Развитие индустрии социальных проектов в России диктует необходимость разработки комплексных подходов к организации процессов коммуникации с ключевыми заинтересованными сторонами на основе взаимных выгод и поиска оптимальных решений в области привлечения инвестиций в non-profit сектор. Во-первых, это обусловлено мировыми тенденциями увеличения объемов целевого социального инвестирования в решение существующих проблем общества практически на 35 % за период с 2013 по 2017 годы [21]. Во-вторых, социальные проекты нацелены на модернизацию и активизацию социальной среды посредствам внедрения социальных инноваций и оказания социального воздействия, способного формировать и изменять ожидания и потребности индивидов, что в значительной степени влияет на темпы развития общества в целом [16]. В-третьих, в российских исследованиях отмечается, что в социальной сфере происходит активный процесс перераспределения ролей от государства к частному сектору в производстве социальных благ и услуг, следствием чего является вовлечение представителей бизнес-сообщества и иных заинтересованных лиц в решение проблем социальной сферы.  [1; 3].

При изучении такого феномена как взаимодействие со стейкхолдерами проекта, в частности с инвесторами, в настоящем исследовании вводится понятие коммуникационного ландшафта, объединяющего процессы отбора инвесторов, разработки инвестиционного бренда, раскрытия информации, выбора каналов коммуникации, а также документационного оформления партнерских отношений (см., напр.: [7; 13; 14; 23]).

Исследовательская проблема обозначена как отсутствие комплексного подхода к проектированию коммуникационного ландшафта социальных проектов. Таким образом, целью настоящего исследования является проектирование универсального управленческого инструмента в области взаимодействия с инвесторами социальных проектов, представленного в виде эталонной модели коммуникационного ландшафта, на основе комплексного эмпирического анализа, и призванного обеспечить приток инвестиций в индустрию социальных проектов России. Предлагаемая авторами модель позволяет объединить структурные элементы коммуникационного ландшафта, определить и наглядно представить взаимосвязи элементов, обозначить основные векторы взаимодействия между такими стейкхолдерами социального проекта как инвесторы и организаторы проекта.

Основные положения исследования

Отсутствие единого методологического подхода к формированию коммуникационного ландшафта с одной стороны, и комплексность объекта исследования с другой, обуславливают необходимость проведения многоуровневого исследования, в основу которого заложен междисциплинарный подход. Статья основывается на ключевых принципах, сформулированных в следующих научных областях: управление социальными проектами, теория коммуникаций, отношения с инвесторами (см., напр.: [4; 8; 17;19]). 

Алгоритм исследования включает в себя пять последовательных этапов. На рисунке 1 представлена логика проведения исследовательских процедур с указанием соответствующего инструментария.

На первом этапе был проведен теоретический анализ и операционализация понятия «коммуникационный ландшафт», идентифицированы структурные элементы коммуникационного ландшафта, определено понятие «социальный проект», рассмотрена классификация и подходы к реализации социальных проектов. В качестве источников информации выступали результаты многолетних отечественных и зарубежных исследований в рассматриваемых предметных областях. Подчеркиваем, что исследование носит междисциплинарный характер, теоретическое обоснование структурировано по трем основным исследовательским блокам и представлено в таблице 1.

Таблица 1

Теоретическая база исследования коммуникационного ландшафта социальных проектов

Вторым этапом исследования является изучение структуры рынка социальных проектов России и Пермского края, в рамках которого предполагается выявить основные тренды развития рассматриваемого рынка, его ключевые параметры и особенности рыночной конъюнктуры для формирования смысловой составляющей модели коммуникационного ландшафта.

Поскольку географическим ограничением исследования является территория Пермского края, разрабатываемая модель будет носить региональный характер с возможностью дальнейшей адаптации до референтного уровня за пределами выбранного региона и под запросы конкретного проекта.

