Россия
В статье рассматриваются системологические основания использования маркетингового подхода к стратегическому планированию. Обозначен комплекс методик определения уровня «стратегичности» предприятия, основанный на предварительной оценке готовности управленцев предприятия к работе в условиях стратегического планирования. Предложена концепция выделения и классификации целей предприятия на основе учета интересов групп влияния. Описана концептуальная модель взаимодействия рыночных субъектов и подразделений предприятия в процессе информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования. Обоснован методический подход к настройке маркетинговой информационной системы на решение аналитических задач стратегического планирования.
маркетинг, планирование, предприятие, разработка, реализация, стратегия.
В современных условиях рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды.
Проводимые научной школой «Управление реальной экономикой» Государственного университета управления исследования выявили, что глобальный экономический кризис среди прочих обострил характерную именно для российской деловой среды проблему недостаточной квалификационной подготовки менеджмента предприятий к принятию стратегических решений в неопределенной рыночной среде. Между тем в условиях кризиса резко возрастает степень рыночной неопределенности, переходя с оперативного на макроуровень и распространяясь на факторы макросреды бизнеса: экономические, политические, социальные и др. Это ведет к сокращению спроса, повышению уровня конкуренции, формированию новых рисков, кардинальному изменению поведения потребителей. Исследования показывают, что в стабильной рыночной ситуации менеджеру достаточно пользоваться собственным опытом, опираться на традиции и хорошее знание освоенного рынка, воспользоваться общедоступной статистикой или общими оценками экспертов. Рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды. При этом важно понимать, что стратегическое планирование является составной частью стратегического управления. Поскольку в управлении обычно выделяют пять основных функций — планирование, организацию, стимулирование, контроль и регулирование, в каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представляется соответствующая ориентация. Причем более всего это касается планирования, в котором, на этом основании, выделяют особый его вид — стратегическое планирование.
1. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 1-е изд. М.: Дело, 2005. 375 с.
2. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 2-е изд. М.: Дело, 2007. 375 с.
3. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 3-е изд. М.: Дело, 2008. 375 с.
4. Шкардун В.Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг. 2004. № 4.
5. Шкардун В.Д., Кусик А.В., Ушанов А.В. Методический подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. 2000. № 4.
6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2001. № 3 (58).
