Введение. Стремительное развитие туристической отрасли за последние годы привело к значительному увеличению количества туристских дестинаций, доступных для туристов разных целевых сегментов, что в свою очередь способствовало обострению глобальной конкуренции между крупнейшими игроками данного рынка. Для некоторых регионов возникшая ситуация обернулась угрозой потери своего индивидуального туристического образа, перевеса уникальных характеристик предлагаемого туристического продукта в сторону унификации. Подобное следствие представляется нам вполне закономерным: ведь чем больше число доступных туристских дестинаций, тем менее индивидуален туристский облик этих мест. Очевидной в контексте последних лет является тенденция, при которой дестинации становятся легко заменяемыми друг другом как по форме, так и по содержанию, их рекреационная, инфраструктурная и сервисная составляющие перестают выделяться отличительными особенностями, а конкурентное соперничество за определенный сегмент потребителей туристического рынка приобретает все более интенсивный характер [6]. В данном случае наблюдается ситуация, когда значительное количество дестинаций, не имея возможности предложить что-то уникальное и особенное, начинают поставлять на рынок однотипные туристические продукты, что впоследствии приводит к закономерному уменьшению эффективности туристической деятельности региона.Анализ и обсуждение результатов исследования. Туристы, как и все остальные категории потребителей, оценивают затраты в сравнении с теми преимуществами, которые они приобретают, посещая территорию определенной туристской дестинации. Это соотношение включает в себя временные, физические и ресурсные затраты в сравнении с получаемой отдачей в виде впечатлений от отдыха и нового познавательного опыта [10].Изменение интереса туристов к той или иной дестинации объясняется принципом действия закона спроса, согласно которому туристы не станут пользоваться услугами дестинации, если полезность этих услуг будет меньше тех издержек, которые связаны с их приобретением. Они сделают это только в том случае, если цена на данные услуги снизится, только тогда станет целесообразно воспользоваться этим предложением, заплатив сумму, соответствующую его реальной рыночной стоимости. Однако только необычное и своеобразное туристическое предложение может стать тем исключением, когда туристы согласятся заплатить за него большую сумму наряду с имеющимися более доступными, но менее уникальными аналогами.  Необходимо отметить, что уникальность и вместе с тем привлекательность для туристов дестинация приобретает не только за счет особенного географического расположения своей территории и находящихся на ней природных и культурно-исторических ресурсов, но и благодаря умелому позиционированию своих рекреационных возможностей, формированию  комплексного продукта, учитывающего специфику и тенденции современного туристического рынка.