Третий этап представляет собой исследование коммуникационного ландшафта социальных проектов Пермского края. Основным инструментом исследования здесь является case-study, ориентированное на диагностику проектных коммуникаций с позиции таких целевых групп стейкхолдеров как инвесторы и организаторы социальных проектов. В рамках case-study проведено 10 полуструктурированных интервью с представителями инвестиционного сообщества и соискателями инвестиций. Также был проведен опрос социально активных граждан, реализующих социальные проекты. Результатом использования case-study является идентификация ключевых характеристик и потребностей заинтересованных сторон при реализации социальных проектов на территории региона, а также определение внутреннего контента структурных элементов коммуникационного ландшафта.   

Четвертый этап исследования посвящен разработке и оценке эталонной модели коммуникационного ландшафта социальных проектов, для чего была сформирована проектная команда экспертов, в которую вошли руководители крупнейших российских компаний нефтехимической отрасли и представители организаций некоммерческого сектора Пермского края. При проектировании модели использовались инструменты графического дизайна. Дополнительно авторами предлагается комплекс методических рекомендаций по использованию разработанной модели.

Теоретические аспекты формирования коммуникационного ландшафта социальных проектов

В научной литературе, посвященной вопросам организации взаимодействия со стейкхолдерами, отсутствует четко сформулированное понятие «коммуникационного ландшафта». Анализ научных работ и практических кейсов по изучаемой тематике показал, что данное понятие может быть рассмотрено в рамках двух подходов. Сторонники первого подхода определяют понятие как совокупность процессов планирования и развития коммуникационной платформы, позволяющей достичь конечного результата с максимальной эффективностью [18; 24]. В рамках данного подхода к изучению коммуникационного ландшафта внимание фокусируется на выборе инструментов и методов осуществления коммуникаций и разработке коммуникационной стратегии, что, по мнению исследователей, предопределяет успешное построение коммуникационного ландшафта и дальнейшее выстраивание отношений со стейкхолдерами [6].

Анализируя второй подход к пониманию рассматриваемого термина, отметим, что значение понятия расширяется. Так, коммуникационный ландшафт включает в себя не только процессы создания коммуникационной платформы, ориентированной на выбор каналов взаимодействия и формирование информационного поля, но и процессы, направленные на поиск и определение целевой аудитории, на которую будет обращена коммуникационная стратегия [9; 10].

По нашему мнению, второй подход к рассмотрению понятия «коммуникационный ландшафт» является более емким и комплексным, а также более точно отражает сущность данного термина. В связи с этим, под коммуникационным ландшафтом будет пониматься совокупность коммуникационных процессов и явлений, структура и содержание которых определяют особенности стратегии взаимодействия между ключевыми стейкхолдерами проекта, а также принципы и формы проектных коммуникаций.

Для формирования структуры коммуникационного ландшафта с позиции таких стейкхолдеров как инвесторы и организаторы проектов необходимо было ответить на вопрос: какие стратегические задачи решаются при реализации коммуникационной программы по взаимодействию с инвестиционным сообществом. Идентификация задач позволит сгруппировать их в укрупненные блоки и соотнести со структурой коммуникационного ландшафта.  По результатам изучения отчетов, обзоров и справочных публикаций крупнейших аналитических и консалтинговых агентств в области проектных коммуникаций и отношений с инвесторами было выявлено, что к основным взаимосвязанным между собой структурным элементам ландшафта могут быть отнесены:

• Таргетирование инвесторов;
• Формирование коммуникационной платформы;
• Формирование партнерских отношений.

Каждый из этих структурных элементов отвечает за соответствующие процессы. В частности, в рамках таргетирования инвесторов происходит отбор потенциальных инвесторов, разработка инвестиционного предложения и инвестиционного бренда [19; 22; 23]. Коммуникационная платформа отвечает за управление коммуникационной сетью (система каналов взаимодействия) и информационным полем (совокупность раскрываемой инвестиционному сообществу информации) [9; 14; 25]. На этапе формирования партнерских отношений происходит непосредственно оформление инвестиционной сделки и разработка программы сотрудничества [13].

Второй стороной нашей исследовательской проблемы являются социальные проекты, под которыми мы будем понимать социальные нововведения, нацеленные на создание, модернизацию или поддержание в меняющейся социальной среде материальной или духовной ценности, имеющие положительное социальное воздействия [2].

