SOCIAL ADVERTISING AND DESIGN OF EFFECTIVE INTERACTION WITH THE TARGET AUDIENCE
Abstract and keywords
Abstract (English):
The article provides an overview of the main findings of actual (due to the low quality of socio advertising products, interconnected with its efficiency, lack of conceptual and conceptual developments in this area), monograph of Kalmykova S.B. and Pashina N.P. "Social advertising: designing of effective interaction with the target audience". The author proves the importance of improving the proposed monograph model the behavior of the target audience based on socio advertising interaction through the inclusion of sound in the monograph of efficiency factors (quality) of social advertising, as well as management activities on the basis of the proposed monograph in the standardization process.

Keywords:
sociology, management, social advertising, social interaction, the target audience
Text

В настоящее время остро стоит вопрос эффективности социальной рекламы. Основные проблемы заключаются в следующем:  

  1. недостаточной изученности ее взаимодействия с различными категориями населения по социально-демографическим характеристикам, состоянию здоровья и здорового образа жизни; 
  2. выявлении возможности управляемости воздействием социальной рекламы на целевую аудиторию: ее поведением и морально-нравственными ценностями; 
  3. невысоком качестве социорекламной продукции, взаимосвязанным с ее эффективностью, отсутствием понятийной и концептуальной разработок в этой области; 
  4. востребованности структурного, социокультурного и качественного решения по функционированию и развитию эффективной социорекламной практики; 
  5. недостаточной изученности многофакторности влияния условий внешней и внутренней среды на социорекламную сферу.

Все вышеперечисленные вопросы стали центром исследования в новой монографии известных специалистов по социальной рекламе С.Б. Калмыкова и Н.П. Пашина [2-6] «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1]. В монографии впервые рассматривается категория «социальная реклама» как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией…» [1, с.41]. При этом она позиционируется как неразрывное единство четырех сущностей: как социально – технологический, институциональный, социокультурный и коммуникативный процессы, изучается в рамках каждого и комплексно.

Социальное взаимодействие исследовано в работе на основе многоуровневого анализа, взаимозависимости категориального и понятийного аппарата, универсальности проведенной категоризации и концептуализации, формализации используемых социологических данных, социальной ответственности его основных субъектов и качественных характеристик социорекламной практики, что обобщено в виде принципов конструирования социальной рекламы [1, с.205–206]. Авторы в ходе исследования пришли к выводу о том, что социальное взаимодействие включает два аспекта полученных в монографии результатов.

Первый – по воздействию на целевую аудиторию: на микроуровне выявлена устойчивая взаимосвязь поведенческой рефлексии целевой аудиторией с ее социально-демографическими признаками: материальным положением, полом, возрастом, образованием; а также с уровнем здорового образа жизни и состоянием здоровья: интенсивностью занятий спортом, наличием / отсутствием артериальной гипертонии, избыточного веса и табакокурения. Установлена «взаимосвязь востребованности социальной рекламы и веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной и поведенческой реакцией» [1, с.224]; «на макроуровне… показана детерминация существующего межрегионального социально-экономического неравенства субъектов РФ на динамику социорекламного взаимодействия с социально-демографическими группами их населения» [1, с.224–225].

Второй – поструктурной, социокультурной (cразработанными прогнозируемыми функциями креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях [1, с.112–113]) и качественной (с предложением новых для социорекламной сферы процессов стандартизации, аудита и сертификации [1, с.106–108]) составляющим взаимоотношений в профессиональной рекламной сфере, в частности, с обоснованием универсального государственно-общественного структурного решения функционирования и развития социорекламной практики с полицентрическими и геоцентрическими отношениями на федеральном и региональном уровнях [1, с.96; 100–101].

Доказано, что эффективное социорекламное взаимодействие взаимосвязано с качеством рассматриваемой практики, что позволило сформулировать его факторы качества (эффективности) в виде трех групп по уровню влияния на целевую аудиторию («наиболее сильного взаимодействия», «сильного взаимодействия», «менее сильного взаимодействия») [1. с.187–190] и систему социологического обеспечения  качества социальной рекламы с принципами – самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, количества, измерения [1, с. 178–182].

