В качестве традиционного введения следует, в первую очередь, описать круг исследовательских вопросов, которые предполагается осветить в этой статье. В первую очередь, мы постараемся провести детальный разбор концепции медиатизации, включая анализ определений и трансформацию исследований в этой области под влиянием новых факторов, таких как социальные медиа. Во-вторых, будет проведен сравнительный анализ президентских избирательных кампаний в США и Франции, с точки зрения того, каким образом медиатизация политики привела к столь неожиданным результатам. К сожалению, в отечественной литературе концепция медиатизации политики используется относительно мало [10; 15]. В нашей статье мы хотим показать, почему эта концепция имеет не только общетеоретическое, но и прикладное значение.Анализ специальной литературы по медиатизации выявил, что концепция медиатизации политики базируется на предыдущих исследованиях взаимовлияния политики и средств массовой информации [35]. Очевидно, что средства массовой информации уже давно рассматривались в качестве «четвертой ветви» власти, но все же наблюдалась некая автономия поля политики и медиа-сферы в демократических странах [14]. Однако, процесс медиатизации в последние годы затронул все аспекты социальной жизни, включая экономику, политику, культуру, спорт и т.п. Все более и более серьезные ресурсы тратятся на информационное и коммуникационное сопровождение любой общественно-значимой деятельности. И логика медиа-индустрии начинает диктовать политической сфере как вести в новых условиях борьбу за власть и проводить политические решения в жизнь. Еще в девяностые годы Г. Мацолени и В. Шульц описывали этот феномен следующим образом: «Процесс медиатизации политических áкторов, политических событий и политического дискурса является основным трендом девяностых. Это феномен, начавшийся с появления телевидения, но достиг полного развития в момент глобальной экспансии и коммерциализации медиа-сферы. Однако, характеристика медиатизированной политики выходит за пределы простого описания системных требований. Медиатизированнаяполитика это политика, которая потеряла автономность, стала зависимой в своих центральных функциях от масс-медиа и создается в рамках взаимодействий с масс-медиа. Это утверждение базируется на наблюдениях о том, как средства массовой информации производят политический контент и вмешиваются в политический процесс» [30, p. 249-250]. В то время медиатизация проявлялась, в первую очередь,телегеничностью публичных политиков. Без телегеничности публичному политику очень сложно заручиться поддержкой избирателей. Е. Верон в 1995 г. написал статью «Медиатизация политики: стратегии, участники и социальные группы», в которой указывал на целый клубок сопутствующих медиатизации противоречий [40]. В первую очередь, автор отмечает, что современные медиа включили политику в ряд повседневного потребления, точно также как это произошло с объектами культуры. Привнесение экономических подходов в политику имело место не только в чисто теоретическом плане (теория рационального выбора и неоинституционализм), но и в плане организации политических кампаний и размывания политической легитимности, которая не должна основываться на чисто экономических выгодах. Политическая легитимность современных демократических режимов опирается на долгосрочные предпочтения легально-рациональных процедур, а не на сиюминутные экономические выгоды, ассоциируемые с коммерческой рекламой, промо-акциями и телевизионными шоу. Впрочем, общество всеобщего потребления неизбежно эволюционирует в общество, в котором информация стала наиболее распространенным и востребованным продуктом массового потребления. А это и есть информационное общество.В те же девяностые годы классик современной политической коммуникативистики П. Манчини констатировал, что современные политические деятели стали коммуникационными машинами, собирающими, сортирующими и производящими политическую информацию с помощью новейших информационно-коммуникационных технологий [29, p. 231]. У современных политиков к традиционно высоким требованиям в области межличностной коммуникабельности, публичных выступлений и телегеничной внешности добавляется требование к наличию компетенций в области социальных сетей и социальных медиа [4].