Изучение специфики реализации социальных проектов в мировой академической среде насчитывает несколько десятков лет. Авторы, чьи работы посвящены данной тематике отмечают, что многообразие социальных проектов даёт возможность инициаторам реализовывать замыслы на различных уровнях и в самых разнообразных сферах жизни общества [8; 16].  

Поскольку целью данного исследования является создание уникального управленческого инструмента по взаимодействию с инвесторами социальных проектов, важно рассмотреть существующую классификацию проектов по их направленности [2; 5; 12]:

• Образование и наука;
• Культура, искусство и сохранение исторической памяти;
• Защита окружающей среды;
• Поддержка спорта и здорового образа жизни;
• Поддержка социально-незащищенных граждан;
• Поддержка института семьи;
• Поддержка молодежи;
• Благотворительные проекты и волонтерство;
• Медико-социальная помощь;
• Развитие институтов гражданского общества;
• Патриотическое воспитание;
• Межнациональные отношения.

Авторы отмечают, что возможны различные трансформации и преобразования описанных направлений социальных проектов [11; 20]. Данный факт будет учитываться при проведении исследования и проектировании модели коммуникационного ландшафта.

Изучение структуры рынка социальных проектов

Проведение анализа структуры рынка социальных проектов включает в себя решение трех исследовательских задач:

• Формирование информационной базы проектов для последующего анализа;
• Анализ структуры рынка социальных проектов России;
• Анализ структуры рынка социальных проектов Пермского края.

Ключевой целью формирования информационной базы на текущем этапе исследования является создание выборочной совокупности социальных проектов, на основе анализа которой будут выявлены основные тенденции развития рассматриваемого рынка, идентифицированы особенности реализации социальных проектов в России, что в свою очередь позволит перейти к более точному проектированию модели коммуникационного ландшафта. Для создания репрезентативной выборки социальных проектов, было принято решение сконцентрироваться на изучении «лучших практик» по реализации социальных проектов в рамках национальных конкурсов и программ. Формирование информационной базы исследования осуществлялось в соответствии с разработанной системой критериев, в основу которой заложена теория жестких и мягких факторов [15]. В связи с этим, все критерии разделены на два блока.

Первичный отбор конкурсов и программ социальных проектов проходил по следующим критериям:

• Географический охват: Россия;
• Регулярность проведения;
• Наличие коммуникационной инфраструктуры.

Результатом отбора стала сформированная база, включающая в себя 7 программ и конкурсов социальных проектов в России. Далее были произведен дополнительный отбор по таким критериям как:

• Наличие государственной поддержки;
• Разнопрофильность проектов;
• Ориентация на «лучшие практики»;
• Наличие отчетности в открытом доступе;
• Наличие крупных партнеров.

По результатам проведения данной процедуры были определены 2 конкурса и 1 программа: конкурс фонда президентских грантов[1], конкурс социально-значимых проектов «Мой проект – моей стране!»[2], программа «Лучшие социальные проекты России»[3]. Таким образом, выборка для исследования рынка социальных проектов России будет включать в себя проекты, реализуемые в рамках указанных конкурсов и программы. Выборочная совокупность проектов для проведения дальнейшего анализа рынка составила 4726 проектов.

Анализ структуры рынка состоял из нескольких этапов: во-первых, были изучены проектные заявок или отчетов о реализации каждого проекта, вошедшего в информационную базу. Во-вторых, были выявлены основные параметры проектов. Далее мы составили сводные статистические таблицы. И в заключение систематизировали выводы с использованием инструментов дескриптивной статистики. 

На рисунках 2 и 3 представлены выявленные особенности структуры рынка социальных проектов России с точки зрения двух переменных: социальная направленность проектов и тип организатора. Выявление данных параметров позволяет более точно описать участников процесса привлечения инвестиций в социальные проекты и как следствие спроектировать информационное поле будущей модели коммуникационного ландшафта. Важно понимать, что специфика социальных проектов вызывает некоторое сомнение у инвесторов с точки зрения получения доходности от инвестиций, поэтому мы считаем необходимым представить описание конкурсов социальных проектов с целью расширения понимания необходимости и возможности участия инвесторов в данных мероприятиях в зависимости от интересующих инвестора направлений социальных проектов.

