Velikiy Novgorod, Russian Federation
The developed classification of the main estetico-culturological aspects of visual communications is given. Semantic characteristics of each aspect, the field of their optimum use are defined. Interrelations between aspects in art and in an applied vizualistica are considered. The conclusion is drawn on expediency of a combination in one communication of several strategic approaches and aspects. Ways of increase in creativity of visual advertizing communications are created.
communications, vizualistika, estetico-culturological aspects, advertizing, metaphor, exaggeration, formalization.
Визуальные коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности. Особую важность эти коммуникации приобретают в таких сегментах технической эстетики, как дизайн, архитектура, сценография, реклама, мультимедиа и т.д. Без визуальных коммуникаций невозможны потоки информации в телевизионных и интернет-системах, в устройствах мобильной связи. Поэтому большую значимость приобретают исследования эстетико-культурологических аспектов визуальных коммуникаций. Культурологами и искусствоведами уделялось недостаточное внимание этим вопросам. Обычно исследование проблемы замыкалось на традиционных средствах композиции, колористики, комбинаторики. Даже привлечение методов и принципов семиотики не углубило понимание проблемы [2, с. 54–59]. Целью предлагаемого исследования является систематизация и вскрытие смыслов эстетико-культурологических аспектов типовых визуальных коммуникаций. Анализ многочисленных примеров визуальных коммуникаций (реклама, Интернет, плакатное искусство, телекинопродукция и т.п.) позволил выделить основные эстетико-культурологические аспекты (табл. 1). Метафора — одна из самых мощных стратегий и аспектов в коммуникативном дизайне. Под метафорой понимается нахождение наглядного эквивалента для выражения «невидимого» смысла. В рекламе метафора часто используется для остроты подачи рекламируемого объекта. Структура метафоры основана на сопоставлении предметов и явлений. От простого сравнения метафора отличается характером своего художественно-эмоционального воздействия на участника коммуникации. Метафоричность заключается в иносказуемом выражении мысли, в косвенном изображении предмета или явления. Часто
суть метафоры сводится к переносу свойств и качеств неодушевленных предметов на одушевленные и наоборот. Признаки сходства сравниваемых объектов могут быть самые разные: от цвета и формы до функции, поведения, впечатления. Психофизиологической основой эффективности метафоры является то, что метафорический смысл западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Показано, что косвенная метафора стимулирует ассоциативное мышление потребителя [3, с. 154–157]. Метафора — прямой путь к подсознанию и является основой всех видов художественного творчества, включая визуальную коммуникативистику. Визуальные
образы, которые можно создать метафорой, не формируются никакими другими стратегиями. При этом метафора не должна быть логичной и предельно понятной. Она должна оставлять простор для фантазии [5, с. 36]. Характерный пример социальной рекламы, основанной на метафоре — плакат английского художника F. Henry Kay Henrion — «Стоп ядерному самоубийству». Изображение ядерного взрыва наложено на череп, и зритель понимает, что последствия ядерной войны губительны. Поскольку визуальная метафора — это всегда загадки для зрителя, в ней часто сочетаются несочетаемые признаки различных предметов. Поэтому художественная визуальная метафора является достаточно сложной для прочтения. Картина Сальвадора Дали «Постоянство памяти» в эстетико-культурологическом аспекте является визуальной метафорой гибкости и относительности времени. Металлические карманные часы, изображенные рядом с «мягкими», указывают на то, что время может двигаться по-разному, плавно течь или ритмично идти.
1. Bazilevskiy A.A. Dizayn. Tekhnologiya. Forma [Tekst]: ucheb. posob./ A.A. Bazilevskiy, V.E. Barysheva. M.: Arkhitektura-S, 2010. 248 s.
2. Berdichevskiy E.G. Semioticheskie podkhody v protsessakh vizual’no-reklamnykh kommunikatsiy [Tekst] / E.G. Berdichevskiy // Sovremennaya kommunikativistika. 2015. T. 4. №. 5. S. 54-59.
3. Berdichevskiy E.G. Vizual’naya metafora v prikladnom dizayne [Tekst]: Materialy II Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii «Simvolicheskoe i arkhetipicheskoe v kul’ture i sotsial’nykh otnosheniyakh», 5 marta - 6 marta 2012 g. Penza: Nauchno-izdat. tsentr «Sotsiosfera», 2012. S. 154-157
4. Berdichevskiy E.G. Virtual’naya i dopolnennaya real’nost’ kak tvorcheskiy metod tekhnicheskoy estetiki [Tekst] // Artosfera: Kul’tura. Iskusstvo. Obrazovanie: sbornik statey mezhd. Nauchnoprakt. konf. NOU VPO «Institut dizayna, prikladnogo iskusstva i gumanitarnogo obrazovaniya. SPB.: Asterion, 2018. S. 26-35
5. Zherdev E.V. Metafora v dizayne [Tekst]: uchebnoe posobie. Izd. 2-e, dop. i pererab. M.: Arkhitektura-S, 2010. 462 s.
6. Kuleshov R.R. Metamorfozy obrazov v graficheskom dizayne [Tekst] / R.R. Kuleshov // Tsarskosel’skie chteniya. SPb.: 2012. Vyp. 17. T. 3. S. 227-230.
7. Kurushin V.D. Graficheskiy dizayn i reklama [Tekst]. M.: DMKPress, 2016. 270 s.
8. Petrenko V.F. Obraznaya sfera v zhivopisi i literature. Vizual’nye analogi literaturnykh tropov [Tekst] / V.F.Petrenko, E.A.Korotchenko // Psikhologiya. 2008. № 4. S. 19-40.
9. Podoroga V.A. Masterskaya vizual’noy antropologii [Tekst] / V.A. Podoroga. M.: Librokom, 2000. - 321 s.
10. Podorozhnaya L.V. Printsipy i priemy sozdaniya reklamnoy idei [Elektronnyy resurs]. URL: http://hr-portal.ru/article/principyi-priemy-sozdaniya-reklamnoy-idei (data obrashcheniya: 05.06.2018).
11. Tarasenko V.V. Fraktal’naya semiotika [Tekst] / V.V. Tarasenko M.: Knizhnyy dom «Librokom», 2011. 228 s.
12. Khudozhnik Aleksey Andreev [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.liveinternet.ru/community/ (data obrashcheniya: 05.06.2018).
