Москва, Россия
Рассмотрена проблема управления маркетинговой деятельностью через ценностное предложение, так как на первый план в реализации бизнес-стратегии компании выходит создание и продвижение ценности для клиента. Дано определение ценностного предложения как обещание бренда клиентам, позволяющее продукту или услуге компании стать уникальными, что является следствием предпочтения клиентами одной компании другой. Данная проблема вызывает живой интерес как у специалистов в области маркетинга, так и у практиков бизнеса, ведь умелая разработка и предоставление выгодного ценностного предложения важны не только для клиента, но и для компании, так как способствуют устойчивому росту ее доходности. Задачи исследования: 1) определить дефиницию ценностного предложения; 2) проанализировать кейсы компаний, успешно представляющих ценностное предложение как элемент стратегии маркетинга; 3) описать этапы управления ценностным предложением компании; 4) уточнить существующую модель инструментов ценностного предложения; 5) обозначить цели предоставления ценностного предложения; 6) сделать заключительные выводы на основe анализа кейсов из практики российских компаний. Применены методы анализа, обобщения, индукции и дедукции, сравнения. Проанализировано, как российские компании предоставляют ценностное предложение и с помощью каких маркетинговых инструментов его продвигают. Определена последовательность этапов управления ценностным предложением компании с упором на их работу над повышением клиентоориентированности. Сделан вывод, что ценностное предложение формирует устойчивую связь между брендом и потребителем, обеспечивая лояльность и повторные продажи. Современные компании используют несколько каналов маркетинга для обеспечения максимизации метрик конверсии и предоставления наиболее полного отражения ценностного предложения продукта для клиента.
управление маркетинговой деятельностью, стратегия маркетинга, ценностное предложение, продвижение ценностного предложения, онлайн-реклама, офлайн-реклама, клиентоориентированность компании, клиент
1. Пеша А. В. Ценностное предложение работодателя – сущность и значение в экономике организации. Human progress. 2016. Т. 2. № 12. https://elibrary.ru/xkqciz
2. Якимова З. В., Царева Н. А., Жук А. Е. Моделирование ценностного предложения работодателя в контексте типа организационной культуры. Азимут научных исследований: экономика и управление. 2019. Т. 8. № 1. С. 410–414. https://elibrary.ru/kfwfgk
3. Пуляева В. Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании HR-бренда. Экономика, предпринимательство и право. 2020. Т. 10. № 3. С. 659–676. https://doi.org/10.18334/epp.10.3.100591
4. Березка С. М. Ценностное предложение ритейлера для клиентов. Государственное управление. Электронный вестник. 2018. № 66. С. 144–159. https://elibrary.ru/ytbbim
5. Удальцова Н. Л. Проектирование ценностного предложения. Креативная экономика. 2021. Т. 15. № 4. С. 1427–1446. https://doi.org/10.18334/ce.15.4.111925
6. Ковальчук Н. Б., Филимонова Н. В. Ценностное предложение в системе продуктовой политики компании. Вестник образовательного консорциума Среднерусский университет. Серия: Экономика и управление. 2017. № 9. С. 82–84. https://elibrary.ru/ztplil
7. Кренева С. Г., Лежнина Т. А., Яровиков А. Н. Ценностное предложение и его роль в краткосрочном планировании. Управленческий учет. 2021. № 12-2. С. 481–489. https://elibrary.ru/sxcahm
8. Серова Е. Г., Файнштейн Е. М. Ценностное предложение ресторанного бизнеса: интеллектуальный анализ онлайн-отзывов клиентов. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2022. Т. 21. № 1. С. 47–73. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2022.103
9. Юлдашева О. У., Юдин О. И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности. Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218–222. https://elibrary.ru/pcgkix
10. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г., Смит А. Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… М.: Альпина Паблишер, 2015. 312 с.
11. Жукова Е. Е., Суворова Т. В., Бурлаков В. В. Клиентоориентированность как ключевая ценность современного конкурентоспособного бизнеса. М.: ИНФРА-М, 2024. 163 с. https://elibrary.ru/byfkii
12. Козлова О. А. Когнитивный подход в моделировании поведения потребителей на рынке экологических товаров. Гуманитарные и социальные науки. 2010. № 2. С. 115–124. https://elibrary.ru/redkkp
13. Webster F. E., Wind Y. Organizational buying behavior. Saddle River: Prentice-Hall, 1972, 132.
14. Kotler P. From sales obsession to marketing effectiveness. Harvard Business Review, 1977, 55(6): 67–55.
15. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 816 с.
16. Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 1994, 58(3): 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
17. Lewis R. A., Rao J. M. The unfavorable economics of measuring the returns to advertising. The Quarterly Journal of Economics, 2015, 130(4): 1941–1973. https://doi.org/10.1093/qje/qjv023
18. Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S. Attractive Quality and Must-be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 1984, 14(2): 147–156.
19. Капустина Л. М., Журавлева А. Ю., Кронидова Л. П. Применение метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей. Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов: 4 Всерос. науч.-практ. конф. (Иркутск, 17 мая 2018 г.) Иркутск: БГУ, 2018. Ч. 1. С. 105–110. https://elibrary.ru/xmdijc
20. Aaker D. A. Building strong brands. NY: Simon & Schuster, 2012, 400.
21. Kapferer J.-N. Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 1998, 6(1): 44–49. https://doi.org/10.1057/bm.1998.43
22. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 230 с.
23. Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of marketing, 1990, 54(4): 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403
24. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(4): 41–50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
25. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга. Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11. № 1. С. 41–62. https://elibrary.ru/pwyjch
26. Reeves R. Reality in Advertising. NY: Knopf, 1961, 153.
27. Suvorova T. V. Managing brand positioning on the Internet among rapidly developing beauty standards. Human Progress, 2024, 10(3). https://doi.org/10.34709/IM.1103.8
