Scientific Research and Development. Modern Communication Studies Scientific Research and Development. Modern Communication Studies Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика 2587-9103 16428 10.12737/article_58fdacfaa30723.28863564 Имиджевая, рекламная и бизнес-коммуникация Image, advertizing and business communication Имиджевая, рекламная и бизнес-коммуникация Social Advertising: Why There Is No Mass Character And Regularity? Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности? Калмыков С. Б. Kalmykov S. B. sbkalmykov@gmail.com

кандидат социологических наук;

candidate of sociological sciences;

 Савельева Ольга Олеговна Saveleva Olga Olegovna osavelyeva@hse.ru

доктор социологических наук;

doctor of sociological sciences;

 Научно-исследовательский университет «Высшая школа экономики» Россия Научно-исследовательский университет «Высшая школа экономики» Russian Federation 6 3 58 64 https://naukaru.ru/en/nauka/article/16428/view

В статье проанализированы причины, тормозящие развитие социорекламной сферы. Исследованы конкретно-исторический, финансовый, научный и государственный аспекты. Обоснованы предложения по развитию теоретико-методологических оснований социальной рекламы, обеспечению достоверности результатов социологических исследований, расширению прикладного содержания результатов исследования социальной рекламы. Показана специфика ее влияния на целевую аудиторию и обращено внимание на тенденцию коммерциализации. На основе анализа отечественного и зарубежного опыта сформулировано структурное решение развития социорекламной сферы. Рассмотрены особенности реализации государственно-общественного варианта (на постоянной основе) структурирования социорекламной практики, его основных направлений, универсального предложения для сопровождения проектов социальной рекламы в различных актуальных направлениях социальной сферы. Сформулирован прогнозируемый характер взаимоотношений и содержание функций креатива социорекламной деятельности федерального и регионального уровней.

In this article causes stopping the social advertising development are analyzed. Specific-historical, financial, scientific and national aspects are explored. Social advertising theoretical-methodological basis development, sociological researches results reliability provision and social advertising research results supplied contents expansion offers are created. Specifics of its effect on target audience is showed and paid attention to commercialization tendency. Social advertising sphere development structural decision based on domestic and foreign experience analysis is formulated. Social advertising practice national-public variant (full time) structuring realization features, its main directions, universal offer for projects accompaniment of social advertising in various actual directions of social sphere are considered. Relationship predictable character and federal and regional levels social advertising activity creative functions contents are formulated.

 социальная реклама принципы факторы система эффективность качество структура. social advertising principles factors system performance quality structure.

Состояние социорекламной сферы в современных российских условиях можно оценить по таким критериям, как массовость и регулярность применения социальной рекламы. Две волны социологических исследований, проведенных с участием авторов в 2011 и 2014 г. в сфере здорового образа жизни, показали их недостаточный уровень.

