Белгород, Россия
УДК 33 Экономика. Народное хозяйство. Экономические науки
В статье рассматриваются современные подходы к маркетингу в сфере среднего образования с особым акцентом на позиционирование образовательных организаций и механизмы привлечения инвестиций. Исследование базируется на анализе практического опыта российских школ, включая образовательные учреждения Белгородской области, что позволяет представить региональную специфику внедрения маркетинговых стратегий.Авторы проводят комплексный анализ существующих маркетинговых практик в школьном образовании, выявляют ключевые барьеры развития и предлагают инновационные решения для повышения инвестиционной привлекательности школ в условиях растущей конкуренции на образовательном рынке. Особое внимание уделяется разработке авторской типологии маркетинговых стратегий, основанной на реальных данных и исследованиях.В работе представлены результаты статистического анализа эффективности различных маркетинговых инструментов в школьном образовании. На основе полученных данных авторы формулируют рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности образовательных организаций и предлагают конкретные механизмы привлечения частных инвестиций в развитие школьной инфраструктуры и образовательных программ. Практическая значимость исследования заключается в разработке комплексной стратегии повышения конкурентоспособности школ, включающей методы позиционирования, инструменты маркетинга и способы преодоления существующих барьеров развития. Предложенные решения могут быть адаптированы для применения в различных регионах России с учетом их специфики и потребностей.
маркетинг в образовании, позиционирование школы, инвестиционная привлекательность, бренд школы, образовательный рынок, Белгородская область
Введение
В современных условиях развития образовательной системы вопросы маркетингового позиционирования школ и привлечения инвестиций становятся все более актуальными. Однако следует отметить, что большинство исследований в области маркетинга образования сосредоточено преимущественно на высшем образовании, в то время как среднее образование остается недостаточно изученным направлением. Существующие исследования часто рассматривают школы лишь как пассивных участников рынка образовательных услуг, не уделяя должного внимания их потенциалу как самостоятельных субъектов маркетинговой деятельности.
В условиях растущей конкуренции на образовательном рынке и необходимости модернизации школьной инфраструктуры особую значимость приобретает разработка эффективных маркетинговых стратегий и механизмов привлечения частных инвестиций. При этом важно учитывать региональную специфику и особенности развития школьного образования в различных территориальных условиях.
Несмотря на очевидную потребность в комплексном подходе к развитию маркетинговой деятельности школ, до сих пор недостаточно исследованы механизмы позиционирования образовательных организаций, инструменты привлечения инвестиций и барьеры, препятствующие эффективному внедрению маркетинговых стратегий в системе среднего образования.
Настоящее исследование призвано восполнить этот пробел, представив целостный взгляд на роль маркетинга в развитии современной школы и предложив инновационные решения для повышения инвестиционной привлекательности образовательных организаций в условиях конкурентного рынка образовательных услуг.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью разработки эффективных механизмов позиционирования школ и привлечения частных инвестиций, что является ключевым фактором развития современной системы среднего образования.
Объекты и методы исследования
Объектами исследования выступают маркетинговая деятельность образовательных организаций среднего образования, механизмы привлечения инвестиций в школьное образование, практики позиционирования российских школ, маркетинговые стратегии в сфере школьного образования, инвестиционная привлекательность образовательных учреждений и барьеры развития маркетинговой деятельности в школах. Для создания методологической платформы исследования были использованы теоретические концепции системного анализа в маркетинге образовательных услуг, методы эмпирического исследования практического опыта российских школ, инструменты статистического анализа эффективности маркетинговых инструментов, методы типологизации и классификации маркетинговых стратегий, принципы комплексного анализа маркетинговых практик, методы сравнительного анализа региональных особенностей внедрения маркетинга, инструменты оценки инвестиционной привлекательности образовательных организаций и методы выявления и преодоления барьеров развития. В работе также применены дедуктивный метод для формирования общей стратегии исследования, индуктивный подход при анализе конкретных маркетинговых практик, методы синтеза для создания комплексной стратегии повышения конкурентоспособности, аналитическое обобщение полученных данных и методы группировки и классификации при разработке типологии маркетинговых стратегий. Целью работы является разработка комплексной стратегии повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности школ на основе анализа современных маркетинговых подходов и практик, а также выявление и преодоление существующих барьеров развития в условиях конкурентного образовательного рынка.
Результаты исследования и их обсуждение
Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы. Анализ практического опыта российских школ показал, что маркетинговая деятельность в системе среднего образования характеризуется существенной неоднородностью. Наиболее успешные практики реализации маркетинговых стратегий наблюдаются в городских образовательных учреждениях, располагающих необходимыми ресурсами и квалифицированными кадрами.
