Исследование проблематики формализации и измерения потенциала в системе стратегического маркетинга организации является актуальной теоретической и практической задачей. Цель – уточнить формулировку категории потенциала как объекта стратегического маркетинга компании и предложить варианты его расчета. Задачи: проанализировать теоретические подходы к выявлению и определению маркетингового и стратегического потенциала организации; выполнить их соотнесение с функцией стратегического маркетинга предприятия; провести количественное определение потенциала в системе стратегического маркетинга. Применены исторический и сравнительный подходы, методы системного анализа, теории организации и методы стратегического планирования. Выявлены применяемые в теории основные элементы формулировки потенциала: ресурсы, способности, компетенции, возможности. Установлено, что трактовки стратегического потенциала организации и стратегического маркетингового потенциала имеют значительную степень соответствия по ключевым словам и применяемым подходам, но не определяют их как меру возможного изменения состояния объекта. Предложено рассматривать потенциал в системе стратегического маркетинга организации в аспекте стратегического потенциала компании. Обнаружены и систематизированы основные взаимодействия, формирующие стратегический потенциал организации. Дано определение потенциала компании в системе стратегического маркетинга, которое учитывает выявленные основные элементы, но не сводится к ним либо их комбинациям. Предложены варианты расчетов стратегического потенциала и основные сферы их практического применения. Установлено, что стратегический потенциал как синергия от взаимодействия уникальной комбинации элементов внутренней среды с конкретными для каждого рынка возможностями вызывает отклонения факта реализации стратегии от плана. Следовательно, он измерим, а полученные оценки применимы для совершенствования стратегий работы на рынках.