Краснодар, Краснодарский край, Россия
ВАК 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика
УДК 33 Экономика. Народное хозяйство. Экономические науки
Актуальность представленного исследования обосновывается необходимостью научно-практического осмысления драматических изменений в структуре российского потребительского рынка, которые мы наблюдаем в настоящее время. С управленческой точки зрения, «исход» значительного числа европейских и американских брендов, а также последовавший за ним тренд на «возвращение» части из них представляют собой нетривиальную задачу для ученых и практиков менеджмента. Условия ведения бизнеса радикально изменяются, что требует взвешенных решений о том, какие операционные модели окажутся наиболее подходящими в кратко- и среднесрочной перспективе, с учетом вводящихся государственных мер поддержки российского бизнеса, изменения покупательских предпочтений, конкурентной среды и множества иных факторов. Описанные процессы происходят в условиях «рвущихся» логистических связей и мощнейших трансформационных процессов в области управления цепями поставок в общем, и обеспечения покупательских заказов (иначе, фулфилмента) в частности. Проведенное авторами исследование ставит целью определить спектр ключевых факторов, способствующих возобновлению ритейл-операций, описать ключевые параметры и ограничения, с которыми предстоит столкнуться возвращающемуся бизнесу, а также сформировать предложение по вероятным сценариям возобновления ритейл-операций ИКЕА в России. Исследование построено на основе анализа стандартизированного интервью группы экспертов-практиков менеджмента, непосредственно связанных с ритейл-операциями указанной компании. Авторами представлена потенциальная модель обеспечения операций бренда в России в «новых» условиях, а также определены основные ее ограничения.
менеджмент; стратегическое управление; принятие решений; региональная экономика; развитие; цепи поставок
Введение
Весна 2022 года ознаменовала собой радикальную трансформацию российского потребительского рынка. О прекращении или приостановке своей деятельности заявило большое число компаний из широкого спектра отраслей экономики [1]. Это оказало сильный негативный эффект на рынок, т.к. разворачивающийся конфликт активно поддерживался «исходом» множества брендов, меняя привычный уклад российских граждан, как с точки зрения привычек потребления, так и с точки зрения рынка труда. Так, согласно данным портала вакансий hh.ru, впервые за длительное время потребность в персонале существенно сократилась относительно предложения (активных резюме), что, очевидно, стало прямым следствием описанных выше событий, а также стало шоком для развивающегося и испытывавшего ранее дефицит рабочей силы рынка (см. Рис.1) [2].
Рисунок 1 - Динамика среднего числа активных вакансий и резюме
относительно января 2021
Figure 1 - Dynamics of the average number of active vacancies and resumes relative
to January 2021
Однако спустя полтора года после массового решения об уходе с российского рынка ряд западных брендов вновь стал доступен для российского потребителя, будучи приобретенным либо российским менеджментом, либо игроками из нейтральных или дружественных стран [3]. В этой связи также следует отметить, что, согласно заявлению вице-премьера, министра промышленности и торговли Дениса Мантурова, «компании, приостановившие или прекратившие работу на российском рынке, как правило, заинтересованы в продолжении деятельности или в обеспечении условий для возвращения в будущем» [4].
Важными факторами непоследовательности «уходящих» брендов в отношении представленности на российском рынке, на наш взгляд, стали:
- «турбулентность» в мировой экономике и ошибочные прогнозы относительно перспектив российской экономики в условиях санкционного давления [5];
- риски существенного снижения долей рынка после длительного отсутствия на рынке в условиях системной поддержки российских предприятий [6];
- финансовые потери от прекращения операций на российском рынке (среди которых наибольшие убытки понесли компании из США, Великобритании, Германии, Японии, Франции, Швеции, Кореи и Нидерландов) [7].
В рамках проводимого исследования мы исходим из того, что решения о приостановке или прекращении операций в России «ушедшие» бренды принимали, в основном, ввиду политической конъюнктуры в Западной Европе и США, т.к. экономические факторы не способствовали принятию такого рода решений. Очевидным является и то, что политическая воля – есть первое и главное основание для возобновления операций брендов на российском рынке.
Исследовательский интерес в данном случае представляют не факторы проявления этой воли (что находится в области геополитической и отчасти исторической экспертизы), а методологические особенности возобновления операций в «новых условиях» в случаях, когда такая воля будет проявлена.
Подавляющее большинство западных брендов пришло на российский рынок уже в постсоветскую эпоху, начиная с 1990-х гг. Структура рынка, динамика его развития, уровень конкуренции, насыщенность различными товарными группами, меры государственной поддержки и протекционизм, специфика налогообложения, а также многие другие факторы разительно отличаются в настоящее время от середины 1990-х – начала 2000-х гг., что представляет собой серьезную управленческую задачу для менеджмента компаний при решении о возобновлении операций.
Материал и методы исследования
Объектом проводимого исследования является нидерландская сеть магазинов мебели и товаров для обустройства дома со шведскими корнями, владеющая брендом ИКЕА, приостановившая свои ритейл-операции на территории Российской Федерации, начиная с 3 марта 2022 года.
Предмет исследования – ключевые аспекты возобновления ритейл-операций ИКЕА, как одного из наиболее известных «ушедших» брендов: вероятность, алгоритмы принятия решения, временной горизонт и формат возобновления операций.
Цель исследования – определить спектр ключевых факторов, способствующих возобновлению операций, описать ключевые параметры и ограничения, с которыми предстоит столкнуться возвращающемуся бизнесу, а также сформировать предложение по вероятным сценариям возобновления ритейл-операций ИКЕА в России.
