More and more companies resort to market analysis. This analysis will help the company to improve the effectiveness of marketing activities and hence the business as a whole. This article is focused on the detailed consideration STEP analysis and its application to internal analysts.
PEST-analysis, STEP analysis, analysis, macro environment, marketing
В настоящее время существует около 1200 определений маркетинга. Одно из них: маркетинг - деятельность по доведению товара (работ или услуг) до потребителей, которая ориентирована на потребности рынка. [9]
Так же можно сказать, что маркетинг - это особая философия деятельности хозяйствующего субъекта работающего в условиях рынка. Маркетинг как искусство и философия зародился в период становления товарно-денежных отношений. Но первое упоминание о нём относиться к 72 году нашей эры.
В нашей стране первые упоминания приходятся на 10-12 века, когда получили распространения «лубки» (лубок - вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа. Так же, лубок - это народная (фольклорная) картина, связанная с раскрашенным графическим изображением, растиражированным печатным способом). В 14-16 веках формируются прообразы всероссийских выставок и ярмарок располагающихся вокруг крупных монастырей. Где-то в 16-19 веках уже формируются сословие людей, которые реализовали принципы «социально ответственного бизнеса».
В 1907-1908 годах начался формироваться маркетинг как наука и учебная дисциплина. В нашей стране значимый период развития маркетинга является промежуток с 1922 по 1928 г. Для продвижения экспорта товаров одними из первых в советском союзе использовались и проводились различные маркетинговые мероприятия, такие как выставка, презентации, показы мод и т.д.
В 1965 года появляется центральная лаборатория по изучению спроса, производились конъюнктурные обзоры рынков. В 70-е годы 20-ого века в ряде отраслевых министерств закончилось формирование управлений, структур ответственных за рекламу. Значимой датой являлся 1988 год, когда в нашей стране были приняты Законы «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О кооперации» и «О современных предприятиях».
По мнению большинства к маркетингу прибегают только крупные компании и только в развитых странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками предпринимательской сферы.
В современном маркетинге изучают информацию о внутреннем потенциале организации, ценах, потребителях, конкурентах, рынках и о других составляющих, которые сопутствуют принятию маркетинговых решений. Постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции ведется с помощью маркетинга. В качестве инструмента регулирования выступает маркетинг, ориентируя производственную деятельность организации.
Маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований. Он представляет собой оценку, моделирование, прогноз процессов, объяснение, собственную инновационную и торгово-сбытовую деятельность организации. Статистические, эконометрические и другие методы исследования, также используются для эффективных маркетинговых решений.[9]
Маркетинговый анализ, как процесс анализа является системой специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды. Стоит рассматривать маркетинговые исследования как часть действующего интегрального и информационного подхода. Эффективность данных исследования во многом определяется содержанием, составом и качеством информации. Она привлечена к маркетинговому исследованию. К организации информационной обеспеченности маркетингового анализа предъявляется ряд требований. В основном это достоверность, оперативность, единство и рациональность.
Цели маркетингового исследования вытекают из целей маркетингового анализа, принципы которого распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Он представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и сгруппированной верным образом, а так же обработанной информации. В маркетинговом анализе обычно выделяют два направления: операционный или оперативный и стратегический анализ. Они связаны между собой и частично переходят друг в друга.
Беляевский И.К. выделяет оперативный и стратегический виды анализа. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок рынка и его состояния. Для маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса с неформализованной. Например, использование математического аппарата, методов статистического моделирования и так далее.
На стратегическом уровне должен уже осуществляться более глубокий анализ рынка. Он должен охватывать довольно длинный период, которого будет достаточно для выявления перспектив прогноза и основных закономерностей.
Стратегический анализ разделяется на несколько самостоятельных направлений:
- анализ макросреды маркетинга фирмы;
- прогноз покупательского спроса;
- анализ и моделирование покупательского поведения;
- изучение мнений и предпочтений потребителей;
- анализ потенциала собственной фирмы;
- конкурентный анализ.
Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы и окружающей среды, даёт оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. Организации следует знать общую ситуацию на рынке, чтобы беспристрастно судить о собственных возможностях и конкурентов. Также следует выделять наиболее перспективные курсы своего дальнейшего развития.
Беляевский И.К. в перечень методов маркетингового анализа включает статистику. В процессе маркетингового анализа используются такие статистические данные, как абсолютные, средние, относительные величины, индексы, группировки, дисперсионный и вариационный анализ, динамические ряды распределения, графический метод, корреляционно-регрессионный анализ, трендовый метод оценок, многомерный анализ. [1]
Усенко Л.Н. выделяет другие виды анализа:
• традиционный анализ:
- внешний анализ,
- внутренний анализ;
• формализованный анализ;
• контент-анализ.
Здесь следует дать небольшой комментарий некоторым видам анализа. Так, традиционный анализ - это цепочка умственных и логических построений, целью которых является выяснение сути анализируемого материала с определённой, интересующей аналитикой в каждом конкретном случае. Основным недостатком этого метода является субъективность.
Формализованный анализ - количественный метод анализа документов, оперирующий конкретными измеряемыми параметрами (количественные измерения). Основной недостаток - неточность, а именно не исчерпывающее раскрытие содержания документов.
Контент-анализ - техника выделения заключения, полученного благодаря объективному и систематическому выявлению характеристик текста, отвечающих задачам аналитика. Основного недостатка нет, но главное достоинство - критерии, важные для целей аналитики, характеризующиеся определённой частотой проявления в изучаемых документах.
К основным составляющим анализа маркетинговой среды организации относятся:
• анализ внешней среды (выявление возможностей и угроз внешней среды):
- макросреда (факторы косвенного воздействия; факторы не поддающиеся влиянию);
- микросреда (факторы прямого воздействия; факторы поддающиеся влиянию);
• анализ внутренней среды (выявление сильных и слабых сторон организации).
Для анализа организации следует использовать набор характеристик, которые определяют внешнею и внутреннею среду. Источником жизненной силы организации является внутренняя среда, она даёт возможность организации функционировать. Охарактеризовать деятельность внутренней среды можно такими подсистемами как:
- производство;
- менеджмент;
- маркетинг;
- НИР (научно-исследовательская работа);
- персонал;
- финансы;
- и другое.
Для анализа подсистем обычно используют методы экспертных оценок. К наиболее простым способам относят ранжирование и бальную оценку. После оценки полученные баллы суммируются и сравниваются с общей суммой баллов, которые имеет подсистема по каждому критерию. Насколько эффективно функционирует проверяемая подсистема, можно понять, оценив разницу баллов. Сейчас аналитики стратегического потенциала используют более современные методы для анализа маркетинговой среды- STEP-анализ. В различной литературе по финансовому анализу (финансовому менеджменту) можно встретить другое название- PEST-анализ.
STEP-анализ или PEST-анализ представляет собой анализ ключевых элементов макросреды организации, непосредственно влияющих на маркетинговую деятельность компании. Данный анализ направлен на оценку существенных изменений и тенденций в макросреде организации. В таблице 1 представлена примерная структура STEP-анализа.
В 1 столбце данной таблицы перечислены факторы макросреды, в 2 - конкретные события, которые относятся к конкретному фактору, в 3 - оценивается характер влияния на деятельность компании, в 4 - оценка вероятности наступления конкретного события и в 5 - конкретные действия компании для адаптации к фактору. [4]
Таблица 1
Структура данных STEP-анализа
|
Факторы макросреды |
Тенденции и события, связанные с фактором |
Характер влияния (положительный или отрицательный) |
Вероятность проявления тенденции и наступления события, % |
Программа действий (противодействий) по приведённому фактору |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Политические |
|
|
|
|
|
Социальные |
|
|
|
|
|
Технические |
|
|
|
|
|
Экономические |
|
|
|
|
STEP-анализ рекомендуется проводить в несколько этапов:
- исследование и наблюдение макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в политических, социальных, технологических и экономических сферах;
- анализ необходимости и важности изменений в отрасли, рынках и организации;
- детальная оценка каждого изменения и характера их взаимоотношений;
- анализ потенциального влияния изменений на рынок, отрасль, организацию.