В более поздней работе В. Шульц указывает, что процесс медиатизации включает четыре основных аспекта: 1) медиа превышают человеческие возможности по потреблению информации и становятся главным источником информации о социальном пространстве;2) медиа подменяют социальную активность и социальные институты;3) медиа сливаются и подмешиваются в различные виды общественной деятельности, которые непосредственно не связаны с СМИ;4) организации и общественные структуры в своей деятельности начинают ориентироваться на логику СМИ [34, p. 98].Я. Штромбек в статье «Четыре фазы медиатизации» подробно описывает фазы или стадии медиатизации политики в развитых демократиях [37]. Первая стадия фактически связана с появлением современных государств и наличием средств массовой информации, типа газет и телеграфа, которые сделали возможным демократическую политику с парламентами, выборами, разделением властей и т.п. В англоязычной литературе обычно используется термин «mediatedpolitics», призванный обозначить опосредованный с помощью СМИ характер политических взаимоотношений. Затем паритет между СМИ и политикой постепенно нарушается, происходит диффузия СМИ в политику. По выражению П. Майера, СМИ «колонизируют политику» [33]. На самом деле, «колонизация» не означает порабощения, это скорее «внутренняя колонизация», когда политики сами руководствуются не политической логикой, а логикой СМИ [36]. Одним из важнейших проявлений медиатизации в последние пару десятилетий стала персонализация политического процесса, которая заключается в том, что индивидуальные политические áкторы играют все более и более важную роль за счет уменьшения роли политических партий и других коллективных субъектов [24; 25; 28; 39]. Это проявилось в первую очередь во время избирательных кампаний, когда поведению политических лидеров стало уделяться значительно больше внимания, чем деятельности партий, идеологическим вопросам, предвыборным программам и т.п. Очевидно, что тут существует прямая связь с тем, что массовой аудитории более понятны житейские вопросы, а не абстрактные понятия и концепции. Даже в парламентских демократиях роль лидеров политических партий настолько выросла, что исследователи стали всерьез использовать такие названия для своих книг, как «Президентская власть в Великобритании» [23].А. Лангер считает, что персонализация политики состоит из трех основных компонентов: 1) президентиализация власти, то есть сдвиг власти к лидерам и связанное с этим усиление роли лидеров, проявляющееся в увеличенном информационном освещении их деятельности;2) концентрация на лидерстве, то есть увеличенное подчеркивание лидерских качеств и умений, необходимых для компетентного государственного управления;3) политизация частной жизни, то есть упор на особенностях политических лидеров в частной жизни, которые трактуют лидеров не как представителей определенной политической идеологии, партии и государства, а как «человеческих существ» [25, p. 373].В этой связи СМИ пестуют человеческие характеры в политике, а не политические программы и реальные проблемы. В то же самое время, лидеры также играют активную роль в этом процессе, поскольку такой подход к политике требует меньше усилий по работе в области координации интересов. От политика требуется телегеничность и артистизм, а не стратегическое видение и тяжелый труд по урегулированию конфликтующих политических интересов. Современные политики превращаются в своего рода «знаменитостей» или «селебрити». Более того, большое значение в современном медиапространстве получили так называемые «теории заговора» или псевдо-научное объяснение политики и политических процессов. Передачи подобного рода получили большое распространение в связи с тем, что они поражают воображение зрителей, являясь неким аналогом фильмов ужасов. Медиатизация политики приводит к снижению уровня дискуссии, принятию популистских решений и трате ресурсов на темы, не имеющие приоритетного значения, а зачастую и на абсурдные темы. Вообще, современный всплеск популизма в демократических странах был предсказан сторонниками концепции медиатизации [31]. К сожалению, вместо публичной политики, стремящейся к достижению общественного консенсуса на основе рационального обсуждения реальных проблем [21], медиатизированная политика предлагает гражданам участие в реалити-шоу, где вместо реальных тем обсуждаются квази-проблемы с участием псевдо-политологов и пара-специалистов. М. Лиц указывает, что публичная сфера по Ю. Хабермасу с рациональным обсуждением политических вопросов переродилась в публичное символическое