Кредитование физических лиц сохраняет популярность у жителей России даже в условиях финансового кризиса. Развитие данных видов банковских услуг сдерживается такими факторами, как высокие риски невозврата кредита, отсутствие эффективного кредитного менеджмента, слабая кредитная инфраструктура, недостаточное информационное обеспечение банков, высокие процентные ставки. В этих условиях назрела необходимость формирования новых подходов к кредитованию физических лиц банками, способствующих экономическому, политическому и социальному развитию Кабардино-Балкарской Республики. Цель статьи заключается в исследовании современного состояния и выявления тенденций развития сферы кредитования физических лиц. В процессе исследования изучено современное со-стояние анализируемых услуг, систематизированы данные о состоянии и тенденциях рынка кредитования в Кабардино-Балкарской Республике, проведён сравнительный анализ услуг кредитования физических лиц банками республики, выявлены перспективные направления кредитования, предложены изменения в системе потребительского кредитования. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных учёных в области финансовой, кредитной системы, экономического анализа и маркетинговых исследований. В работе использовались общенаучные методы: анализ, синтез, аналогии. Для обработки банковской отчётности применялись методы аналитических группировок, сравнительный анализ. В целях визуальной интерпретации результатов исследований использован графический метод. В результате проведённого маркетингового исследования выявлены предпочтения потребителей Кабардино-Балкарской Республики в сфере кредитования, а также обоснованы факторы, влияющие на выбор банка. Результаты проведённого исследования могут быть использованы банками Кабардино-Балкарской Республики для совершенствования деятельности в сфере кредитования физических лиц. Выявлены наиболее популярные у жителей Кабардино-Балкарской Республики виды кредитов. Причинами, снижающими спрос на кредиты, названы высокие процентные ставки, дли-тельная процедура предоставления кредитов, отсутствие системы страхования рисков.