Основа успешного STEP-анализа состоит в широте мнения на происходящие события и в особом внимании к конкретным деталям, изначально не являющимися значимыми.
Так же для анализа факторов маркетинговой деятельности организации может быть применен предложенный А. Месконом в 1984 году метод «5х5». Этот метод представляет собой пять вопросов о факторах внешней среды - наиболее значимых элементов внешней среды:
- Назовите пять факторов внешней среды.
- Какие пять факторов вызывают у вас наибольшую опасность?
- Назовите пять факторов из планов конкурентов, известных вам.
- Какие пять факторов могли бы стать наиболее важными в достижение целей, при условии, что вы уже определили направление стратегии?
- Назовите пять факторов внешнего пространства, которые включают возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для организации.
Для ответов на данные вопросы нужно иметь уже собранную существующую информацию об организационной среде. А также постараться дать прогноз будущего состояния этой организации.
Таким образом маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды. В ней функционирует организация, рынки сырья и сбыта. Результаты такого анализа помогают предвидеть стратегию конкурентов, оценить опасность с их стороны, а также определить сильные и слабые стороны конкурирующих организаций.
Организация использует результаты маркетингового анализа для разработки стратегии маркетинговой деятельности. Они могут использоваться при принятии решения о её изменении и внесений корректировок, составление и оценке краткосрочных планов производственной и маркетинговой деятельности, принятие решений касающихся товарных групп, товаров и их цен, отдельных клиентов и т.д. При оценке руководителем нынешнего состояния организации они также могут использоваться.
Опять же, при проведении маркетингового анализа следует чётко определить, какого рода характеристики изучаемого объекта. В зависимости от этого оценить документы с точки зрения их достоверности, надёжности и адекватности [9].
В данной статье рассмотрен практический пример анализа маркетинговой деятельности на примере общества с ограниченной ответственностью «ИКАР». Это небольшая компания занимающаяся консультированием юридических и физических лиц.
Компания зависит вплотную от их внешнего окружения, которое играет огромную роль в жизни компании. Данное окружение часто служит источником ресурсов. Компания получает человеческие ресурсы и преобразует их в услуги, которые в дальнейшем продаёт.
В основном у компаний можно выделить две составляющие:
- макросреду (экономическая, политическая, правовая составляющие);
- непосредственное окружение (социальная составляющая, технологическая, природно-географическая составляющие).
Методом, оценивающую макросреду является STEP-анализ. Задача при проведении STEP-анализа состоит в том, чтобы оценить влияние и вероятность различных факторов внешней среды на ООО «ИКАР» (таб.2).
Таблица 2
Оценка степени влияния
|
Составляющая |
Факторы |
Степень влияния по мнению эксперта |
Весовой коэффициент, % |
|
Политическая |
Изменение в законодательстве |
5 |
14,29 |
|
Смена политических партий |
1 |
2,84 |
|
|
Уровень правовой грамотности |
5 |
14,29 |
|
|
Экономическая |
Экономическая ситуация в стране |
4 |
11,43 |
|
Динамика курса валют |
4 |
11,43 |
|
|
Уровень дохода населения |
5 |
14,29 |
|
|
Социальная |
Темпы роста населения |
4 |
11,43 |
|
Образование |
5 |
14,29 |
|
|
Средняя продолжительность жизни |
2 |
5,71 |
|
|
ИТОГО |
35 |
100 |
|
Данные в этой таблице заключаются в определении степени влияния факторов на деятельность компании. А также вероятность влияния данных факторов по пятибалльной шкале на компанию, где 5 – наиболее влиятельно, а 1 – наименее влиятельно.
