Moskva, Moscow, Russian Federation
The article presents the review of publications of S.B. Kalmykova in journals on the problems of state regulation of social advertising for the period 2011-2016 taking into account the tasks for its development, as defined by the Government of the Russian Federation in the Concept for the Promotion of Charity and Volunteerism in the Russian Federation.
social advertising, efficiency, quality, development
В Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [1] Правительством РФ в 2009 г. сформулированы задачи развития института социальной рекламы, которые можно сгруппировать в следующие проблемные модули: 1) повышение качества и эффективности; 2) определение их критериев; 3) формирование государственно-общественной модели функционирования. Их актуальность сохраняется и сегодня.
В 2017 г. в «ИНФРА-М» издана монография Калмыкова С.Б. и Пашина Н.П. [2] «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией», в которой предложены авторские решения указанного проблемного поля. Ее изданию предшествовали публикации Калмыкова С.Б., обзору которых и посвящена настоящая статья. Ее структура отражает приведенные проблемные модули развития института социальной рекламы, где ключевая роль отводится государству.
1. Повышение качества и эффективности социальной рекламы
Прикладные аспекты достижения приемлемого качества и эффективности социорекламной продукции определяются научным уровнем теоретических и методологических разработок в этой сфере. В ст. Калмыкова С.Б. «Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования» [3], «Методология изучения социальной рекламы здорового образа жизни» [5] сформирована теоретическая база и методология исследования государственного регулирования социальной рекламы. Использованы труды отечественных ученых Бобкова В.Н., Возьмителя А.А. и Осадчей Г.И., Казначеева В.П., Маршака А.Л., Савельевой О.О., Тихонова А.В., Тощенко Ж.Т., Шаркова Ф.И.; представителей западных социологических школ Бергера П. и Лукмана Т., Бурдье П., Маннгейма К., Хабермаса Ю. Достоинством указанных ст. является определение границ применения зарубежных парадигм, которые обусловили учет специфики современной России при исследовании влияния внешних и внутренних факторов. Их влияние проанализировано автором в ст. «Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни» (совместно с Кавокиным С.Н.) [6] и «Влияние уровня жизни на социальную рекламу» [7], где установлены две группировки субъектов Российской Федерации: с наиболее благоприятными и наименее благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности. Среди обоснованных принципов социальной рекламы предложен принцип универсальности социорекламного взаимодействия, позволивший повысить достоверность полученных результатов в развитии категориально-понятийного аппарата и проведенной концептуализации с учетом определения границ их возможного использования для различных направлений социальной сферы. Разработанная Калмыковым С.Б.система социологического обеспечения качества социальной рекламы, рассмотренная в ст. «Система качества социальной рекламы здорового образа жизни» [8], развивает знания социологии управления по недостаточно изученному понятию «качество социальной рекламы» и обосновывает системные качественные свойства указанной концептуальной разработки на уровне сформированных факторов качества. Их экспертное определение началось в ст. «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни» [9]. Учитывая доказанную автором взаимосвязь качества и эффективности в ст. «Оценка эффективности и качества социальной рекламы здорового образа жизни» [10], сделано важное обобщение: сформулированы факторы качества (эффективности) социальной рекламы. Указанной концептуализации посвящены ст. Калмыкова С.Б. (в соавторстве с Пашиным Н.П.) «Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни» [11] и «Операционализация в сфере социальной рекламы» [12]. В них, в частности, идет речь об апробации факторов качества (эффективности) в ходе Всероссийского экспертного опроса 2013–2014 гг.[1], проведенного с участием автора, по результатам которого обоснованы три группировки факторов качества (эффективности) с коэффициентами важности по уровню влияния.