Ильясов Ф.Н. Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей (метод стимульного дифференциала - «СТД»). [Текст]. Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Бюллетень № 5. Патент РФ № 2293517, 2007. Il’yasov F.N. Sposob opredeleniya aktivnosti vliyaniya reklamnogo stimula na potrebiteley (metod stimul’nogo differentsiala - «STD») [way of determining the activity of the influence of an advertising stimulus on consumers (the method of the incentive differential is “STD”)]. Federal’naya sluzhba po intellektual’noy sobstvennosti, patentam i tovarnym znakam. Byulleten’ № 5. Patent RF № 2293517, 2007 [Federal Service for Intellectual Property, Patents and Trademarks. The bulletin № 5. The patent of the Russian Federation № 2293517, 2007]. Калмыков С.Б. Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни [Текст] / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Уровень жизни населения регионов России. - 2014. - № 2. - С. 132-138. Kalmykov S.B., Pashin N.P. Kvalimetriya sotsial’noy reklamy zdorovogo obraza zhizni [Qualification of social advertising of a healthy way of life]. Uroven’ zhizni naseleniya regionov Rossii [Living standards of the population of Russian regions]. 2014, i. 2, pp. 132-138. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальной рекламы [Текст] / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Наукоемкие технологии. - 2016. - № 10. - Т. 17. - С. 69-76. Kalmykov S.B., Pashin N.P. Operatsionalizatsiya v sfere sotsial’noy reklamy [Operationalization in the sphere of social advertising]. Naukoemkie tekhnologii [Science-intensive technologies]. Moscow, 2016, i. 10, v. 17, pp. 69-76. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка [Текст]: монография / С.Б. Калмыков. - М.: Спутник+, 2011. - 306 с. Kalmykov S.B. Sotsial’naya reklama zdorovogo obraza zhizni: kompleksnaya otsenka [Social advertising of a healthy lifestyle: a comprehensive assessment]. Moscow, Sputnik+ Publ., 2011. 306 p. Калмыков С.Б. Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории [Текст] / С.Б. Калмыков, О.В. Евсеев // Социальная политика и социальное партнерство. - 2014. - № 12. - С. 36-44. Kalmykov S.B., Evseev O.V. Sotsial’naya reklama: model’ povedeniya tselevoy auditoria [Social advertising: the model of behavior of the target audience]. Sotsial’naya politika i sotsial’noe partnerstvo [Social policy and social partnership]. 2014, i. 12, pp. 36-44. Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических исследований [Текст]: автореф. дис. … д-ра социол. наук / А.В. Ковалева. - Барнаул, 2006. - 344 c. Kovaleva A.V. Osobennosti funktsionirovaniya i tendentsii razvitiya rossiyskoy sotsial’noy reklamy v XX v. i ee modernizatsiya v usloviyakh liberal’no - rynochnykh reform: po materialam sotsiologicheskikh issledovaniy. Dokt. Diss. [Features of the functioning and development trends of Russian social advertising in the XX century. And its modernization in the conditions of liberal - market reforms: on the basis of sociological research. Doct. Diss.]. 2006. 344 p. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [Электронный ресурс]. - URL: http://www.1soc.ru/pages/ view/137 (дата обращения: 16.11.2016). Kontseptsiya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel’noy deyatel’nosti i dobrovol’chestva v Rossiyskoy Federatsii [The concept of promoting the development of charitable activities and volunteerism in the Russian Federation]. 2009. Available at: http:// www.1soc.ru/pages/view/137 (accessed 16 November 2016). Cавельева О.О. Социология рекламного воздействия [Текст]: автореф. дис. … д-ра социол. наук / О.О. Cавельева. - М., 2006. - 35 с. Savel’eva O.O. Sotsiologiya reklamnogo vozdeystviya. Dokt. Diss. [Sociology of advertising impact: the author’s abstract. Doct. Diss.]. Moscow, 2006. 35 p. Сорокин П.А. Система социологии [Текст] / П.А. Сорокин: в 2 кн. - М.: Наука, 1994. Sorokin P.A. Sistema sotsiologii [The system of sociology]. Moscow, Nauka Publ., 1994. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество [Текст] / П.А. Сорокин. - М.: Политиздат, 1992. - 560 с. Sorokin P.A. Chelovek. Tsivilizatsiya. Obshchestvo [Human. Civilization. Society]. Moscow, Politizdat Publ., 1992. 560 p. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» [Текст]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 164. Sotsial’naya reklama [Social advertising]. Moscow, YuNITIDANA Publ., 2009, p. 164. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с. Uchenova V.V., Starykh N.V. Sotsial’naya reklama. Vchera, segodnya, zavtra [Social advertisement. Yesterday Today Tomorrow]. Moscow, IndeksMedia Publ., 2006. 304 p. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [Текст]. Federal’nyy zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» [Federal Law of 13.03.2006 № 38-FZ “On Advertising”]. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации [Текст]: словарь-справочник / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа- Пресс, 2006. - 352 с. Sharkov F.I. Sovremennye marketingovye kommunikatsii [Modern marketing communications]. Moscow, Al’fa - Press Publ., 2006. 352 p. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций [Текст]: курс лекций для студентов магистратуры по социологии / В.А. Ядов. - СПб.: Интерсоцис, 2009. - C. 83-84. Yadov V.A. Sovremennaya teoreticheskaya sotsiologiya kak kontseptual’naya baza issledovaniya rossiyskikh transformatsiy [Modern theoretical sociology as a conceptual basis for the study of Russian transformations]. St. Petersburg, Intersotsis Publ., 2009, pp. 83-84. Landucci S., Marradi A. Paul Felix Lazarsfeld: quel che direbbe l′avvocato del diavolo // Sociologia e ricenca soziale. 1999. № 58-59. Paul Felix Lazarsfeld: quel che direbbe l′avvocato del diavolo // Sociologia e ricenca soziale. 1999. № 58-59.