маркетинговая привлекательность, социально-экономического развития
Введение
Актуальность и практическая значимость исследований в сфере маркетинга и брендинга территорий обусловлена с одной стороны ростом глобальной и межрегиональной конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инноваций, инвестиционного капитала, туризма, интеллектуальной миграции. С другой стороны практика показывает, что всё большее значение в оценке конкурентоспособности и приверженности торговой марке со стороны потребителей приобретает регистрации компании и территориальная локация его производственных активов. Следовательно, имидж территории играет высокую роль в уровне продаж компаний, которые на ней находятся. Исходя из этого, наличие бренда территории и стратегии маркетинга территории становится необходимым фактором устойчивого развития и эффективной реализации территориального потенциала [8, c.18].
На этой основе возможно сохранение, привлечение и рост капитализации мобильных ресурсов, таких как: трудовые ресурсы, инвестиционные ресурсы, интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом существует теснейшая связь и взаимозависимость между уровнем благоустройства и обеспеченности населения объектами социальной инфраструктуры и уровнем экономического развития, степенью реализации производственного потенциала, наличием современных промышленных и сервисных предприятий, и уровнем маркетинговой привлекательности территории.
Территориальный маркетинг – это всеобъемлющий, масштабный процесс, требующий концентрации управленческих полномочий, вовлечения значительных ресурсов и разработку эффективной системы ответственности за результат. То есть это не просто создание логотипа или брендбука, это скорее формирование долгосрочной стратегии развития территории с элементами брендирования и продвижения.
Первые упоминания о маркетинге территории появились в 1970-х годах в части использования приёмов и инструментов маркетинга при градостроительстве [10, c.69] и для продвижения отдельных городов и регионов, в том числе в средствах массовой информации. Так, Д. Бурстин в научно-историческом труде «Американцы» [2] приводил примеры значимой роли маркетинга в формировании системы расселения, становлении американской цивилизации, в том числе через концепт американской мечты. Уже в 1980-е в научной среде теоретиков маркетинга значительное внимание стало уделяться изучению маркетинга территорий. В частности обширное исследование по этой теме опубликовал американский учёный Дж. Бэйли «Маркетинг городов в 80-х и далее» [13], в котором в частности выдвигается концепция необходимости разработки правильной стратегии позиционирования города в системе долгосрочного развития национальной и мировой экономики.
Комплексный научный подход о территориальном маркетинге сформирован в книге Д.Эшворда и Н.Вуд «Продавая города: маркетинговые подходы в городском планировании государственного сектора» (1990 г.) [12], в которой обосновывалась необходимость и доказывалась практическая целесообразность формирования и эффективного управления городским брендов на примере европейских городов.
Большое исследование особенностей продвижения городов – мировых лидеров по уровню инвестиционной и туристической привлекательности, опубликовано в 1998 г. в книге С. Ворда «Продажа мест» [15]. В ней подробно описываются маркетинговые приёмы и технологии при продвижении американских и европейских городов за период с 1850 по 2000 годы. В 2002 году С. Анхольт в книге «Новая справедливость» [14] описал роль брендов в экономическом развитии территорий и впервые ввёл понятие «территориального брендинга», который по его мнению должен включать системные решения в сфере туризма, экспорта, политики, инвестиций, культуры и социального развития.
В отечественной научной литературе и практических руководствах по государственному и муниципальному управлению также существенное значение уделяется территориальному маркетингу. Одними из первых учёных, обративших внимание на территориальный маркетинг, были А.М. Лавров и В.С. Сурнин, которые в книге «Реформирование экономики: региональные аспекты» (1994 г.) [5] определили, что для успешного социально-экономического развития регионов требуется использовать маркетинговые инструменты как в целях комплексного учёта природно-климатических и экономико-географических особенностей и исторически сложившейся экономической специализации, так и в целях продвижения регионов в условиях рыночной экономики и межрегиональной конкуренции при изучении отраслевых рынков, оценке потенциального спроса и обеспечении роста продаж и объёмов производства валового регионального продукта.
Системный взгляд на маркетинг территории изложен в книге А.П. Панкрухина «Маркетинг территорий» [9], в которой определены различные виды маркетинга территорий, в зависимости от наделяемых функций. Также автор акцентируется на необходимости работы с потребительскими ценностями территорий, что подразумевает реализацию следующих этапов: осмысление территории (то есть проведение комплексного анализа его уникальных свойств и характеристик), определение главных ценностей территории на основе её конкурентных преимуществ, привлечение инвестиционных ресурсов и компетенций заинтересованных сторон и совместная разработка территориальных брендов и реализация конкретных механизмов маркетингового продвижения территории в глобальном пространстве.