Анализ позволил сделать нам следующие выводы:

• В среднем на рынке представлено 13 товарных групп – категорий (направленностей) социальных проектов;
• Значительную долю в структуре рынка России занимают проекты, направленные на поддержку социально незащищенных слоев населения и проекты в поддержку спорта и ЗОЖ;
• Структура участников рынка не является однородной. Организаторами социальных проектов могут выступать компании с государственным участием, крупные частные компании, компании малого и среднего бизнеса, социальные службы, физические лица. Однако более 50 % рынка занимают НКО.

При анализе структуры участников рынка через призму направленности социальных проектов было установлено, что большинство социальных проектов, реализуемых НКО ориентированы на оказание помощи социально незащищенным гражданам и поддержку спорта (15,5 %) и здорового образа жизни (15, 2 %).

Социальные службы и муниципальные учреждения особое внимание уделяют проектам, посвященным культуре и искусству, которые в общей структуре составляют 25,28 %. А также проектам социальных направленностей «Поддержка спорта и ЗОЖ» и «Молодежная политика». На них приходится 16,29 % и 12,29 % соответственно.

Отличительной чертой компаний малого и среднего бизнеса в рассматриваемом контексте можно считать тот факт, что большинство проектов нацелено на поддержку спорта и здорового образа жизни (19,35 %). В добавлении к этому, подобные компании проявляют интерес к выполнению культурных и экологических проектов, на которые в совокупности приходится 27,96 %;

Образовательные учреждения реализуют различные социальные проекты, однако большинство из них (26,92 %) – это проекты в сфере науки и образования. Проекты в поддержку социально незащищенных граждан в общей сложности составляют 13,25 %.

Аналогичные исследовательские процедуры были нами произведены и на уровне Пермского края, где было проанализировано 630 социальных проектов, реализуемых в рамках краевого конкурса социальных проектов «Город – это мы». Рисунок 4 содержит информацию о результатах анализа с точки зрения социальной направленности проектов.

На основании представленной диаграммы можно сделать ряд выводов:

• Наибольшее количество социальных проектов ориентированы на поддержку спорта и здорового образа жизни (13,17 %);
• Высоко актуальными для реализации проектов являются направления: «Культура», «Социальная защита» и «Общественное партнерство», которые в совокупности составляют 34, 76 % от общего числа проектов-победителей конкурса;
• Весомую долю в структуры рынка занимают проекты в области патриотического воспитания и помощи ветеранам (7,94 %);

Полученные данные позволяют говорить, что преимущественно наблюдается сохранение тенденций развития пермского рынка социальных проектов относительно российского, значит мы можем говорить о том, что спроектированная модель коммуникационного ландшафта может быть адаптирована к специфике других регионов России в будущем.

Выявление структурных элементов коммуникационного ландшафта социальных проектов Пермского края

Детальное исследование коммуникационного ландшафта социальных проектов с позиции таких референтных групп как организаторы / руководители проектов и инвестиционное сообщество позволит выявить ключевые закономерности и особенности таргетирования инвесторов в проекты такого рода, изучить принципы формирования коммуникационной сети и наполнения информационного поля, а также определить специфику оформления инвестиционной сделки. 

На данном этапе исследования нами было проведено две серии полуструктурированных интервью. В рамках первой серии интервью респондентами выступили представители компаний, частью социальной деятельности которых является реализация проектов в области корпоративной социальной ответственности. В настоящей статье данные компании рассматриваются в качестве потенциальных инвесторов в социальные проекты, реализуемых на территории региона. Выборка для проведения интервью составила пять социально ответственных компаний, функционирующих на территории Пермского края. Вторая серия интервью была проведена с представителями социально-ориентированных некоммерческих организаций, которые в нашем исследовании рассматриваются как соискатели инвестиций в социальные проекты.

В ходе проведения интервью было установлено, что корпоративная социальная ответственность компаний заключается в этичном корпоративном поведении, учете мнений стейкхолдеров компании и реализации социально значимых, благотворительных и спонсорских проектов. При этом представители компаний говорят о том, что участие в проектной деятельности, ориентированной на развитие общества, осуществляется, как правило, для сохранения благоприятных условий развития компании и происходит в двух форматах: (1) самостоятельная реализация различных проектов, направленных на улучшение условий и качества жизни на определенной территории, и (2) поддержка внешних социальных проектов.

