Humanities. Bulletin of the University of Finance Humanities. Bulletin of the University of Finance Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета 2226-7867 11028 10.12737/18339 Гуманитарная теория в интеллектуальном поиске Humanitarian Theory in Intelligent Search Гуманитарная теория в интеллектуальном поиске Marketing Tools at the Service of Transnational Corporations: Global Branding As an Element of «Soft Power» Маркетинговые инструменты на службе транснациональных корпораций: глобальный брендинг как элемент «мягкой силы» Сургуладзе Вахтанг Шотович Surguladze Vakhtang Шотович bafing@mail.ru 10 03 2016 10 03 2016 6 1 37 44 https://naukaru.ru/en/nauka/article/11028/view

Анализ феномена наиболее дорогих глобальных брендов показывает, что бизнес может быть важным автономным и «самовоспроизводящимся» без государственного вмешательства источником повышения влияния страны своего происхождения. Транснациональные корпорации (ТНК) и принадлежащие им бренды являются важными носителями и проводниками «мягкой силы», генерируемой с использованием сложного комплекса маркетинговых, рекламных, психологических и управленческих инструментов.

An analysis of the phenomenon of the most expensive global brands shows that business can be an important and autonomous «self-perpetuating» without government interference source to increase the influence of their country of origin. Transnational corporations (TNCs) and their corresponding brands are important carriers and agents of «soft power» generated using a complex set of marketing, advertising, psychology, and management tools.

 «мягкая сила» транснациональные корпорации бренд брендинг маркетинг реклама идеология идентичность психология потребителей массовая психология информационная безопасность. «soft power» transnational corporations brand branding marketing advertising ideology identity consumers psychology mass psychology information safety.