В качестве основных причин приостановки операций компания озвучила связанные с началом специальной военной операции нарушения в цепи поставок и условиях ведения торговой деятельности [8]. Помимо политического контекста, адаптивность цепей поставок оказалась одним из ключевых факторов экономического характера, препятствующих оперированию ряда брендов, в том числе ИКЕА.
В этой связи следует особо отметить, что, по нашему мнению, способность к быстрой реструктуризации производственных мощностей, возможности и особенности транспортной логистики, а также характер спроса и цикл продаж производимой продукции во многом определяют способность компании оперативно реагировать на изменяющиеся обстоятельства [9]. Качественные и количественные возможности логистической системы организации, по сути, обеспечивают в таких условиях фундамент для любой маркетинговой деятельности [10].
В свою очередь, экономический контекст принятого управленческого решения о приостановке ритейл-операций брендом ИКЕА с учетом описанных противоречивых процессов ставит перед нами ряд управленческих вопросов:
- Какова вероятность возобновлений ритейл-операций ИКЕА в России?
- В какой временной перспективе возобновление наиболее реалистично?
- В формате представляется вероятным возобновление операций?
- Какова вероятная география представленности бренда в будущем на российском рынке?
- Каковы основные факторы, которые окажут влияние на принятие решения о возобновлении ритейл-операций на российском рынке?
- Какие ключевые метрики наиболее достоверно будут отражать факторы принятия решения?
В рамках проводимого исследования автором было проведено письменное анонимное интервьюирование 9 экспертов. Эксперты – действовавшие в структурах ИКЕА в период 2022-н.в. сотрудники различных уровней иерархии. Результаты ответов каждого из экспертов использованы строго в генерализованном, обезличенном виде исключительно в научных целях проводимого исследования в виде статистических данных.
Эксперты были отобраны по следующей логике:
- Представленность различных уровней управления в структуре ИКЕА (наднациональный, национальный, региональный);
- Представленность различных областей экспертизы при превалировании числа экспертов в управлении цепями поставок ввиду специфики проводимого исследования (представлены также коммерческая функция, поддерживающая (бизнес-планирование), а также общий менеджмент);
- Знание специфики российского рынка и оперирования на нем.
Основу группы интервьюируемых экспертов составили управленцы национального уровня управления. В меньшей степени оказались представлены наднациональный (управление группой компаний) и региональный (управление кластером, частью сети) уровни управления (см. Таблицу 1).
1. Забелин В. Какие бренды ушли с российского рынка в 2022-2023 годах: список компаний по категориям. URL: https://bankstoday.net/last-articles/kompanii-ushedshie-s-rossiyskogo-rynka (Дата обращения: 30.08.2023)
2. Краткий обзор ситуации на рынке труда за июль 2023. URL: https://hhcdn.ru/icms/10290388.pdf (Дата обращения: 30.08.2023)
3. Около 40 брендов вернулись на рынок РФ после реструктуризации за два года. URL: https://iz.ru/1549887/2023-07-26/okolo-40-brendov-vernulis-na-rynok-rf-posle-restrukturizatcii-za-dva-goda (Дата обращения: 30.08.2023)
4. Вице-премьер Мантуров сообщил о готовности ушедших из РФ брендов в будущем вернуться. URL: https://iz.ru/1397953/2022-09-20/vitce-premer-manturov-soobshchil-o-gotovnosti-ushedshikh-iz-rf-brendov-v-budushchem-vernutsia (Дата обращения: 30.08.2023)
5. Козлов А., Бойко А. МВФ вдвое повысил прогноз роста экономики России в 2023 году. URL: https://www.vedomosti.ru/economics/articles/2023/04/11/970476-mvf-vdvoe-povisil-prognoz (Дата обращения: 30.08.2023)
6. Лежнева Л. Программа обеспечения: Путин призвал активнее продвигать российские бренды. URL: https://iz.ru/1536914/liubov-lezhneva/programma-obespecheniia-putin-prizval-aktivnee-prodvigat-rossiiskie-brendy (Дата обращения: 30.08.2023)
7. Эксперты оценили потери ушедших из России компаний в $240 млрд. URL: https://www.rbc.ru/economics/07/10/2022/633e94809a79475aa5d84f00 (Дата обращения: 30.08.2023)
8. IKEA приостановит работу в России. URL: https://www.interfax.ru/business/826001 (Дата обращения: 30.08.2023)
9. Хотян А.В. Управление физической доступностью ассортимента как фактор повышения конкурентоспособности фирмы на региональном рынке / А.В. Хотян, Ю.Р. Тугуз // Модернизация экономики государств: отраслевой и региональный аспект: материалы международной науч.-практ. конф. профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и студентов. - Ростов-на-Дону: Издательство ИП Беспамятнов С.В., 2022. С. 78-83.
10. Хотян А.В. Управленческие функции маркетинга и логистики: показатели, связи и взаимопроникновение / А.В. Хотян, В.М. Джуха // Учет и статистика. 2023. № 3 (71). С. 85-93.
11. Вирин Ф. Онлайн-продажи 2023: тренды и драйверы. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Virin_inSales_OnlineSales2023_trends_drivers.pdf (Дата обращения: 30.08.2023)
12. Россия - Годовой рост ВВП. URL: https://ru.tradingeconomics.com/russia/full-year-gdp-growth (Дата обращения: 30.08.2023)
13. Молоткова Д., Филатов А. URL: https://www.vedomosti.ru/realty/articles/2023/07/31/987631-vladelets-magazinov-ikea-i-tsentrov-mega-prodal-shtab-kvartiru-v-rossii (Дата обращения: 30.08.2023)
14. «Коммерсантъ» узнал, кто может купить 14 российских ТЦ «Мега». URL: https://www.rbc.ru/business/14/09/2023/650250f89a794721f86de7a3 (Дата обращения: 20.09.2023)