пространство, где побеждают нарративные мнения [27]. Метод исследования в данной статье сводится к классическому сравнительному анализу схожих политических процессов в двух странах: США и Франции. В качестве объектов исследования выбраны избирательные кампании Дональда Трампа и Эммануэля Макрона. Данные кампании имеют много общего, но в то же самое время – свою специфику. Несмотря на значительную разницу в возрасте между кандидатами, можно сказать, что оба кандидата использовали эффект медиатизации политики в полной мере и именно поэтому победили. США и Франция относятся к категории стран с высоким ВВП на душу населения и высоким индексом человеческого развития. Франция – одна из немногих современных демократий, где президент играет значительную роль, а США – это единственная президентская республика, которая может считаться либеральной демократией. Именно поэтому США и Франция могут образовать близкую для сравнения пару, тогда как Германия или Великобритания с их парламентскими формами правления все же будут отличаться сильнее. Разумеется, процессы медиатизации политики имеют место во всех странах, но идут с разной скоростью и имеют свою специфику в зависимости от политического устройства, экономического развития, политической культуры и т.п. Так или иначе, мы имеем, как это называют Доган и Пеласси, сравнение похожих случаев [6].Результаты сравнительного анализа лучше излагать в хронологическом порядке. Еще в 2012 г. Дональд Трамп заявил в своем твиттер-аккаунте буквально следующее: «MytwitterhasbecomesopowerfulthatIcanactuallymakemyenemiestellthetruth» (здесь и далее орфография и пунктуация твиттов Трампа из официального аккаунта @realDonaldTrumpприводится в оригинальном виде – И.А.). Это может быть переведено примерно так: «Мой твиттер стал настолько сильным, что я действительно могу заставить врагов говорить правду». В то время это самоуверенное заявление вызвало противоречивую реакцию, но теперь мы видим, что данное заявление было небеспочвенным. Как известно, подавляющее большинство опросов общественного мнения во время избирательной кампании 2016 г. отдавали предпочтение Хиллари Клинтон [8]. Поэтому довольно неожиданная победа Дональда Трампа на выборах президента США ставит задачу объяснения такого результата, когда к власти пришел политик, практически не пользовавшийся поддержкой аппарата республиканской партии, от которой он выдвигался. Исторические особенности избирательной системы США, когда президентом может стать кандидат, набравший в целом меньше голосов, чем проигравший оппонент, уже давно хорошо известны. Более того, очевидно, что исход предвыборной кампании не может быть объяснен только одной причиной. В пользу Трампа можно приводить разные аргументы, включая недостатки личного имиджа Хиллари Клинтон, проблемы реформы здравоохранения, последствия экономического кризиса 2008 г. и т.п. В нашей статье мы делаем акцент на роли социальной сети Twitter и постараемся объяснить, почему именно Twitter стал основным инструментом избирательной кампании Дональда Трампа и, возможно, внес решающий вклад в исход выборов.Любопытно отметить, что перевес Дональда Трампа над Хиллари Клинтон в социальных сетях очень сильно напоминает перевес Барака Обамы над Джоном Маккейном во времяпрезидентских выборов в 2008 г., который мы зафиксировали в то время [3, с. 50]. Количество подписчиков на официальные аккаунты Трампа в основных социальных сетях почти в полтора раза превышало аналогичные показатели у Клинтон (см. табл. 1). Таблица 1Количество подписчиков в социальных сетях у Д. Трампа и Х. Клинтон в конце 2016 г. (собственные подсчеты автора) Социальная сетьТрампКлинтонFacebook15,2 млн9,6 млнTwitter16,6 млн11,2 млнInstagram4,1 млн3,7 млн Очевидно, этот стиль коммуникации, направленный на неприкрытое оскорбление оппонентов и журналистов, в каком-то смысле входит в противоречие с тем, что обычно пишут в современных учебниках по связям с общественностью, которые настаивают на создании благоприятной коммуникационной среды и систематических отношениях с журналистами. Как отмечают Чумиков и Бочаров, «основная цель медиарилейшнз –регулярная связь с средствами массовой информации, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов» [19, с. 195]. Почему же Трамп, который постоянно обвинял журналистов в искажении своих слов и неправильном информировании избирателей, а также публично оскорблял различные группы граждан, тем не