Москва, г. Москва и Московская область, Россия
В статье представлен обзор публикаций Калмыкова С.Б. в рецензируемых изданиях по проблеме государственного регулирования социальной рекламы за период 2011–2016 гг. с учетом задач по ее развитию, определенных Правительством Российской Федерации в Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ.
социальная реклама, эффективность, качество, развитие.
В Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [1] Правительством РФ в 2009 г. сформулированы задачи развития института социальной рекламы, которые можно сгруппировать в следующие проблемные модули: 1) повышение качества и эффективности; 2) определение их критериев; 3) формирование государственно-общественной модели функционирования. Их актуальность сохраняется и сегодня.
В 2017 г. в «ИНФРА-М» издана монография Калмыкова С.Б. и Пашина Н.П. [2] «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией», в которой предложены авторские решения указанного проблемного поля. Ее изданию предшествовали публикации Калмыкова С.Б., обзору которых и посвящена настоящая статья. Ее структура отражает приведенные проблемные модули развития института социальной рекламы, где ключевая роль отводится государству.
1. Повышение качества и эффективности социальной рекламы
Прикладные аспекты достижения приемлемого качества и эффективности социорекламной продукции определяются научным уровнем теоретических и методологических разработок в этой сфере. В ст. Калмыкова С.Б. «Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования» [3], «Методология изучения социальной рекламы здорового образа жизни» [5] сформирована теоретическая база и методология исследования государственного регулирования социальной рекламы. Использованы труды отечественных ученых Бобкова В.Н., Возьмителя А.А. и Осадчей Г.И., Казначеева В.П., Маршака А.Л., Савельевой О.О., Тихонова А.В., Тощенко Ж.Т., Шаркова Ф.И.; представителей западных социологических школ Бергера П. и Лукмана Т., Бурдье П., Маннгейма К., Хабермаса Ю. Достоинством указанных ст. является определение границ применения зарубежных парадигм, которые обусловили учет специфики современной России при исследовании влияния внешних и внутренних факторов. Их влияние проанализировано автором в ст. «Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни» (совместно с Кавокиным С.Н.) [6] и «Влияние уровня жизни на социальную рекламу» [7], где установлены две группировки субъектов Российской Федерации: с наиболее благоприятными и наименее благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности. Среди обоснованных принципов социальной рекламы предложен принцип универсальности социорекламного взаимодействия, позволивший повысить достоверность полученных результатов в развитии категориально-понятийного аппарата и проведенной концептуализации с учетом определения границ их возможного использования для различных направлений социальной сферы. Разработанная Калмыковым С.Б.система социологического обеспечения качества социальной рекламы, рассмотренная в ст. «Система качества социальной рекламы здорового образа жизни» [8], развивает знания социологии управления по недостаточно изученному понятию «качество социальной рекламы» и обосновывает системные качественные свойства указанной концептуальной разработки на уровне сформированных факторов качества. Их экспертное определение началось в ст. «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни» [9]. Учитывая доказанную автором взаимосвязь качества и эффективности в ст. «Оценка эффективности и качества социальной рекламы здорового образа жизни» [10], сделано важное обобщение: сформулированы факторы качества (эффективности) социальной рекламы. Указанной концептуализации посвящены ст. Калмыкова С.Б. (в соавторстве с Пашиным Н.П.) «Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни» [11] и «Операционализация в сфере социальной рекламы» [12]. В них, в частности, идет речь об апробации факторов качества (эффективности) в ходе Всероссийского экспертного опроса 2013–2014 гг.[1], проведенного с участием автора, по результатам которого обоснованы три группировки факторов качества (эффективности) с коэффициентами важности по уровню влияния.
2. Критерии качества и эффективности социальной рекламы
Автором в ст.: уже упоминавшейся «Операционализация в сфере социальной рекламы» [12] и «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], систематизированы существующие критерии качества и эффективности (количественные / качественные): коммуникативной и психологической эффективности (качества), включая на основе показателей медиапланирования. Вместе с тем, критериальная база и расширена на основе разработанной авторской модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, чему посвящена упоминавшаяся ст. [12]. Критериями эффективности в рассматриваемой модели являются коэффициенты детерминации и коэффициенты корреляции установленной взаимосвязи поведенческой реакции целевой аудитории с ее некоторыми социально-демографическими характеристиками и показателями состояния здоровья и здорового образа жизни. Направления роста критериальной базы оценки качества социальной рекламы определены в уже приведенной ст. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], где предусмотрено внедрение в социорекламную сферу процессов стандартизации, аудита и сертификации, а также исследовано управление качеством.
3. Формирование государственно-общественной модели функционирования социальной рекламы
Государственное регулирование социальной рекламы рассмотрено Калмыковым С.Б. в ст. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], где предложена структурная модель в виде государственно-общественного органа функционирования и развития социальной рекламы. Модель предусматривает разработанные функциональные направления деятельности, уровни: федеральный, региональный и муниципальный; характер их взаимоотношений. Последние два аспекта проанализированы Калмыковым С.Б. в ст. «Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни» с точки зрения социокультурного подхода [3]. В частности, обоснованы прогнозируемые функции креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровне, определено, в качестве оптимального, сочетание полицентрических и геоцентрических отношений между ними.
[1]Всероссийское социологическое исследование «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013–2014 гг.». Экспертный опрос проводился в ноябре 2013 – феврале 2014 г. Опрошено 479 экспертов в восьми Федеральных округах
1. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации.Распоряжение Правительства Российской Федерации №1054-р от 30 июля 2009 г. [Электронный ресурс] // Сайт Минэкономразвития России. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/admReform/publicsociety/doc091224_1949 (дата обращения: 19.02.2017 г.).
2. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
3. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) / C.Б.Калмыков//Управление мегаполисом. - 2012. - № 1. - С.109-116.
4. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков//Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С.161-170.
5. Калмыков С.Б. Методология изучения социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков//Управление мегаполисом. - 2012. - №1. - С. 117-120.
6. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин//Уровень жизни населения регионов России. 2013. № 11. С.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
7. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков//Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
8. Калмыков С.Б. Система качества социальной рекламы здорового образа жизни [Текст] / C.Б.Калмыков//Социология власти. - 2012. - № 1. - С. 113-119.
9. Калмыков С.Б. Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков //Ученые записки РГСУ. - 2011. - № 7. - С.9-16.
10. Калмыков С.Б. Оценка эффективности и качества социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков//Социология власти. 2011. №8. С.92-98.
11. Калмыков С.Б. Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин//Уровень жизни населения регионов России. - 2014. - № 2. - С.132 - 138.DOI:https://doi.org/10.12737/5055.
12. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальнной рекламы / C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин//Наукоемкие технологии. - 2016. - Т.17. - № 10. - С.69-76.
13. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации / C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С.129-137.
14. Калмыков С.Б. Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б.Калмыков//Управление мегаполисом. - 2013. - № 2. - С. 88-97.