Также было выявлено, что компании принимают участие и реализуют социальные проекты по нескольким направлениям. В частности, все опрошенные компании работают над проектами в рамках следующих категорий:

• Поддержка спорта и здорового образа жизни;
• Охрана окружающей среды и экология;
• Образование и наука;
• Развитие культуры и искусства.

В четырех компаниях представлена категория «Поддержка социально-незащищенных граждан» и «Развитие городов и формирование благоприятной городской среды». В трёх компаниях развивается направление «Волонтерство и благотворительность». И только в одной компании существует категория «Патриотическое воспитание и помощь ветеранам». Таким образом, в среднем, в одной организации существует 6 направлений для реализации социальных проектов.

Далее проанализируем полученные в ходе серий интервью результаты в соответствии с выявленной структурой коммуникационного ландшафта. В частности, структурный элемент «таргетирование инвесторов» характеризуется наличием факторов, оказывающих влияние на отбор инвесторов со стороны соискателей инвестиций и на выбор проектов для потенциальных финансовых вложений со стороны инвестора. К данным факторам относятся:

• Социальная направленность проекта;
• Бюджет проекта;
• Целевая аудитория (пользователи) проекта;
• Масштаб реализации проекта;
• Уровень вовлеченность стейкхолдеров в проект.

Во многом указанные факторы определяют тип инвестора или тип социальных проектов, от чего зависит дальнейшая наполняемость коммуникационного ландшафта.

Также нами были выявлены атрибуты инвестиционного бренда, среди которых индивидуальный подход к разработке инвестиционного предложения; «личные истории», отражающие социальные ценности проекта; репутационные выгоды для инвесторов, а также опыт реализации социальных проектов. Важно отметить, что каждый атрибут имеет разную степень значимости для конкретного типа инвестора, что необходимо учесть при разработке эталонной модели.

В свою очередь, коммуникационная платформа, как структурный элемент коммуникационного ландшафта отражает тот факт, что инвестиционному сообществу, прежде всего, раскрывается информация о целях и задачах проекта, социальных проблемах, решаемых проектом и социальном эффекте от его реализации, плане реализации проекта и направлении для инвестиций. При этом, определенную важность имеет последовательность раскрытия информации и учет типа инвестора, то есть для конкретного инвестора могут быть раскрыты не все из перечисленных категории информации.

Останавливаясь на каналах коммуникации, подчеркнем, что использование таких инструментов, как «встречи один на один» и «электронная почта и телефонные переговоры» свойственно для всех социальных проектов. Вместе с этим, на территории Пермского края для поддержания взаимодействия между инвестиционным сообществом и соискателями инвестиций распространено использование социальных сетей, краудфандинговых платформ и иных онлайн-платформ или специализированных приложений. Однако их использование определяется, прежде всего, типологией социального проекта.

Важный элемент коммуникационного ландшафта – оформление партнерских отношений. Как показали результаты исследования, заключительная встреча руководителя проекта и инвесторов предполагает подписание договора о сотрудничестве или инвестиционного соглашения. При этом, инвестиционное соглашение по сравнению с договором является более мягкой формой сотрудничества с точки зрения ответственности и предоставления отчетных документов. Нами было установлено, что существует ряд особенностей оформления подобных документов, связанный с наличием нескольких вариаций оформления договорных отношений. В частности, первый вариант инвестирования предполагает, что после заключения соответствующих документов инвестиции передаются соискателю инвестиций сразу в полном размере в соответствии с установленными условиями. Второй вариант предполагает наличие нескольких инвестиционных траншей по проекту. Возникновение данных вариаций обусловлено рядом факторов: масштабность реализуемого проекта, его продолжительность и требования соискателя инвестиций или инвестора.