менее, стал наиболее популярным политиком в американских СМИ? Для объяснения этого кажущегося парадокса следует учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, имидж Трампа носил не только яркий характер, но в принципе соответствовал трем основным характеристикам успешного политического лидера, выявленным с помощью метода семантического дифференциала Чарльза Осгуда еще несколько десятилетий назад. Успешный политик должен быть активным, агрессивным и сильным. В качестве силы у Дональда Трампа выступает постоянная демонстрация высокого уровня благосостояния, так как деньги являются эквивалентом силы. Указанные три характеристики редко соотносятся с представителями женского пола, и именно поэтому присутствует проблема гендерного неравенства в политике. Наиболее успешный образ женщины-политика связан с Маргарет Тэтчер, которую в полном соответствии с изложенными характеристиками называли «железной леди».Во-вторых, в отличие от Обамы в 2008 г., который в основном использовал социальные сети для сбора денежных средств и контроля над повесткой дня, Трамп в 2016 г. в значительно меньшей степени занимался фандрайзингом и в значительной большей степени применял технологии управления повесткой дня и медиарилейшнз. Лаконичный формат социальной сети Twitter неизбежно приводит к тому, что провокационные лозунги Трампа требовали более развернутых пояснений [5]. Именно для объяснений Трамп приглашался на телевидение. То есть твиты были поводами для привлечения внимания СМИ и избирателей. Популистская риторика Трампа на телевидении нуждается в отдельном анализе, что не входит в наши задачи. Тем не менее, очевидно, что Трамп обладает не только телегеничной внешностью, но и умеет вести дискуссию, апеллируя к массовому избирателю [7]. В результате такой тактики Трамп мог позволить себе значительно снизить расходы на проведение избирательной кампании и особенно на политическую рекламу. В итоге он потратил 429,5 млн долл. (из них – 67,9 на рекламу), а Клинтон израсходовала почти в два раза больше 897,7 млн (на рекламу – 237,9 млн) [11]. Таким образом, рекламный бюджет Трампа составлял всего четверть рекламного бюджета Клинтон. Более того, по подсчетам исследовательского агентства SMG Delta, благодаря бесплатному паблисити Трамп во время праймериз получил телевизионного времени на сумму эквивалентную 2 млрд долл., а за всю кампанию речь идет о цифре в 5 млрд [22]. Подсчет производился по методу рекламного эквивалента, когда эффективность PR-кампании определяется путем сопоставления с расходами на рекламу, которые пришлось бы сделать, чтобы получить аналогичное время показа на телевидении. По этому показателю Трамп превосходил всех кандидатов вместе взятых, начиная с праймериз и заканчивая последними, самыми решающими днями выборов.Мы полагаем, что важнейшим третьим обстоятельством, которое может объяснить, почему американские СМИ были вынуждены «терпеть» Трампа и давать ему бесплатный эфир, стало явление беспрецедентно низкого уровня доверия к самим средствам массовой информации. По данным крупнейшей социологической службы США Gallup, общее доверие к СМИ упало с 53% в 1997 г. до 32% в 2015 г. Среди избирателей-республиканцев этот уровень еще ниже – всего 14% [38]! Неудивительно, что в этих условиях Дональд Трамп является для избирателей более важным источником информации, чем СМИ. Заметим, что провокационная по отношению к СМИ тактика медиарилейшнз возможна только в том случае, если субъект PR обладает не меньшей популярностью, чем СМИ, с которыми он конфликтует. В случае с Трампом это работает, но в большинстве других случаев обострение отношений СМИ может вызвать обратный эффект. Наконец, существует еще одно обстоятельство, сыгравшее достаточно важную роль в избирательной кампании и имеющее косвенное отношение к России – это распространение «фейковых» или несоответствующих действительности новостей в социальных сетях, включая информацию о взломе «русскими» хакерами сайтов демократической партии и почтового ящика Хиллари Клинтон. По данным BuzzFeedNews, «фейковые» новости в Facebook к концу избирательной кампании стали доминировать над обычными и вызывать более заметную реакцию среди членов этой социальной сети [26]. В результате беспрецедентного распространения «фейковых» новостей в социальных сетях крупнейшие игроки этого рынка, среди которых Facebook и Google, договорились об общих мерах в этой области [1].