Perm', Perm, Russian Federation
Perm', Perm, Russian Federation
Perm', Perm, Russian Federation
Geopolitical, economic, technological, demographic and value changes as well as digital revolution and “Industry 4.0” have a huge impact on society and people’s behavior, labour market, personnel and labour management in a company. It is vital for a company to fi nd new approaches to search, attract and keep the “appropriate” target audience which is determined by competition for limited (in quantity and quality) human resources. Study and introduction of current management models, including the ones from close fi elds, are necessary to meet the HR-effi ciency challenges. Eight marketing components in HR management are presented based on the traditional approach to marketing used in product/services promotion. They are marketing concept, target audience segmentation, competition analysis, values, positioning, communication channels, HR-brand, and eff ectiveness. The study of this HR marketing approach is ordered by a fast-developing regional company which off ers services and it can be used by companies specialized in various activities. The company practices have proved that the current approach is up-to-date and effi cient. The studied cases represent a number of HR tasks to attract and keep the target audience who carefully choose their place of work and improve company’s HR-eff ectiveness and competitiveness.
marketing of goods/services, eight marketing components in HR, HR-brand.
Введение
Геополитические, экономические, технологические, демографические и ценностные изменения, цифровая революция и «Индустрия 4.0» серьезно влияют на общество, рынок труда, управление персоналом и трудом в компании. Актуальность поиска новых подходов к привлечению «нужной и правильной» для компании целевой аудитории и ее удержание, обусловлены конкурентной борьбой за ограниченные в количественном и качественном составе человеческие ресурсы. Изучение и инициация актуальных моделей управления, в том числе из смежных областей, является необходимым источником ответа на вызовы повышения HR-эффективности. Активное развитие и рост бизнеса коммерческого предприятия сферы услуг (предполагаемый рост численности персонала в 1,5 раза) требует актуализации управленческих подходов. Осознавая необходимость формирования HR-бренда менеджмент компании обратился к исследовательской группе с задачей реализации маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами. Безусловно, воплощение новой кадровой стратегии и технологий требует подготовки, поэтому, данная публикация является результатом работы над первой частью — теоретическим обоснованием и бенчмаркингом актуальности маркетингового подхода к управлению персоналом через визуализацию (рис. 2) как наиболее воспринимаемый канал новой информации для HR-подразделения и менеджмента компании. На основании традиционного подхода к комплексу маркетинга, используемого в продвижении товаров/услуг, авторами исследования предлагается алгоритм формирования восьми маркетинговых составляющих в HR: концепция маркетинга, сегментация целевой аудитории, конкурентный анализ, ценность, позиционирование, каналы коммуникации, бренд, эффективность. Рассмотренный подход к маркетингу персонала является универсальным и кроме компании заказчика может применяться в различных сферах деятельности. Актуальность и эффективность предложенного подхода подтверждается практикой компаний. Рассмотренные кейсы демонстрируют решение HR-задач привлечения и удержания целевой аудитории, серьезно относящейся к выбору места работы, и улучшение показателей HR-эффективности и конкурентоспособности компании.
ВОСЕМЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ В HR: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Маркетинг продукта, услуг, территории, личности и т.д. — данные понятия заняли операционную позицию — позицию привычки. И именно это сглаживает вопрос об их применении и значимости в бизнесе. В связи с этим формулируется вопрос: присутствуют ли в бизнесе такие области, в которых принципы маркетинга (например, всем известный маркетинг-микс — 4P) начинают активно продвигаться и укрепляться? Какой продукт может создавать цепочку ценности для компаний, помимо того, что она предлагает потребителю? Таким продуктом может считаться «нужный и правильный» персонал.
1. Mansurov R.E. HR-brending. Kak povysit’ effektivnost’ personala [HR-branding. How to improve staff efficiency]. St. Petersburg: BKhV-Peterburg Publ., 2011. 224 p.
2. Minchington B. HR-brend. Kak stat’ liderom. Stroim kompaniyu mechty [How to become a leader. We are building a dream company]. Moscow, Yunayted press Publ., 2011. 280 p.
3. Osovitskaya N. HR-brending upravlenie talantami, onlayn-obuchenie, geymifikatsiya i eshche 15 effektivnykh praktik [HR-branding talent management, online training, gaming and 15 more effective practices]. St. Petersburg: Piter Publ., 2014. 240 p.
4. Available at: http://www.bestemployers.sk/aon-best-employers/?lang=en
5. Available at: http://www.case-hr.com/
6. Available at: http://changellenge.com/
7. Available at:http://www.greatplacetowork.net/
8. Available at: http://hrbrand.ru/
9. Available at: http://interbrand.com/best-brands/best-globalbrands/2017/
10. Available at: https://www.obi.ru
11. Available at: https://peopledigits.hh.ru/
12. Available at: https://www.randstad.com/
13. Available at: http://rating.hh.ru/
14. Available at: http://www.ronova.ru/
15. Available at: http://www.sanofi.ru/l/ru/ru/index.jsp
16. Primak I. Zachem HR-menedzheru marketing: 5 klyuchevykh argumentov [Why HR-Marketing Manager: 5 Key Arguments]. Available at: https://prohr.rabota.ua/zachem-hr-menedzherumarketing-5-argumentov/
17. Rusanova E., Gomzikova P., Zel’dina E., Sukhova D. Rukovodstvo po postroeniyu HR-brenda [A guide to building an HR brand]. Moscow, Konsaltingovyy tsentr HeadHunter Publ. Available at: https://hhcdn.ru/icms/10074321.pdf
18. Rusanova E. 9 klyuchevykh shagov k postroeniyu sil’nogo HRbrenda v riteyle [9 Key Steps to Building a Strong HR Brand in Retail]. Available at: https://perm.hh.ru/article/19522 (accessed 05 April 2018)
19. Yashkova E.V., Sineva N.L. Aktualizatsiya innovatsionnoy marketingovoy tekhnologii HR-brendinga v sisteme upravleniya personalom nizhegorodskikh kompaniy [Actualization of innovative marketing technology of HR branding in the personnel management system of Nizhny Novgorod companies]. Internetzhurnal «NAUKOVEDENIE» [Internet-journal «NAUKOVODENIE»]. 2015, V. 7, I. 1. Available at: http://naukovedenie.ru/PDF/111EVN115.pdf
20. Amber T., Barrow S. The employer brand. Journal of brand management. 1996. Vol. 4, No. 3. P. 185.
21. Backhaus, K. Conceptualizing and Researching Employer Branding / K. Backhaus, S. Tikoo // Career Development International. 2004. Vol. 9, N 5. P. 501 - 517.
22. Greatplacetowork. THE BUSINESS CASE FOR A HIGHTRUST CULTURE. 2016. - Available at: https://s3.amazonaws.com/media.greatplacetowork.com/pdfs/Business+Case+for+a+High-Trust+Culture_081816.pdf
23. Katoen R.J. Employer Branding and Talent-Relationship-Management - Improving the Organizational Recruitment Approach / R.J. Katoen, A. Macioschek. - Umeå School of Business, 2007. 156 p.
24. McCarthy J.E. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. 111.: Richard D. Irwin. 1960); and Walter van Waterschoot and Christophe Van den Bulte. «The 4 Classification of the Marketing Mix Revisited». Journal of Marketing (October 1992). Pp. 83-93.
25. Reichheld F., Markey R. The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World // Harvard Business Review Press; Revised, Expanded ed. edition (20 Sept. 2011) 304 p.
