from 01.01.2015 until now
Moskva, Moscow, Russian Federation
This article summarizes the main findings of the textbook of Y.N. Egorov "Marketing Management" about the peculiarities of the content, and the basic methods of marketing management directions. The author cites a large number of methods and practical examples that characterize the marketing management process.
management, marketing, marketing department structure, pricing, target market, market segmentation, socially responsible marketing, marketing efficiency.
В деятельности современных организаций маркетингу принадлежит важнейшая роль. Однако часто приходится сталкиваться с тем, что управление маркетингом выстроено в организациях неправильно, вследствие этого эффективность использования маркетинга невысока. Функции маркетинга в организациях зачастую смешиваются с функциями сбыта, вследствие чего эффективность маркетинга и всей организации снижается. Ю.Н. Егоров в своем учебнике «Управление маркетингом» выделяет основные характеристики маркетинга, в числе важнейших из них: нацеленность на достижение конкретного экономического результата, социальную направленность, креативность [1, с. 11, 12]. По мнению автора, «маркетинг – это творческая экономика» [1, с. 13]. Именно в сочетании креативности и экономики видится авторский подход в определении маркетинга. Ранее подробное описание определения маркетинга автором было дано в учебнике «Основы маркетинга» [4, с. 11, 12], статьях «Понятие и содержание маркетинга в современных условиях» (Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. – 2013. – № 4 [5, с. 59–65]) и «О современных трактовках понятия маркетинга» (Дизайн и технологии. – 2012. – № 32(74) [6, с. 111–115]).
Большое значение в учебнике отводится вопросам создания условий, необходимых для эффективного управления маркетингом. Автор скептически оценивает перспективы маркетинга в условиях административного управления и считает, что реализации маркетингового потенциала должна соответствовать современная управленческая культура. В учебнике «Управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру управления современной коммерческой организации, выделяя ее основные экономические функции. Особое значение Ю.Н. Егоров придает проблемам взаимодействия логистики и маркетинга. Это продолжает идеи автора, изложенные им в учебном пособии «Логистика» [11, с. 221–226] и статьях «Логистика и маркетинг в стратегии диверсификации товаров и услуг» (Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. – 2012. – № 3 [7, с. 73–80]) и «Концепция "Планирование потребностей/ресурсов" как пример координации логистики и маркетинга» (Экономика. Бизнес. Банки. – 2013. – № 4 (5) [12, с. 6–16]).
В учебнике «Управление маркетингом» в разделе управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру службы маркетинга, в основе которой авторская расширенная трактовка модели «4 Р». В качестве направлений работы маркетологов определяется разработка ассортимента, ценообразование, развитие торговли, товародвижение, брендинг, реклама и PR.
Учебник обобщает материалы многочисленных работ автора [2–12], рекомендован студентам вузов, обучающимся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»), а также слушателям различных форм подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации и аспирантам и преподавателям.
Автор акцентирует внимание на следующих основных идеях:
- Маркетинг не тождественен сбыту [1, с. 12]. Этот тезис автор подкрепляет ссылками на авторитетных ученых, таких как Ф. Котлер и Дж. Эванс.
- Важнейшим современным направлением маркетинга является социально-ответственный маркетинг [1, с. 31–35];
- Эффективное управление маркетингом не может быть достигнуто при административной школе управления [1, с. 40];
- В организационной структуре фирмы маркетинг представляет собой самостоятельную службу, функционально отделенную и равно значимую таким службам, как производство сбыт, финансы [1, с. 88];
- В современном управлении организацией маркетинг теснейшим образом взаимосвязан с планированием и логистикой [1, с. 90];
- Управление маркетингом основывается на расчетах и предполагает эффективную систему контроллинга [1, с. 224].
Учебник «Основы маркетинга» состоит из 17 глав, содержит итоговый тест, список литературы, словарь терминов и приложение. Предлагаются авторские деловые ситуации, на примере которых рассматриваются важнейшие положения основного материала учебника. Несомненный интерес представляет материал по экспертизе каталога, который предлагается в электронном приложении к учебнику. Деловые ситуации, приведенные в учебнике, взяты из практического опыта автора, на который имеются необходимые ссылки. В учебнике также имеются многочисленные литературные вставки. Литературные отрывки, приведенные в качестве эпиграфов к главам, оживляют изложение материала и заставляют задуматься о направлении каждой из глав учебника. В целом, стилистика учебника очень интересная.
Учебник опирается на современную источниковую базу, включающую работы ведущих зарубежных и российских ученых и специалистов. Вызывает интерес итоговый тест.
Учебник Ю.Н. Егорова «Управление маркетингом» отличает системный подход к изучению материала, который изложен доступным и интересным языком. Теоретические разделы сопровождают примеры из практики, которые отличаются оригинальностью. Учебник содержит иллюстративный материал, что усиливает его восприятие.
Все интересно и креативно.
1. Egorov Yu.N. Upravlenie marketingom: uchebnik [Tekst] / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2015.
2. Egorov Yu.N., Situatsionnye faktory potrebitel´skikh predpochteniy [Tekst] / Yu.N. Egorov, Yu.B. Nadtochiy. Diskussiya. - 2015. - № 1(53).
3. Egorov Yu.N O znachenii faktora kul´turu v sovremennom rossiyskom upravlenii [Tekst] / Yu.N. Egorov, Yu.B. Nadtochiy. APRIORI. Seriya: Gumanitarnye nauki. - 2015. - № 3.
4. Egorov Yu.N. Osnovy marketinga: uchebnik [Tekst] / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2015.
5. Egorov Yu.N. Ponyatie i soderzhanie marketinga v sovremennykh usloviyakh [Tekst] / Yu.N. Egorov. Vestnik moskovskogo gosudarstvennogo universiteta priborostroeniya i informatiki. Seriya: Sotsial´no-ekonomicheskie nauki. - 2013. - № 46.
6. Egorov Yu.N. O sovremennykh traktovkakh ponyatiya marketinga [Tekst] / Yu.N. Egorov. Dizayn i tekhnologii. - 2012. - № 32(74).
7. Egorov Yu.N. Logistika i marketing v strategii diversifikatsii tovarov i uslug [Tekst] / Yu.N. Egorov. Nauchno-issledovatel´skiy finansovyy institut. Finansovyy zhurnal. - 2012. - № 3.
8. Egorov Yu.N. Osnovy marketinga [Tekst]: uchebnik / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2014.
9. Egorov Yu.N. Sovershenstvovanie tovarnoy politiki v mezhdunarodnykh tsepyakh postavok [Tekst] / Yu.N. Egorov. Vestnik moskovskogo gosudarstvennogo universiteta priborostroeniya i informatiki. Seriya: Sotsial´no-ekonomicheskie nauki. - 2014. - № 54.
10. Egorov Yu.N. O znachenii situatsionnykh faktorov v segmentatsii potrebiteley [Tekst] / Yu.N. Egorov, O.Yu. Nikolaeva. Nauka i obrazovanie v XXI veke. Sbornik nauchnykh trudov po materialam Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii: v 17 chastyakh, 2014.
11. Egorov Yu.N. Logistika: uchebnoe posobie [Tekst] / Yu.N. Egorov. - M.: INFRA-M, 2016.
12. Egorov Yu.N. Kontseptsiya «Planirovanie potrebnostey/resursov» kak primer koordinatsii logistiki i marketinga [Tekst] / Yu.N. Egorov. Ekonomika. Biznes. Banki. - 2013. - № 4 (5).