По приведенным данным хорошо видна степень влияния основных факторов политической, экономической и социальной составляющей на жизнь компании. Наиболее значимыми оказались изменение в законодательстве, уровень правовой грамотности, уровень дохода населения, образование. Анализируя данную таблицу можно сделать вывод, что:
- изменения в законодательстве позволяют и дальше продавать услуги консультантов, при условии, что они будут знать все изменения;
- смена политических партий никак не повлияет на работу компании в целом;
- уровень правовой грамотности напрямую зависим от работников, значит это один из важнейших факторов;
- экономическая ситуация и уровень дохода населения в стране безусловно будет влиять на ООО «ИКАР», так как это является прямой угрозой для покупательской способности населения и других компании (физических и юридических лиц);
- динамика курса валют влияет на компанию также, как и экономическая ситуация в стране;
- темпы роста населения быстро выросли за последние несколько лет, соответственно этот фактор является возможностью для привлечения новых клиентов, а значит увеличения прибыли организации;
- образование для ООО «ИКАР» является отличной возможностью получить высококвалифицированных работников (консультантов).
1. Bel´skiy I.K. Marketingovoe issledovanie: informatsiya, analiz, prognoz [Tekst]:ucheb. posobie / I.K. Bel´skiy. - 2-oe izd., pererab. i dop. - M.: KURS: NITs INFRA-M, 2013. - 392 s.
2. Zhukova T.N. Upravlenie i organizatsiya marketingovoy deyatel´nosti [Tekst]:ucheb. posobie / T.N. Zhukova. - M.: NITs INFRA-M, 2014. -197 s.
3. Zaytsev A.G. Marketingovye issledovaniya [Tekst]:ucheb. posobie / A.G. Zaytsev, E.V., Takmatova. - M.: ITs RIOR, NITs INFRA-MA, 2015. - 88 s.
4. Lukina A.V. Marketing [Tekst]:ucheb. posobie / A.V. Lukina. - 3-e izd. isp. i dop. - M.: Forum: NITs INFRA-M, 2013. - 240 s.
5. Paramonova T.N. Marketing torgovogo predpriyatiya [Tekst]: uchebnik dlya bakalavrov/T.N. Paramonova, I.N. Karasyuk, V.V. Lukashevich; pod. red. T.N. Paramonovoy. - M.: Dashkov i Ko, 2013. - 284 s.
6. Ryzhikova T.N. Analiticheskiy marketing: chto dolzhen znat´ marketingovyy analitik [Tekst]:ucheb. posobie / T.N. Ryzhikova. -M.: NITs INFRA-M, 2014. - 288 s.
7. Sinyaeva I.M. Marketing dlya magistrov [Tekst]: uchebnik / I.M. Sinyaeva [i dr.]; pod obshch. red. I.M. Sinyaevoy. - M.: Vuzovskiy uchebnik: NITs INFRA-M, 2016. - 368 s.
8. Tyurin D.V. Marketingovyy audit [Tekst]: uchebnik / D.V. Tyurin. - 2-oe izd., dop. -M.: NITs INFRA-M, 2014. - 285 s.
9. Usenko L.N. Biznes-analiz deyatel´nosti organizatsii [Tekst]: uchebnik / L.N. Usenko, Yu.G. Chernysheva, L.V. Goncharova; pod red. L.N. Usenko. - M.: Al´fa-M: NITs INFRA-M, 2013. - 560s.
10. Prodanova N.A. Otsenka finansovogo sostoyaniya i rezul´tatov deyatel´nosti kommercheskoy organizatsii na primere OOO «Giperglobus» [Tekst] / N.A Prodanova, N.I. Malykh. Ekonomika i predprinimatel´stvo.- 2015.-№10-1 (63-1).- S. 529-539.