2. Критерии качества и эффективности социальной рекламы
Автором в ст.: уже упоминавшейся «Операционализация в сфере социальной рекламы» [12] и «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], систематизированы существующие критерии качества и эффективности (количественные / качественные): коммуникативной и психологической эффективности (качества), включая на основе показателей медиапланирования. Вместе с тем, критериальная база и расширена на основе разработанной авторской модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, чему посвящена упоминавшаяся ст. [12]. Критериями эффективности в рассматриваемой модели являются коэффициенты детерминации и коэффициенты корреляции установленной взаимосвязи поведенческой реакции целевой аудитории с ее некоторыми социально-демографическими характеристиками и показателями состояния здоровья и здорового образа жизни. Направления роста критериальной базы оценки качества социальной рекламы определены в уже приведенной ст. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], где предусмотрено внедрение в социорекламную сферу процессов стандартизации, аудита и сертификации, а также исследовано управление качеством.
3. Формирование государственно-общественной модели функционирования социальной рекламы
Государственное регулирование социальной рекламы рассмотрено Калмыковым С.Б. в ст. «Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации» [13], где предложена структурная модель в виде государственно-общественного органа функционирования и развития социальной рекламы. Модель предусматривает разработанные функциональные направления деятельности, уровни: федеральный, региональный и муниципальный; характер их взаимоотношений. Последние два аспекта проанализированы Калмыковым С.Б. в ст. «Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни» с точки зрения социокультурного подхода [3]. В частности, обоснованы прогнозируемые функции креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровне, определено, в качестве оптимального, сочетание полицентрических и геоцентрических отношений между ними.
[1]Всероссийское социологическое исследование «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013–2014 гг.». Экспертный опрос проводился в ноябре 2013 – феврале 2014 г. Опрошено 479 экспертов в восьми Федеральных округах
1. Kontseptsiya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel´noy deyatel´nosti i dobrovol´chestva v Rossiyskoy Federatsii.Rasporyazhenie Pravitel´stva Rossiyskoy Federatsii №1054-r ot 30 iyulya 2009 g. [Elektronnyy resurs]. Sayt Minekonomrazvitiya Rossii. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/admReform/publicsociety/doc091224_1949 (data obrashcheniya: 19.02.2017 g.).
2. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s tselevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
3. Kalmykov S.B. Sotsial´naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskikh osnovakh issledovaniya. Stat´ya 1) / C.B.Kalmykov//Upravlenie megapolisom. - 2012. - № 1. - S.109-116.
4. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya sotsial´noy reklamy: sotsiologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov//Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sotsiologiya. - 2014. - №4. - S.161-170.
5. Kalmykov S.B. Metodologiya izucheniya sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov//Upravlenie megapolisom. - 2012. - №1. - S. 117-120.
6. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na sotsial´nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin//Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. 2013. № 11. S.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
7. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na sotsial´nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov//Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
8. Kalmykov S.B. Sistema kachestva sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni [Tekst] / C.B.Kalmykov//Sotsiologiya vlasti. - 2012. - № 1. - S. 113-119.
9. Kalmykov S.B. Problemy funktsionirovaniya i razvitiya sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov //Uchenye zapiski RGSU. - 2011. - № 7. - S.9-16.
10. Kalmykov S.B. Otsenka effektivnosti i kachestva sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov//Sotsiologiya vlasti. 2011. №8. S.92-98.
11. Kalmykov S.B. Kvalimetriya sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, N.P.Pashin//Uroven´ zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2014. - № 2. - S.132 - 138.DOI:https://doi.org/10.12737/5055.
12. Kalmykov S.B. Operatsionalizatsiya v sfere sotsial´nnoy reklamy / C.B.Kalmykov, N.P.Pashin//Naukoemkie tekhnologii. - 2016. - T.17. - № 10. - S.69-76.
13. Kalmykov S.B. Kontseptsiya sotsial´noy reklamy organizatsii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federatsii / C.B.Kalmykov . Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S.129-137.
14. Kalmykov S.B. Sotsiokul´turnye aspekty sotsial´noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov//Upravlenie megapolisom. - 2013. - № 2. - S. 88-97.