В ходе исследования были выявлены ключевые барьеры развития маркетинговой деятельности в школах:
- Недостаточная квалификация управленческого состава в сфере маркетинга
- Значительная неравномерность финансирования между городскими и сельскими школами
- Риски чрезмерной коммерциализации образовательного процесса
- Слабое использование аналитических инструментов в маркетинговой деятельности
В Белгородской области данные проблемы особенно актуальны для сельских школ, которые сталкиваются с серьезными ограничениями в доступе к внебюджетным источникам финансирования и не располагают необходимой инфраструктурой и кадровым потенциалом для реализации эффективных маркетинговых стратегий.
Результаты статистического анализа показали, что школы, успешно внедрившие комплексные маркетинговые стратегии, демонстрируют более высокие показатели инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности. Эффективное позиционирование, грамотная коммуникационная политика, активное взаимодействие с местным сообществом и потенциальными инвесторами позволяют образовательным организациям не только сохранять свои позиции на рынке, но и создавать устойчивую модель развития.
Обсуждение полученных результатов подтверждает, что маркетинг в сфере среднего образования является критически важным фактором выживания и развития образовательных учреждений в условиях конкурентной среды и ограниченности ресурсов. Разработанная в ходе исследования типология маркетинговых стратегий позволяет адаптировать лучшие практики под конкретные условия и потребности образовательных организаций.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные механизмы привлечения частных инвестиций и оптимизации маркетинговой деятельности могут быть успешно применены в различных регионах России с учетом их специфики и потребностей. Это создает основу для формирования эффективной системы развития школьного образования на региональном уровне.
Современная система среднего образования в России сталкивается с необходимостью диверсификации источников финансирования и повышения своей конкурентоспособности. На этом фоне маркетинговый подход становится неотъемлемой частью управленческой деятельности. Вместо традиционной административной модели всё большее значение приобретают стратегии позиционирования, брендирования и коммуникации с целевыми аудиториями[Аакер, 2021].
Маркетинг в образовании — это управленческая концепция, ориентированная на выявление и удовлетворение потребностей учащихся, родителей и партнёров при одновременном повышении конкурентоспособности школы. Ключевыми элементами образовательного маркетинга являются:
- анализ образовательного рынка;
- формирование бренда;
- развитие партнёрских связей;
- использование цифровых каналов коммуникации;
- позиционирование и продвижение [Беляевский, 2020].
Позиционирование образовательной организации заключается в формировании устойчивого и позитивного образа школы в сознании потребителей образовательных услуг — учащихся и их родителей. В современных условиях школы стремятся подчеркнуть свои конкурентные преимущества:
- углублённое изучение предметов (языки, математика, IT);
- наличие профильных классов;
- партнёрства с вузами и предприятиями.
Так, в Белгороде гимназия №5 позиционирует себя как лингвистическая и культурная площадка, сотрудничая с БелГУ, предлагая музейный и лингвистический профиль. В то же время другие школы акцентируют внимание на цифровых компетенциях, инженерных проектах или допобразовании (табл. 1)[Голубков, 2022]
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: учеб. пособие / Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2021. – 496 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2020. – 320 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг в образовании: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2022. – 480 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, А. Сетиаван, И. Као. – М.: Эксмо, 2021. – 240 с.
5. Маркетинг образования: учебник / под ред. В.М. Маслова. – М.: Вузовский учебник, 2021. – 256 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: монография / А.П. Панкрухин. – М.: Интерпракс, 2020. – 320 с.
7. Песоцкая Е.В. Маркетинг образования: учеб. пособие / Е.В. Песоцкая. – СПб.: Питер, 2021. – 304 с.
8. Соловьев В.И. Маркетинг в системе управления образовательным учреждением: монография / В.И. Соловьев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2022. – 240 с.
9. Третьякова Л.А., Третьякова М.С. Актуализация нормативно-правового обеспечения реализации маркетинговой стратегии позиционирования образовательных организаций / Региональная экономика. Юг России. – 2024. – Т. 12, No 4. С. 111–119. DOI: https://doi.org/10.15688/re.volsu.2024.4.11; EDN: https://elibrary.ru/FHACPW
10. Акулова М.В. Управление маркетингом в сфере образования: учебник / под ред. М.В. Акуловой. – М.: Юрайт, 2021. – 352 с.
11. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 24.07.2023) // Собрание законодательства РФ. – 2012. – № 53. – Ст. 7598.
12. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2021. – 324 с.
13. Яковлев Е.В. Маркетинговые коммуникации в образовании: монография / Е.В. Яковлев. – М.: ИНФРА-М, 2022. – 288 с.
