Пермь, Пермский край, Россия
Россия
Геополитические и экономические вызовы, развитие технологий существенным образом изменили внешний и внутренний рынок труда. Демографическая ситуация сложная: отмечается тренд на уменьшение численности населения РФ; количество молодежи и технических специалистов не возрастает темпами, нужными для закрытия потребностей работодателей; безработица держится на «спокойном» уровне при росте числа самозанятых (люди не хотят идти в наем по причине смены жизненных ценностей). В условиях развития производства усиливается борьба за выпускников, специалистов и таланты. Управление брендом работодателя переходит на иной качественный уровень: от развлекательных мероприятий к глубокой проработке концепции бренда работодателя. Идентификатором образа компании является позиционирование — донесение ценностного предложения работодателя (EVP) до целевых аудиторий. Предлагается новый взгляд на применение нейминга из продуктового маркетинга в брендинг работодателя. Нейминг помогает емко, кратко и эмоционально привлекательно сформулировать ключевую выгоду от работы в компании. Создавая слоганы, транслирующие EVP, менеджеры по персоналу передают самобытность, суть деятельности, продукты и преимущества работы в компании. Креативная концепция в виде визуализации в корпоративных цветах делает работодателя узнаваемым, кандидаты хотят работать, сотрудники — оставаться. Приведен обзор примеров нейминга в формировании креативной концепции ценностного предложения работодателя.
бренд работодателя, ценностное предложение работодателя (EVP), брендинг, креативная концепция, нейминг
1. Бимини А. Самые неудачные нейминг и рекламные слоганы в истории // Эффективные текстовые решения. URL: http://exclusive-writing.ru/blog/samye-neudachnye-nejming-i-reklamnye-slogany-v-istorii (дата обращения: 28.03.2023).
2. Брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» [Электронный ресурс] // URL: https://www.os-design.ru/ (дата обращения 28.03.2023).
3. Вакансии компании ОСТЕК - работа в Калуге, Москве, Иркутске, Екатеринбурге [Электронный ресурс] // URL: https://perm.hh.ru/employer/924 (дата обращения 28.03.2023).
4. Группа «Черкизово» [Электронный ресурс] // URL: https://cherkizovo.com/ (дата обращения 28.03.2023).
5. Два event-проекта «Полюса» стали победителями конкурса АКМР [Электронный ресурс] // URL: https://polyus.com/ru/media/news/dva-event-proekta-polyusa-stali-pobeditelyami-konkursa-akmr/ (дата обращения 28.03.2023).
6. Демография [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/12781 (дата обращения 28.03.2023).
7. Зельдина Е. EVP на основе данных: с чего начать [Электронный ресурс] // Вебинар HeadHunter. 2022. 35 с. URL: https://hhcdn.ru/icms/10208476.pdf
8. Иванова В. Бренд работодателя с ограниченным бюджетом: клиентская история успеха [Электронный ресурс] // Бесплатные вебинары для центров занятости населения. 2022. 22 март. 44 с. URL: https://events.hh.ru/czn (дата обращения 28.03.2023).
9. Интервью с рабочей группой Макдоналдс: запуск и реализация проекта в рамках стратегии Diversity & Inclusionhttps [Электронный ресурс], 2020. 8 с. URL: https://womanwm.com/wp-content/uploads/2020/12/Intervu-s-rabocej-gruppoj-Makdonalds-zapusk-i-realizacia-proekta-v-ramkah-strategii-Diversity-Inclusion_compressed-1.pdf
10. Кейс «РЖД» [Электронный ресурс] // URL: https://perm.hh.ru/article/rzhd_bc (дата обращения 28.03.2023).
11. Масалова Ю.А. Маркетинг персонала: учебное пособие для вузов. М.: Издательство Юрайт, 2023. 321 с.
12. Митрофанова Е.А., Коновалова В.Г., Гришаева С.А., Митрофанова А.Е. Привлекательность HR-бренда для молодых соискателей: теория, стратегия, эффективная практика. М., 2022. 142 с.
13. Нагибина Н.И., Боровых К.О., Белоусова И.А. Восемь маркетинговых составляющих в HR: теоретический подход и практика компаний // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2018. №. 4. С. 75-82. DOI: https://doi.org/10.12737/article_5b8d21de1dc490.49168877 (дата обращения: 28.03.2023).
14. Осовицкая Н.А., Лондарь Е. Бизнес, люди и отношения. СПб.: Питер, 2023. 432 с.
15. Осовицкая Н.А. HR-брендинг: фокус на эффективность. СПб.: Питер, 2017. 368 с.
16. Портфолио бренд-центра hh.ru [Электронный ресурс] // Проекты Бренд-центра. URL: https://perm.hh.ru/article/bc_projects (дата обращения 28.03.2023).
17. Работа в ПАО «Полюс». Работа для студентов и профессионалов [Электронный ресурс] // URL: https://career.polyus.com/?_ga=2.35452130.2132977059.1679159152-1784756660.1676550991 (дата обращения 28.03 2023).
18. Работа в Райффайзен банке [Электронный ресурс] // URL: https://career.raiffeisen.ru/ (дата обращения 28.03.2023).
19. Русанова Е., Гомзикова П., Зельдина Е., Сухова Д. Руководство по построению HR-бренда. М: Консалтинговый центр HeadHunter, 2017. 48 с.
20. Сережин В. 7 принципов разработки названия для компании или бренда [Электронный ресурс] // VIPRO. 2020. 4 дек. URL: https://www.vipro.ru/articles/7-printsipov-razrabotki-nazvaniya-dlya-kompanii-ili-brenda/ (дата обращения 28.03.2023).
21. Фрэнкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006. 320 с.
22. EVP вашего бренда работодателя [Электронный ресурс] // URL: https://1.changellenge.com/evp (дата обращения 27.03.2023).
23. Aaker A.D., Joachimsthaler E. Brand Leadership. The Free Press. Publ., 2002. 368 p.
24. Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Collective Learning Australia Publ., 2006. 232 р.
25. Kotler F., Pfoertsch W. B2B Brand Management. Springer. Publ., 2006. 373 p.
