На пути к формированию на территории Крыма современного международного туристического центра, соответствующего критериям круглогодичности, востребованности и конкурентоспособности, существует ряд проблем, центральной из которых является приведение цены на туристический продукт в соответствие с его качеством. Существующая на данный момент несбалансированная ценовая политика предприятий, формирующих туристические услуги, предоставляемые на территории полуострова, может негативно сказаться на имидже региона и привести к утрате конкурентоспособных позиций на рынке туристических услуг. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Цель исследования – оценить опыт успешного развития туризма в зарубежных дестинациях, а также проанализировать факторы, влияющие на ценовую политику предприятий, формирующих туристические услуги в дестинациях Крыма. Для достижения цели исследования в работе проанализированы подходы к определению понятий «дестинация» и «имидж». Установлено, что существует большое разнообразие определений данных терминов, но все они ориентированы на комплексное восприятие туристического продукта потребителем. Установлены отличительные черты основного потребителя туристических услуг в Крыму. Проанализированы причины успешного развития туризма в дестинациях Турции и Египта. Выявлено, что усилия государства по поддержке предприятий туристической сферы Крыма создают предпосылки для совершенствования качества турпродукта и внедрения ценовой политики, направленной на снижение цен. Проведён анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятий, формирующих туристические услуги в дестинациях Крыма методом PEST-анализа. Установлено, что текущая ценовая политика большинства туристических предприятий, занимающихся формированием туруслуг на территории Республики Крым, находится в отрыве от ценовой политики ближайших конкурентов, не соответствует качеству предоставляемых услуг, а значит, не отвечает ожиданиям потребителя.