Результаты, полученные в процессе интервью, позволили нам сформировать опросник, целью которого являлось определение содержания каждого из элементов структуры коммуникационного ландшафта социальных проектов. В опросе приняло участие более 156 респондентов – организаторов социальных проектов на территории Пермского края. По результатам опроса были специфицированы некоторые элементы коммуникационного ландшафта и при помощи корреляционного анализа, конкретизированы связи между некоторыми структурными элементами. В качестве переменных для построения корреляций выбраны элементы коммуникационного ландшафта, которые, на наш взгляд, оказывают влияние на процессы взаимодействия руководителя проекта и потенциального инвестора. В частности, были изучены связи между следующими переменными:

•  «направленность социального проекта» и «направление инвестиций»;
• «направленность социального проекта» и «канал коммуникаций»;
• «направленность социального проекта» и «инструмент раскрытия информации»;
• «направленность социального проекта» и «раскрываемая инвестору информация».

По результатам проведения корреляционного анализа обнаружено более 20 статистически значимых взаимосвязей между структурными элементами коммуникационного ландшафта на разных уровнях. Остановимся на некоторых из них. Во-первых, при реализации проектов, направленных на поддержку социально незащищенных граждан, наибольшую важность имеет использование таких каналов коммуникации как «общение через социальные сети» и «специализированные инвестиционные приложения». Также при реализации такого типа проектов информация, как правило, раскрывается посредством инвестиционных презентаций и пресс-релизов. Во-вторых, характерной особенностью проектов в области спорта является раскрытие информации инвесторам о возможном социальном эффекте от реализации проекта. В-третьих, ключевым направлением для инвестиций в проектах культуры и искусства является распространение рекламы и информации о проекте в городской среде.  

Одна из ключевых задач настоящего исследования заключалось в определении необходимости создания уникального управленческого инструмента, направленного на привлечение инвестиций в индустрию социальных проектов. В ходе исследования было установлено, что на рынке социальных проектов Пермского края существует проблема недостаточного информирования общества о потенциальных инвесторах в социальные проекты, что является источником высоких транзакционных издержек на этапе поиска инвесторов. Более того, существует потребность в систематизации коммуникаций, поскольку как отмечали респонденты в ходе проведенных интервью: «… при взаимодействии с инвесторами отсутствует системность и комплексный подход, что может влиять на качество принимаемых и реализуемых инвестиционных решений по социальным проектам».

Таким образом, результаты исследования, полученные в процессе комплексного изучения коммуникаций с инвесторами в структуре рынка социальных проектов Пермского края, подтверждают необходимость создания эталонной модели и позволяют определить ее внутренний контент.

Разработка и тестирование модели коммуникационного ландшафта социальных проектов

В соответствии с результатами исследования нами была разработана эталонная модель коммуникационного ландшафта социальных проектов, состоящая из трех блоков:

1. Проектирование процессов таргетирования инвесторов;
2. Проектирование коммуникационной платформы;
3. Проектирование процессов сотрудничества с инвесторами.

Структура модели состоит из двух уровней:

• Общий вид модели коммуникационного ландшафта социальных проектов, в рамках которого раскрываются базовые принципы ее функционирования. Целью создания общего вида модели является наглядное представление структурных элементов коммуникационного ландшафта социальных проектов, а также определение ключевых векторов взаимодействия между заинтересованными сторонами социального проекта. Компонентами модели на данном уровне являются:

• Субъекты коммуникаций;
• Факторы, влияющие на коммуникационный процесс;
• Сообщение коммуникаций – раскрываемая инвестору информация;
• Каналы коммуникаций;
• Связи между структурными элементами модели.

• Детализированный вид модели, который отражает все выявленные в ходе исследования зависимости между отдельно взятыми элементами коммуникационного ландшафта. Соответственно, цель разработки детализированного вида модели заключается в определении содержательной компоненты модели.

Прежде чем перейти к подробному описанию каждого из указанных уровней эталонной модели, подчеркнем, что особенности отраслевого рынка, сущность реализуемого проекта, тип привлекаемых в проект инвестиций существенно влияют на конфигурацию и содержание модели. На рисунке 5 представлен общий вид модели.