Райс Л. 22 закона создания брэнда [Текст]: пер. с англ. / Л. Райс, Э. Райс. - М.: АСТ, 2004. - 159 с. Rays L. 22 zakona sozdaniya brenda [The 22 Immutable Laws of Marketing]. Moscow, AST Publ., 2004. 159 p. Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание [Текст]: пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райс. - СПб.: Питер, 2011. - 256 с. Traut D. Marketingovye voyny [Marketing Warfare]. St. Petersburg, Piter Publ., 2011. 256 p. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание [Текст]: пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райс.- СПб.: Питер, 2011. - 336 с. Traut D. Pozitsionirovanie: bitva za umy [Positioning: The Battle for Your Mind]. St. Petersburg, Piter Publ., 2011. 336 p. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции [Текст]: пер. с англ. / Дж. Траут, С. Ривкин. - СПб.: Питер, 2010. - 304 с. Traut D. Diff erentsiruysya ili umiray! [Diff erentiate or Die]. St. Petersburg, Piter Publ., 2010. 304 p. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям [Текст]: пер. с англ. / Дж. Траут, С. Ривкин. - СПб.: Питер, 2001. - 224 с. Traut D. Sila prostoty: rukovodstvo po uspeshnym biznes-strategiyam [The Power of Simplicity - A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right]. St. Petersburg, Piter Publ., 2001. 224 p. Сургуладзе В.Ш. Скрытые методы борьбы за идентичность. «Твердая», «мягкая», «умная» - будущее власти в трех лицах силы [Текст] / В.Ш. Сургуладзе // Проблемы национальной стратегии. - 2015. - № 4 (31). - С. 233-240. Surguladze V.S. Skrytye metody bor’by za identichnost’. «Tverdaya», «myagkaya», «um-naya» - budushchee vlasti v trekh litsakh sily. Problemy natsional’noy strategii. 2015, I. 4 (31), pр. 233-240. Най Дж.С., мл. Будущее власти [Текст]: пер. с англ. В.Н. Верченко / Дж.С. Най, мл. - М.: АСТ, 2014. - 444 с. Nye, Joseph S., Jr. Budushchee vlasti [Soft Power: The Means to Success in World Politics]. Moscow, AST Publ., 2014. 444 p. Черчилль У. История англоязычных народов [Текст]: пер. с англ. С.Н. Самуйлова, О.Ю. Ивановой, М.А. Леоновича и др. / У. Черчилль. - В 4-х т. - Екатеринбург: Гонзо, 2012. Churchill W.L.S., sir. Istoriya angloyazychnykh narodov [A History of the English-Spreaking People] in 4 V. Ekaterinburg, Gonzo Publ., 2012. Крок Р. McDonald’s. Как создавалась империя [Текст]: пер. с англ. С. Кривошеина / Р. Крок, Р. Андерсон. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 262 с. Krok, R. McDonald’s. Kak sozdavalas’ imperiya [Grinding it Out: The Making of McDonald’s]. Moscow, Alpina Pablisher Publ., 2015. 262 p. Дальгрен Л. Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она - меня [Текст]: пер. со шведского О. Белайчук / Л. Дальгрен. - М.: Юнайтед Пресс, 2014. - 240 с. Dalgren L. Vopreki absurdu. Kak ya pokoryal Rossiyu, a ona - menya. Moscow, Yunayted Press Publ., 2014. 240 p. Кампрад И. Есть идея! История ИКЕА [Текст]: пер. с англ. / И. Кампрад, Б. Торекуль. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 292 с. Kamprad I. Est’ ideya! Istoriya IKEA. Moscow, Al’pina Pablisher Publ., 2013. 292 p. Гоним В. Революция 2.0: Документальный роман [Текст]: пер. с англ. Т. Даниловой / В Гоним. - СПб.: Издательская группа «Лениздат», «Команда А», 2012. - 352 с. Gonim W. Revolyutsiya 2.0: Dokumental’nyy roman [Revolution 2.0: A Documentary novel]. St. Petersburg, Izdatel’skaya gruppa «Lenizdat» Publ., «Komanda A» Publ., 2012. 352 p. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст]: пер. с англ. / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2003. - 232 с. Ogilvi D. Ogilvi o reklame [Ogilvy on Advertising]. Moscow, Eksmo Publ., 2003. 232 p. Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст]: пер. с англ. / Т. Гэд. - 3-е изд.-СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 230 с. Gad T. 4D brending. Vzlamyvaya korporativnyy kod setevoy ekonomiki [4D Branding]. St. Petersburg, Stokgol’mskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge Publ., 2005. 230 p. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра [Текст]: пер. с англ. / Г. Форд. - Минск: Харвест, 2003. - 448 с. Ford H. Moya zhizn’, moi dostizheniya. Segodnya i zavtra [My Life & Work]. Minsk, Khar-vest Publ., 2003. 448 p. Якокка Л. Карьера менеджера: послесловие [Текст]: пер. с англ. С.Э. Борича / Л. Якокка, С. Клайнфилд. - Минск: Попурри, 2007. - 382 с. Yacocca L. Kar’era menedzhera: posleslovie [Iacocca: An Autobiography]. Minsk, Popurri Publ., 2007. 382 p. Якокка Л. Карьера менеджера [Текст]: пер. с англ. / Л. Якокка, В. Новак. - Минск: Попурри, 2007. - 416 с. Yacocca L. Kar’era menedzhera [Iacocca: An Autobiography]. Minsk, Popurri Publ., 2007. 416 p. Якокка Л. Куда подевались все лидеры? [Текст]: пер. с англ. С.Э. Борич / Л. Якокка, К. Уитни. - Минск: Попурри, 2008. - 318 с. Yacocca L. Kuda podevalis’ vse lidery? [Where Have All the Leaders Gone?]. Minsk, Popurri Publ., 2008. 318 p. Лутц Р.А. 7 законов Крайслер [Текст]: пер. с англ. / Р.А. Лутц. - М.: Альпина паблишер, 2003. - 284 с. Lutz R.A. 7 zakonov Kraysler [Guts: The Seven Laws of Business That Made Chrysler the World’s Hottest Car Company]. Moscow, Al’pina publisher Publ., 2003. 284 p. Аугустинавичюте А. Соционика [Текст] / А. Аугустинавичюте. - М.: Черная белка, 2008. - 568 с. Augustinavichyute, A. Sotsionika. Moscow, Chernaya belka Publ., 2008. 568 p. Бриггс-Майерс И. MBTI: Определение типов. У каждого свой дар [Текст]: пер. с англ. / И. Бриггс-Майерс, П. Майерс. - М.: Бизнес психология, 2010. - 293 с. Briggs-Myers I. MBTI: Opredelenie tipov. U kazhdogo svoy dar [Myers-Briggs Type Indicator]. Moscow, Biznes psikhologiya Publ., 2010. 293 p. Сургуладзе В.Ш. Экономический патриотизм в эпоху глобализации [Текст] / В.Ш. Сургуладзе // Патриотизм как идеология возрождения России: сб. ст. и докл.; отв. ред. д-р ист. наук Т.С. Гузенкова. - М.: РИСИ, 2014. - С. 175-187. Surguladze V.S. Ekonomicheskiy patriotizm v epokhu globalizatsii. Patriotizm kak ideologiya vozrozhdeniya Rossii. Moscow, RISI Publ., 2014, pp. 175-187. Многоликая глобализация. Под ред. П. Бергера, С. Хантингтона [Текст]: пер. с англ. В.В. Сапова под ред. М.М. Лебедевой; под ред. П. Бергера, С. Хантингтона. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 379 с. Berger P.L. Mnogolikaya globalizatsiya [Many Globalizations: Cultural Diversity in the Contemporary World]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2004. 379 p.