В 2017 г. мировая общественность стала свидетелем значительной трансформации политического ландшафта Франции [2; 16; 20], вызванного одновременно неожиданной и убедительной победой Эммануэля Макрона на президентских выборах, а затем, его политического движения на парламентских выборах. Избирательный штаб Макрона использовал инновационные методы проведения предвыборной кампании с акцентом на волонтеров и социальные медиа. Как пишет Е. Обичкина, «активисты его движения создали по всей Франции 3500 отделений, организуя по 400-500 собраний и митингов в неделю. Помимо продвижения кандидатуры Э. Макрона и вербовки сторонников на местах, они были нацелены на выявление запросов избирателей из разных регионов и социальных групп для выработки программы, способной удовлетворить как можно более широкий электорат» [12]. При этом, наши подсчеты показывают, что к моменту выборов Эммануэль Макрон не мог похвастаться превосходством по количеству сторонников в социальных сетях над своим основным конкурентом – Марин Ле Пен. В Facebook у Макрона было 1,3 млнподписчиков, у Ле Пен – 1,6 млн. Такая же картина в социальной сети Twitter: Макрон – 0,69 млн, Ле Пен – 1,3 млн. Дело в том, что Макрон задействовал своих сторонников и волонтеров на местах, а Ле Пен – нет. Сильной стороной предвыборной кампании Эммануэля Макрона стала его популистская программа, которая сочетала элементы левого и правого дискурса, но при этом носила в целом позитивный и оптимистический характер, предлагая выход из сложившейся непростой ситуации. Умело играя на желании обновления политической системы, Макрон позиционировал себя как «несистемного» кандидата. Ле Пен также пыталась это делать, но ее «несистемность» носила более радикальный характер.Стоит также отметить, что персонификация политики во время выборов достигла парадоксального уровня. Как заявила его супруга: «главное, что их всех интересует, – это мой возраст» [16]. Личная жизнь будущего Президента Франции стала одним из основных драйверов его кампании, привлекая внимание широких общественных масс. В каком-то смысле Макрон стал зеркальным отражением Трампа. Медиатизация политической жизни Франции в итоге привела к поражению традиционных массовых партий, полному переформатированию партийной системы и частичному изменению избирательной системы. Вероятно, тенденция медиатизации современной политики во Франции усиливается. Она достигла таких масштабов, что способна частично переформатировать политические институты.Делая выводы, мы бы хотели обратить внимание читателей на то, что технологии информационной войны и медиаманипулирования получают все большее распространение [17]. Медиатизация политического процесса дошла до такой степени, что навыки шоу-мена, статус знаменитости и гламурный облик приводят к победе на выборах, а профессиональные политики с огромных опытом реальной работы в органах государственной власти проигрывают. Тренд медиатизации особенно актуален в странах с высоким уровнем экономического развития и демократическими режимами, поскольку «демократия является единственной формой политического строя, при котором политика обязана постоянно вступать в процесс коммуникации» [13, с. 39]. Это связано с тем, что политические системы демократических стран, испытывающие трудности с поддерживанием тесного контакта с гражданами при помощи традиционных политических институтов вроде партий и избирательных процедур, теперь все больше и больше внимания уделяют средствам массовой информации [9]. Для авторитарных режимов использование СМИ является важной составляющей их самолегитимации [18].В современной политической журналистике появился и получил широкое распространение термин «пост-правда», который трактуется как ситуация в общественном сознании, когда объективные факты становятся менее значимыми при формировании общественного мнения, когда более важную роль играют эмоции и личные убеждения. Считается, что этот термин возник в 2010 г. благодаря блоггеру Д. Робертсу, который использовал его в своей колонке для интернет-издания Grist. В этих условиях пиарщики совершенно спокойно говорят об «альтернативных фактах» и договариваются до того, что «фактов вообще нет, есть только интерпретации», а прав тот, кто «переинтерпретировал оппонента». В политической борьбе побеждают не те, кто обладают объективными фактами, а те, кто умеют правильно интерпретировать любую ситуацию и вступать в эмоциональный контакт с избирателями и целевыми аудиториями.