Первый блок модели представляет собой совокупность процессов таргетирования инвесторов, включающую такие подпроцессы, как отбор инвесторов и разработка инвестиционного бренда социального проекта. Нами было установлено, что на выбор инвестора могут оказывать влияние ряд факторов. Соответственно, при проведении отбора инвесторов необходимо провести предварительную оценку по указанным параметрам, определить тип предполагаемого инвестора и в дальнейшем разрабатывать коммуникационную стратегию, удовлетворяющую требования и предпочтения в коммуникации выбранного инвестора. В силу того, что инвесторы преимущественно имеют установку относительно того, в какие проекты они готовы инвестировать, модель отражает влияние упомянутых факторов и на данный субъект коммуникации.

После проведения отбора потенциальных инвесторов, соискатель инвестиций разрабатывает инвестиционное предложение, формирующее инвестиционный бренд социального проекта. Модель общего вида наглядно иллюстрирует, какими именно атрибутами должен обладать бренд. При этом, разработка бренда в модели представлена в виде «воронки», в которой сужение предусматривает сокращение количества инвесторов, акцентирующих внимание на конкретно указанном атрибуте бренда.  

Второй блок модели сконцентрирован на описании коммуникационной платформы, предполагающей проектирование коммуникационной сети (совокупность каналов коммуникации) и информационного поля (раскрытие информации). Так, каналы коммуникаций в модели напрямую связывают субъектов взаимодействия – соискателя инвестиций и инвестора. Модель содержит каналы коммуникаций, использование которых наиболее вероятно при реализации социальных проектов на территории Пермского края. Через данные каналы коммуникаций происходит раскрытие информации о проекте инвестору, что отображается в графическом представлении модели также с помощью «воронки», которая расположена в нижней части модели. Принцип организации «нижней воронки» аналогичен «верхней воронке». Вместе с этим, связь коммуникационной сети и информационного поля показана пунктирными стрелками, которые представляют собой инструменты раскрытия информации. Например, пресс-релизы, информационные памятки, презентации проекта и т. п.

Результатом процесса взаимодействия между соискателем инвестиций и инвестором является оформление партнерских отношений, которое, согласно модели, может быть организовано посредствам заключения инвестиционного соглашения, либо договора о сотрудничестве.

Второй уровень модели предполагает более подробное рассмотрение каждого структурного элемента коммуникационного ландшафта социальных проектов и определение взаимосвязи на различных уровнях модели между данными элементами. При проектировании процессов таргетирования инвесторов целесообразно более подробно остановиться на описании процесса отбора инвесторов, схема которого представлена на рис. 6. Разработанная схема позволяет соотнести интересы соискателя инвестиций и потенциального инвестора с учетом факторов, влияющих на процесс отбора.

Следующий этап детализации предлагаемого решения посвящен описанию коммуникационной сети и информационного поля. Необходимо отметить, что формирование коммуникационной сети социального проекта зависит от его направленности, в то время как на структуру информационного поля дополнительное влияние оказывает тип инвестора, что в целом воздействует на выявление векторов взаимодействия между ключевыми заинтересованными сторонами проекта и разработку коммуникационной стратегии с инвестиционным сообществом. Совокупность базовых условий и особенностей функционирования коммуникационной платформы социальных проектов представлена в таблице 2.

Таблица 2

Проектирование коммуникационной платформы

Детализированный вид модели также позволяет определить зависимость процессов организации сотрудничества, что представлено на рисунке 7.  Ключевая особенность рассматриваемого структурного элемента заключается в том, что в случае, когда инвестором выступает крупная частная компания, инвестиции осуществляются по договору сотрудничества.

1. Abdullaev A. A. Global trends and challenges to social development in the world. Problemy economoci i menedzhmenta [Problems of Economics and Management], 2015, no. 5, pp. 144-148. (In Russian)

2. Vasil’ev V. P. Direction of state influence on the innovation environment. Vestnik moskovskogo universiteta [Bulletin of Moscow University], 2008, no.2, pp. 38 -55. (In Russian)

3. Krasnopolskaya I.I., Mersiyanova I.V. Transformation of social management: a request for social innovation. Voprosy gosudarstvennogo i munitsipalnogo upravleniya [Issues of state and municipal management] 2015, no. 2, pp. 29 - 52. (In Russian)

4. Matovnikov M. Yu. IR on the debt market: development of the company's investors base. Cbonds Review, 2016, no. 4, pp. 61 - 63. (In Russian)

5. Tabachnikova M.B. Social project as a system. Vestnik VGU. Seriya: Ekonomika i upravlenie [Bulletin of the Voronezh State University. Series: Economics and Management], 2016, no. 1, pp. 30 - 36

6. Aaltonen K., Kujala J. Towards an improved understanding of project stakeholder landscapes. International Journal of Project Management. 2016. Vol. 34. Iss. 8. P. 1537 - 1552.