Заслуживает внимания подход к рассмотрению территориального маркетинга как инструмента по достижению целей устойчивого развития [4, с.62]. Под устойчивым развитием понимается одновременное поступательные положительные преобразования в экономике, социальной сфере и экологии. В этом контексте целью территориального маркетинга как раз является обеспечение улучшения основных параметров устойчивого развития [6, с.145]. Для этого требуется применение стратегического маркетингового планирования [7, с.215]., включая такие виды работ (рисунок 2), как: аудит территории, выявление сильных и слабых сторон, разработка долгосрочной концепции и сценариев развития, построение системы целеполагания, включая цели по росту маркетинговой привлекательности, проработка приоритетных задач и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей, разработка конкретного плана по их реализации, а также организация системы контроллинга выполнения плана действий с распределением ответственности и обеспечением необходимыми ресурсами.
Материал и методы исследования
Из всего многообразия можно выделить два принципиальных подхода к определению маркетинга территорий. Первый подход (Х.А. Константиниди, Т.В. Савчук, А.И. Татаркин, Д.П. Фролов, И.В. Арженовский [1]) предполагает рассмотрение территории как квазикорпорации, состоящей из совокупности местных экономических агентов, которые испытывают определённые потребности, удовлетворение которых зависит от общих успехов социально-экономической политики. В такой интерпретации все они заинтересованы в обеспечении устойчивости основных параметров развития, стабильности темпов роста экономики, её связанности, высокой степени кооперации, а также независимости и самообеспеченности. Для этого необходимо рациональное использование ресурсов, а ключевыми целями маркетинга территории является рост капитализации совокупных активов или повышение совокупных доходов как за счёт внутренней эффективности, так и за счёт привлечения дополнительных ресурсов и получения дополнительных доходов из вне территории.
1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов // Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm
2. Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт: Пер. с англ. / Под общ. ред. и с коммент. В.Т.Олейника. М.: Изд. группа «Прогресс» – «Литера», 1993. 832 с. (первое издание – 1973г. SBN 978-0394710112)
3. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. – 2010. – №3. – С. 95-103. DOI: https://doi.org/10.17059/2010-3-10; EDN: https://elibrary.ru/MWKBKT
4. Канапухин П.А., Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий: единство и различия. Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. 2015. № 4 EDN: https://elibrary.ru/VVSNXN
5. Лавров A.M., Сурнин В.С. Реформирование экономики: муниципальные аспекты. Муниципальный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово : Кузбассвузиздат, 1994. – С. 54
6. Литвиненко И.Л. Маркетинг территорий как фактор устойчивого развития регионов России в условиях неопределенности. Научный журнал "Управленческий учет" № 9 2023 – С.144-151 DOI: https://doi.org/10.25806/uu92023144-151; EDN: https://elibrary.ru/VDVEXM
7. Манюшис А.Ю., Барсуков И.Е. Регулирование устойчивого развития крупного города: управление по интересам и стратегический территориальный маркетинг // Научные труды Вольного экономического общества России. Москва, 2014. – С 210-243
8. Никифорова Г.Ю., Мазуренко А. В. Брендинг и публичная дипломатия как факторы устойчивого развития территории в условиях глобализации. Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013. Источник: https://m-economy.ru/art.php?nArtId=4562
9. Панкрухин А. П. Территория как товар: общие установки, примеры и инструментарий маркетинга // Маркетинг PRO. – 2010. – №7-8(64). – С. 67-71.
10. Полусмакова Н.С., Заровный А.Ю. Эволюция взглядов на представление «территориального маркетинга» // Вестник магистратуры. 2015. №8 (47). С.68-71 EDN: https://elibrary.ru/UGRNWB
11. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №5
12. Ashworth G., Voogd H. «Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning». Publisher: Belhaven Press, 1990 - 226 P. ISBN 13: 9781852930080
13. Bailey J.T. Marketing Cities in the 80th and Beyond. Chicago: American Economic Development Council, 1989.
14. Simon A. Brand new justice : the upside of global branding. Boston, MA : Butterworth-Heinemann, 2003.
15. Ward S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850–2000. London: Spon Press, 2004