Обоснована не имеющая аналогов модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного влияния, которая «отражает реальные социальные отношения на основе социорекламного взаимодействия и представляет собой совокупность: идеальных уровней поведенческой составляющей, групп факторов ее детерминации в форме уравнений регрессии, воспроизводящую их причинно-следственные связи с учетом тесноты корреляции и формы зависимости, что позволяет оценить механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию» [1, с. 204].

Доказана управляемость социорекламным взаимодействием с целевой аудиторией и обоснован его механизм со следующими «содержательными модулями: факторами эффективности (качества) социальной рекламы; факторами детерминации поведения целевой аудитории микроуровня и макроуровня; отношением населения к уровню влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности» [1, с. 219].

Разработаны предложения для научного сообщества, представителей госструктур, НКО, бизнеса и специалистов в рекламной сфере, которые позволят добиваться большей эффективности в решении социально значимых проблем современного российского общества с помощью социальной рекламы.

Монография структурно состоит из трех глав. Первая глава «Теоретические и методологические основы социорекламного субъектно-объектного взаимодействия в системе социологического знания» включает четыре параграфа. В первом – социальная реклама рассмотрена как социально-технологический, институциональный, социокультурный и коммуникативный процесс и проведены обобщения в форме четырех сформулированных определений социальной рекламы по указанным процессным составляющим. Во втором параграфе обоснованы: методологические принципы социологического изучения социальной рекламы, три этапа исследования, два вида исследовательской практики и характеристика универсальности разработанных методологических оснований социологического исследования социорекламного взаимодействия применительно к различным направлениям социальной сферы. В третьем параграфе проведена прикладная категоризация социальной рекламы в контексте здорового образа жизни, включая здоровое школьное питание, и социальных аспектов здоровья населения России. Разработана матрица устойчивых «групп риска» с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994–2013 гг. В четвертом параграфе  предложена структура механизма управления эффективностью социальной рекламы и принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы.

Вторая глава «Результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в условиях трансформации социально-структурных отношений» включает пять параграфов. Первый содержит результаты анализа динамики структурно-нормативных, качественных и социокультурных аспектов социальных отношений. Предложены государственно-общественные отношения на постоянной основе в социорекламной сфере с универсальным структурным решением. Обоснованы элементы интегрального понятия «качество социальной рекламы». Обоснованы характерные для социальной рекламы содержательные требования к качеству управленческой деятельности. Cформирован механизм оценки ее качества в виде совокупности трех взаимосвязанных процессов: стандартизация, аудит и сертификация, а также система менеджмента качества социальной рекламы. Предложены прогнозируемые функции креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровне. Второй параграф  и третий включают итоги оценки эффектов социальной рекламы в формировании здорового образа жизни применительно к различным социально-демографическим группам. Установлено, что коммуникационная и психологическая эффективность социальной рекламы здорового образа жизни усиливается с увеличением интенсивности занятий спортом, у страдающих артериальной гипертонией, имеющих избыточный вес и некурящих. Выявлена устойчивая взаимосвязь социально-демографических характеристик целевой аудитории: материальное положение, пол, возраст, образование и ее поведенческой реакции. Сформулированы факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику: уровень авторитета и доверия современного российского государства у населения России, состояние уровня и качества жизни населения России, здоровья населения России, здорового образа жизни. Установлено, что уровень предпочтений различных категорий целевой аудитории на востребованность социальной рекламы здорового образа жизни определяет оценку веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной или поведенческой реакции. В четвертом параграфе доказана детерминация межрегионального неравенства качества и уровня жизни населения на социорекламное влияние, с помощью которой обоснован состав двух группировок субъектов Российской Федерации: с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной деятельности. В пятом параграфе использована экспертная оценка актуальных проблем управления функционированием и развитием социальной рекламы в современной России, которая позволила сформулировать направления, определяющие развитие социальной рекламы в российском обществе, включая интересы малого бизнеса.