7. Alhtaybat A., Alhtaybat K. Investor relations via Web 2.0 social media channels: A qualitative study of Middle Eastern corporations and investors. Journal of Information Management. 2016. vol. 68. № 1. P. 33-56.

8. Baumann-Pauly D., Wickert, C., Spence L.J., Scherer A.G. Organizing Corporate Social Responsibility in Small and Large Firms: Size Matters. Journal of Business Ethics. 2013. vol. 115. №. 4. P. 693-705.

9. Burch D., Ioannou, I., Ashtonet J., Beattie G. Transparency & Authenticity: A New Communications Landscape? Cohn & Wolfe. 2012. P. 2-17.

10. Butt A., Naaranoja M., Savolainen J. Project change stakeholder communication. International Journal of Project Management. 2016. Vol. 34. Iss. 8. P. 1579 - 1595.

11. Cajaiba-Santana G. Social innovation: Moving the field forward. A conceptual framework. Technological Forecasting and Social Change. 2014. Vol. 82. P. 42 -51.

12. Caulier-Grice J., Davies A., Patrick R., Norman W. The Young Foundation Social Innovation Overview: A deliverable of the project: “The theoretical, empirical and policy foundations for building social innovation in Europe”. TEPSIE, European Commission. 7th Framework Program. 2012.

13. Clarke G., Murray L.W. Investor relations: perceptions of the annual statement. Corporate Communications: An International Journal. 2000. vol. 5. №. 3. P. 144-151.

14. Corbin J. IR: The Art of Communicating Value: Four Basic Steps to a Successful IR Program & Creating the Ultimate Communications Platform. Aspatore. 2012. 93 p.

15. Giovanardi M. Haft and sord factors in place branding: Between functionalism and representationalism. Place Branding and Public Diplomacy - 2012 - vol.8 - P. 30-45

16. Hernandez Y., Cormican K. Towards the effective management of social innovation projects: insights from project management. Procedia Computer Science. 2016. vol. 100, P. 237 - 243.

17. Hoffmann C. P., Aeschlimann L. Shielding or engaging: the use of online shareholder platforms in investor relations. Corporate Communications: An International Journal. 2017. Vol. 22. Iss.: 1. P. 133-148.

18. Keddy C. A changing communication landscape. 2015. Available at: https://www.linkedin.com/pulse/changing-communication-landscape-jay-russo (Accessed: 15.05.2017).

19. Kirk M., Vincent J. Professional Investor Relations within the Firm. The Accounting Review. 2014. № 89 (4). P. 1421 - 1452.

20. Manzini E. Design, when everybody designs: an introduction to design for social innovation. The MIT Press: Cambridge, MA. 2015.

21. Mudaliar A., Pineiro A., Bass R., Dithrich H. The State of Impact Measurement and Management Practice. Global Impact Investing Network. 1st edition. 2017. 68 p.

22. Palter R.N. Rehm W., Shih J. Communicating with the right investors. McKinsey Quarterly. 2008. Available at: http://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/communicating-with-the-right-investors (Accessed: 01.06.2017).

23. Romito D. Targeting rising interest rates. Nasdaq Advisory Services. 2017. Available at: https://business.nasdaq.com/marketinsite/2017/Advisory-Intelligence-Targeting-Rising-Interest-Rates.html (Accessed: 20.01.2018).

24. Schepper S., Dooms M., Haezendonck E. Stakeholder dynamics and responsibilities in Public-Private Partnerships: A mixed experience. International Journal of Project Management. 2014. Vol. 32. P. 1210 - 1222.

25. Zerfass, A. Communication evaluation and measurement: Skills, practices and utilization in European organizations. Journal of Communication Management. 2017. № 22. P. 66 - 81.