В третьей главе «Социологический анализ конструирования эффективного социорекламного взаимодействия» – пять параграфов. В них разработаны: 1) система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы, 2) факторы качества (эффективности) социальной рекламы, 3) модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного влияния, 4) принципы конструирования социальной рекламы и перспективы управления ее развитием, 5)механизм управляемости процессом эффективного социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией.

Аудитория применения полученных в ходе исследования Калмыкова С.Б. и Пашина Н.П. результатов довольно обширна: 1) для научного сообщества – получение нового знания в рамках социологии рекламы как отраслевого направления социологической науки; 2) для представителей госструктур, НКО, бизнеса и специалистов в рекламной сфере – обоснование стратегий государственной социорекламной политики, федеральных и региональных программ, проектов социальной рекламы в социальной сфере и пропаганды здорового образа жизни; разработка рекомендаций по обеспечению результативной работы центров здоровья и территорий здорового образа жизни в субъектах Российской Федерации, предложений органам власти, некоммерческим организациям, бизнес-структурам по проведению эффективной социорекламной кампании; 3) для педагогического состава – подготовка учебных курсов по социологии управления, социологии рекламы, социологии организаций, социологии общественного мнения и др.

Направления дальнейшего научного развития: этой темы авторы считают перспективными в: изучении латентных последствий социорекламного влияния на нецелевую аудиторию (при достаточной проработки вопроса в монографии в отношении целевой аудитории); обосновании понятия «социальное взаимодействие» (социальная реклама в монографии рассматривается как социальное взаимодействие с целевой аудиторией); совершенствовании предложенной в монографии модели поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия через включение обоснованных в монографии факторов эффективности (качества) социальной рекламы; разработке, на основе проведенной категоризации и концептуализации социорекламного взаимодействия, онтологической (тезаурусной) модели рассматриваемой проблемы с созданием охраноспособного продукта в виде тезаурусной базы данных, которую можно было бы официально зарегистрировать в Роспатенте; дальнейшем обосновании критериев качества социальной рекламы (пока предусматривают лишь качество креатива) с учетом качества технологии производства, социорекламной кампании, управленческой деятельности на основе предложенного в монографии процесса стандартизации.

References

1. Kalmykov, S.B., Pashin N.P. Sotsial´naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s tselevoy auditoriey [Tekst] / S.V. Kalmykov, N.P. Pashin. - M.: NITs INFRA-M, 2017.

2. Fetisov E.N., Kalmykov S.B. Effektivnost´ sotsial´noy reklamy [Tekst] / E.N. Fetisov, S.B. Kalmykov. Uchenye zapiski Rossiyskogo gosudarstvennogo sotsial´nogo universiteta. 2010. № 7. S. 85-94.

3. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskikh osnovakh issledovaniya. Stat´ya 1) [Tekst] / S.B. Kalmykov. Upravlenie megapolisom. 2012. № 1. S. 109-116.

4. Kalmykov S.B. Kontseptsiya sotsial´noy reklamy organizatsii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federatsii [Tekst] / S.B. Kalmykov. Uchenye zapiski Rossiyskogo gosudarstvennogo sotsial´nogo universiteta. 2010. № 7. S. 129-137.

5. Kalmykov S.B., Pashin N.P. Operatsionalizatsiya v sfere sotsial´noy reklamy [Tekst] / S.B. Kalmykov, N.P. Pashin. Naukoemkie tekhnologii. 2016. T. 17. № 10. S. 69-76.

6. Kalmykov S.B., Pashin N.P. Kvalimetriya sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni [Tekst] / S.B. Kalmykov, N.P. Pashin. Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. 2014. № 2 (192). S. 132-138.

Login or Create
* Forgot password?